在不断完善中前行的中国广告业

本刊记者

市场、人才、机制——提升竞争力的三大法宝

“如何提升公司发展的竞争力，发展的关键主要是靠三个方面，一个是市场、一个是人才、一个是机制。”香港广告业联会主席高丽娟如是说。有了市场才有人才的用武之地，而人才具备之后，则需要有一个良好的机制来发展企业，提高效益。

“市场决定公司的运作模式，一些欧美公司，80年代的总部设在香港，通过香港的桥梁进入中国内地，这是由于文化背景的需要。但是，在全球化的今天，地域和文化不再重要，关键的是市场。”高丽娟进一步说道，“中国有一个13亿人口的庞大市场，如果每个消费者都出1块钱，就等于有13亿，这是多么庞大的市场吸引力!”

人才是企业盈利的增长点，人才需要德才兼备，广告行业更需要复合型人才，在不同的领域带领团队，如此，在竞争中则更具有优势。优势的团队在于创意理念、营销传播等一体化，为企业谋求更大的创意。“广告业本身就富有挑战和创新，他需要一个全面的知识，不仅需要一个文学、艺术的积淀，还需要有一个知觉、经济的概念，只有这样才能符合各方面的机构、客户体的要求。复合型人才是将来需要追求的，也是一个比较专业性的人才。”高丽娟说。

作为本土广告行业的代表——梅高广告董事长高峻分析道：“机制跟人的‘机智有关，制度、设计的游戏规则，我称之为机制。我认为这个行业有好几种构成，首先是地主，比方说拥有资源的人。第二种是做劳务的，很多会议、展会服务、线下服务。第三种，按中国古代说。是营生者，做经营的。第四种是做手艺。在我这里，我没有资源，又不想太辛苦，又不想地位太低，又不想太求人，营生我又不会做，那我就做手艺。所以，要看清楚自己能做什么。”

广告公司：集团化，更要专业化

“集团化、专业化是公司未来发展的方向，随着市场的变动，企业做大做强的竞争优势，可以实现规模经营、降低经营成本，提高本土广告公司的竞争力，从而提升广告业的整体水平。目前广告市场细分化，但各领域的专业程度不高，公司要在竞争的环境中取胜，必须更好地满足客户的需求，以专业取胜，通过专业化赢得客户的信任。”高丽娟说。

“从未来的趋势和未来的发展模式来看，客户对优秀广告公司的依赖性越来越强。所以，广告公司必须有强有力的策划班子，必须有强有力的策略出台，才能满足客户的依赖需求。”海润国际广告传播集团董事长潘阳介绍道，“第二，今后的发展模式，其实更重要的是要求公司的专业化。集团化是一方面，专业化是一方面，资源是一方面，资本型也是一方面，多元化的东西越来越多，也向两面双向发展。小公司，做得比较快、比较精，靠的是资源和专业。中型的公司，什么都具备，什么又都不完善。第三，今后的广告公司面临网络化的资源更多。”

“未来广告公司的发展会是什么样?我认为只有智慧型的公司、实用型的公司、专用型的公司才真正有活路。未来的广告公司，有这么三种类型是非常有前途的。”互通国际董事长邓超明说。

第一种，可能拥有很强的专业能力，但是没有资金运作实力，也没有庞大的社会资源。所谓庞大的社会资源。即行业整合力，政府的公关能力，还包括与客户的公共关系。“这样的公司做什么?最好做一个专业型的，比如说类似工作室。专门做设计的公司，专门做创意的公司或者专门做小型公关的公司。如果服务某一种媒体，例如只是服务报纸，那么这样的公司会有机会，也有理由生存。”邓超明解释道。

第二种，相对来说是大又全的公司。从策划、创意、媒体代理以及公关，包括为客户做市场调研，协作客户做市场营销。其用一种整合营销的传播手段，来帮助客户达到市场目的，提升品牌价值。这样的公司生存空间相对会大一些。

