2010

韩义峰

一场突如其来的金融风暴摧毁了所有的梦想。融资——收购——上市——再收购——资本市场的高回报，这条看起来完美的链条突然断裂。面对危机，户外媒体是否能达到预期的增长?竞争加剧导致的利润下降如何面对?所有的一切都有待市扬的验证。2009年初，大多数媒体依然按常规计划提高了刊例价。这与当时的经济环境和广告主预算下降明显背道而驰。事实上在2009年第一季度我们即发现：很多媒体已被迫作出调整，一些传统媒体公司甚至推出了低于常规净价50％的套装或赠送发布时间表。外部环境的不乐观将给这个行业挤掉泡沫，那些受众有限，定位不清晰，价格虚高的户外媒体受到很大影响。正是在这样的背景下，2009年成为户外广告行业一个重要的转折点。客户广告支出的削减，同业竞争的加剧会使媒体价格大幅下降，市场将回归理性，价值规律也将得到体现，重视效果评估将成为户外媒体继续发展壮大的重要挑战。

2009广告业的后冰川期?

国外某权威媒体机构表示，全球广告业的下滑正接近最低水准，且在2009年萎缩8.5％之后。将会在2010年表现出温和复苏。多数领域的广告商面对极度不确定的局面做好了最坏打算，并因为预期营收锐减而削减广告支出。其中，户外广告的萎缩幅度将小于整体市场。预计2010年全球广告业将增长1.6％。

广州地铁总经理朱伟平说：“就地广与国际大客户之间的接触以及签单额来看，诸多国际知名品牌确实在2009年急剧缩减了广告预算，他们将有限的资金直接应用到渠道以及终端宣传中去，以求在短期内获得明显的销量提升。截至目前，众多4A广告公司也受到国际客户缩减预算的影响而不得不对自身经营状况进行调整，包括裁员、缩减运营费用等。因此从这些现象来看，说全球广告业已开始回暧还为时过早。”

然而根据CTR媒体监测数据显示，中国广告市场自2008年12月起出现下滑，2009年2月创历史新低，3至5月开始出现明显反弹。广告市场整体上保持了上扬态势。

对于目前广告业出现的“回暖”迹象，朱伟平说：“政府救市是经济回暖的重要原因。上半年国内户外广告表现出大面积的亏损或减收，下半年比上半年好些，因此大家都在积极地找对策，进行调整，但这改变不了大市的格局。目前全球经济尚未真正复苏，只是少量经济指标出现了止跌迹象，而这个止跌成果能否巩固还很难说。只有当绝大多数经济指标都上行，才意味着经济真正回暖，但目前中国经济下行的压力还比较大，因此，国内户外广告在2009下半年的经营情况并没有出现期待中那种特别好的预期。”

自2008年全球金融危机爆发以来，由于国内经济发展减缓、新兴媒体增多、竞争加剧，在金融和汽车等重点行业受到冲击、客户投放预算缩减等多重因素的大环境威胁下，即使国内广告业在09年下半年的表现令人鼓舞。但回暖的速度是渐行的，因此地广自身的回暖速度亦不会很快，对户外广告的走势仍然持谨慎态度。

在挑战中激流勇进

经济危机背景下，广告商和品牌面临三种挑战：1、市场萎缩；2、政策限制；3、客户要求精准。由于2009年国内经济情况不甚明朗。更多客户选择捂紧口袋观望市场。下半年经济并无明显好转，09年成为中国户外广告业重要的分水岭。政府对传统户外广告的整治也愈演愈烈，上海09年内拆除超过50％市区内户外射灯广告，2010年广州亚运会户外整治行动也已开始。预计超过40％的户外媒体将被拆除。越来越多的客户要求户外媒体也能像电视等传统媒体那样提供精确的第三方监测、调研、评估等数据，以期证明广告投放的实效性。

随着户外媒体广告规模的扩张和所面临众多挑战的加剧，朱伟平显得十分低调，他表示：“就地广而言，我们谨慎并乐观着，因为我们相信短暂的寒冬之后仍是一片生机。面对地广的广告客户持币待购、营销支出更加谨慎、对媒体功效更加追求精准、对增值服务提出更多新的要求等现状，地广积极采取了合理而有效的优势挖掘，利用不断刷新的客流新高峰、高端商圈黄金线路的开通、地铁九线连网覆盖面的优势、创新工艺的充分运用、借助亚运造势等手段，使地广的媒体品牌优势更加凸显。地广的管理层和基层员工们，都充满了信心与希望，誓与寒冬一较高低，逆势而上打破坚冰”。

化危机为转机

中国政府对传统户外广告的整治是一种必然的趋势，这种整治力度将越来越大，波及的范围也将越来越广。随着国内城市化进程的加快，城市规划和建设的科学性在不断加强，传统户外领域规范性缺失的痼疾就是首先必须“诊治”的一个主要方面，带有“灰色”色彩的传统户外广告受到严重冲击在所难免。

“对于处于调整阶段的地广来说，我们把每一天都当作冬天在过。危机固然令人担忧，但危机的玄妙就在于‘危与‘机之间的转换。关键是要抓住适合自身的机会，明确‘过冬的思路，‘危机就是我们崛起的机会。地广人在修炼内功、积蓄能量的同时。更加仔细思考，在金融风暴来袭、政府整治户外广告媒体环境的冬天中，用实际行动抓住春天的机会，‘化危机为转机，化被动为主动。”朱伟平表示，“2009年下半年。户外广告经营业绩开始逐步回升，这得益于广告人在媒体产品体系、服务手段、组织结构调整上采用更灵活的方式，用更市场化的方式调整经营手段。这种手段恰恰能够更好地突显地铁媒体的品牌效应，并且为客户提升广告的性价比。与此同时，地广也迎来了诸如政府政策救市、户外媒体并购潮、竞争环境更加有序、房产行业出现销售推广高峰等诸多好消息。在纷繁复杂的户外媒体中，地铁媒体拥有不可比拟的发展机会，地广人用实际的成效诠释了‘危机即契机的说法。”

金融风暴正在慢慢退去。大环境趋于好转，究竟2010全球广告市场能否走进这第四纪冰川期的春天，我们与所有的广告人一起，翘首期盼。