第三种，即资源型公司，是现今大家都梦寐以求的，并且大家都在朝着这个方向努力发展。“我们也在做一些自己的媒体，当然这个媒体是否能够成气候。比如说在公共厕所，放一个小牌子未必能成大气候，但传达出来的信息不是太光明的。”邓超明说，“我认为资本和资源型的运作公司是集中了智慧，也顺应了市场的潮流去做的，但是未来的公司绝不可能都是这样的公司，否则谁去做事，谁去真正帮市场赚钱?所以介于我说的这三种类型，最终一定是能够为客户带来智慧的，帮助客户解决问题的，实现自己智慧转成经济价值途径的广告公司才是广告公司未来生存空间，也是未来我们所需要的广告公司。”

实力才是硬道理，平台才是垫脚石

“面对现今的形势，怎么应对?那就是合作。怎么发展?就是要和谐。只有做到合作、和谐，我们才能够达到共赢。这也是中国广告未来的发展趋势。”中航文化顾问有限公司董事长周世忠曾在六年前接受采访时说，“中国广告行业可以分三个阶段。第一个阶段是关系阶段。中航在1995年建立的，而这个阶段应该是70年代末到90年代初，那个时候不管是买方还是卖方，在广告行业就是空手套白狼，找到关系就能赚到钱。那个时候说不做总统就去做广告人，那个时候赚钱比较容易。”周世忠解释道，“第二个阶段是关系加实力阶段。在这个阶段，广告公司自身实力有了更多的用武之地，在这个过程中，市场运作能力发挥了一定的作用。第三个阶段是实力经济阶段。90年代末，包括本世纪初，随着市场经济越来越成熟，实力越来越重要。谁也没有想到，这个阶段来得这么猛这么快，中国的广告大家是有目共睹的。资本市场跟广告产业一融合，这一无形的推手太巨大。所以我认为，目前就是资本市场与我们广告行业产业的结合，这支无形的手已经把中国的文化产业推到一个历史的紧要关头。”

“从以经济晴雨表之称的中央电视台的1118黄金广告段位资源招标，我们可以看到。近年来带领客户去招标的广告公司，和客户招标额度发生了一些变化，我初步统计，以2006年为例，2006年央视的1118招标，招标现场中标总额数58.7亿。代理公司44家，一个月以前11月18日，招标现场中标总额85.25亿，代理公司仅有38家。中标总额增长了45.23％，代理公司减少了17％。这里还值得大家关注的是，2006年，在这44家公司里，排名前五的有三家是4A公司，两家是本土公司。2009年，今年排名前五名的全是本土公司，这里边发生了很多的变化。”周世忠补充道，“由此可见，拥有客户资源、拥有媒体资源，这种广告公司集中度开始显现出来。应该说，这些资源的集中度开始减少。中国的广告业我还是赞成有一些专家、政府机构说的话——中国的广告业正在按照其市场规律朝着健康的方向发展。但是纵观本土广告公司，无论从体验、规模、营业收入还是营业水平，从硬实力还是软实力，排名靠前的广告公司与国际知名的广告公司比，我们确确实实还有一定的差距。但是，我认为有一个现象更值得关注，尽管本土广告公司的经营规模在迅速地扩大，但是经营利润却在快速地下滑，经营的风险在不断地增加，我们的增长质量和增长方式值得我们关注，值得我们重视。”

“中国十大富豪中，有八位都是做房地产的，但我就没有发现有一家是由建筑队构成的大型公司。这就让我想起，包括我们的广告公司，为什么一直都处在一种比较被动的状态。大家看到了，我们就像被人选西服一样，比稿、招标。这是一件很痛苦的事情。这让我们想到，广告公司如果想做得好，打造平台是非常重要的。”户外媒体公司的代表，大贺传媒董事长贺超兵形象地述着，“最近一两年，我一直在研究如何走出这个困境。我们做了平台之后，确确实实做了很多的销售工作，做销售以后，收到的单子非常多，客户反映非常好。”

贺超兵说：“广告公司帮别人强化品牌的同时，可以将自身向平台方向发展，这可能会开辟出另一块好的市场。为什么我们不能变得越来越主动?这是在未来大家更愿意去研究的，特别是广告业创业利润非常强、说明能力非常强，市场推广能力有很好的一群人才，如果能够把这种智慧用到平台上，那么在为自身打造平台的时候，我想一定会超过社会上很多类似于房地产公司的企业。”