广东老字号品牌文化内涵及形成机制研究

张红明 黄钻霞

一、导 论

我国是一个历史悠久的文明古国，数千年的社会经济发展，孕育了众多具有浓郁民族特色、匠心独具、享誉海内外的老字号。根据商务部的定义，中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌，它们拥有商标所有权或使用权，品牌创立于1956年(含)以前，有传承的独特产品、技艺或服务。①

2006年12月，国家商务部公布了第一批获得“中华老字号”称号的企业名单，其中广东有22家入选。

广东老字号作为岭南历史文化的一种载体，具有深厚的传统文化气息和岭南文化特色。如人人都知道岭南佳果荔枝，苏轼的名言：“日啖荔枝三百颗，不辞长做岭南人”，杜牧的绝句 “一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”都是千百年来荔枝美味的明证。但岭南人知道 “一粒荔枝三把火”，吃多了会“上火”，明代医家李时珍指出：“荔枝气味纯阳，其性畏热。鲜者食多，即龈肿口痛，病齿及火病人尤忌之。”在美味和上火的两难之间，凉茶派上用场了，传统广州人吃完荔枝都要喝24味（一种很苦的凉茶）。 “凉茶”是岭南地区特有的保健饮品，与岭南湿热的气候和水土特性相匹配，具有清热解毒、生津止渴等功效。因此，凉茶体现了岭南人的生存智慧，传承着岭南独特的养生和饮食文化。多年来，岭南大地上诞生了众多的凉茶品牌，如王老吉、黄振龙、徐其修、和其正、邓老、白云山、清心堂、沙溪、潘高寿、黄志强平和堂、金葫芦等。

老字号传承着独特的产品、精湛的技艺和经营理念，承载着中华民族传统的文化。广东老字号同样如此，而且在岭南文化的传承上更加突出，从某种意义上讲，广东老字号是岭南文化的代表和符号。

按照国家商务部的规定，中华老字号应该成立于1956年以前，因此，一个老字号至少应该有50年以上的历史，这是现代很多企业所难以企及的。而事实上，绝大部分老字号，其历史皆有百年以上，这对现代企业来说，更是奇迹。当我们在感慨现在大多数老字号生存困难时，我们似乎应该回望一下，曾经风光的企业，有几家能有半百或百年寿？

老字号能够历经百年风雨而长盛不衰，一个根本原因是其蕴含的独特品牌文化，品牌文化才是老字号的长寿基因，它使老字号具有强大的生命力。因此，研究广东老字号的品牌文化内涵，对广东老字号复兴和建设自主品牌具有重要的意义。本文试图从文化的角度，通过内容分析法对广东老字号的品牌内涵进行解构，并在此基础上寻找复兴老字号的切入点和打造自主品牌的品牌管理模式。

二、文献回顾

（一）国外学者关于品牌文化的研究

品牌发展初期，品牌仅仅被视为一个区分产品与服务的符号。到了20世纪90年代， Kotler指出品牌反映属性、利益、消费价值、文化、个性和购买使用者这六个方面的内容，品牌最持久的含义就是品牌的价值、文化和个性[1]。自此，品牌从一个冷冰冰的区分符号，变成了一个具有个性和文化内涵的，被人格化的符号。随着研究的深入，品牌与文化的关系逐渐受到学术界的关注。Kapferer提出了品牌识别六棱柱模型，模型包括体格、个性、文化、关系、形象和内在影像六个方面内容。其中文化是品牌从产品中提炼出来的，包含价值观系统、灵感来源和品牌力量，它们是品牌的主要动力[2]。Davidson认为文化对品牌起着重要的作用，他提出了“品牌的冰山”理论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。由此可见，学术界对品牌文化的认识在不断深化。而Kunde的专著《公司精神》则是这一深化的重要代表，书中提出了“品牌信仰模型”，将品牌的发展分为产品、概念化品牌、公司理念、品牌文化和品牌精神五个阶段，品牌精神是扩展的、更强大和稳固的品牌文化[3]。除了理论上的探讨外，著名咨询公司Interbrand在实践的基础上给出了品牌文化结构，包含信仰（Beliefs）、价值观（Values）、规范（Norms）、象征（Symbols）和氛围（Climate）五个要素。

（二）国内学者关于品牌文化研究

国内学者也非常关注品牌文化的研究。如周朝琦等人认为品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，是品牌所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和[4]。陶晓红则认为“品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值, 是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和”[5]。白永琦从结构的角度把品牌文化分为三个层次的内容：外层品牌文化、中层品牌文化、深层品牌文化[6]；朱立则认为品牌文化结构包括品牌物质文化、品牌行为文化和品牌精神文化三部分。从上述学者的观点中我们可以看到，人们对品牌文化的认识，由最初单一的“价值观念的总和”到“观念形态及经营行为的总和”逐步深入为“物质、行为、精神”三个层面[7]。

（三）老字号品牌文化研究

早在1998年，孟昭泉就从历史的角度，通过对文学资料的分析，探讨了老字号店名文化的起源问题，指出“老字号的店名文化，多数映照出一种吉祥、平安、持久、发财的心理状态，也反映出一种求稳、求和、凝重而又求发的价值走向”[8]。林一民、卢太宏则从儒家传统文化的角度，指出老字号的命名具有注重文化内涵和审美意蕴，避忌求吉等特征[9]。近年来，潘希颖、伍青生、刘帆、杜弘、朱家玮、黄维、张妍等一批学者意识到文化因素对老字号发展的重要意义。潘希颖，伍青生指出文化营销是我国老字号振兴的新选择[10]。刘帆认为“中华老字号”品牌文化的基本内容包括悠久历史文化，民族特色文化，商业价值文化和非物质文化遗产四个方面[11]。杜弘，朱家玮[12]、黄维，张妍[13]分别从不同的行业角度，针对老字号品牌文化进行了研究。

（四）研究评述

综观国内外学者的研究成果，可以看出，关于品牌文化的研究虽然日益深入，但相对其它品牌研究领域来说，深度的研究还不多，而对老字号品牌文化内涵的研究则更少。另外，我国的老字号具有很明显的地域文化特色，不同地区的老字号会有不同的文化内涵。所以，本文把广东省老字号作为研究对象，挖掘其品牌文化内涵及结构，并从文化的角度对其形成原因进行解释。

三、广东老字号品牌文化内涵研究设计及数据处理

品牌文化是品牌存续过程中长期沉淀下来的文化印记，它反映了品牌所代表的价值观念、品牌成长环境的文化特色、消费者对品牌的态度和观念，因此，品牌文化是比较抽象的，很难用常规的方法测量。但是，既然品牌文化是某种文化印记，就应该可以找到承载这种印记的载体，通过仔细分析和考虑，笔者认为，老字号的品牌文化大体会在以下几个方面向外界传播：产品说明书、公司网站、公司宣传手册、品牌口号、公司的历史、公司文化等文献。所以，可以从上述文献中，通过内容分析的方法，抽出相关的涉及公司品牌文化的词语，然后进行编码、萃取和分类，这样将可能得出某些关于品牌文化的成果。

具体来说，本文运用内容分析法，按照以下几个步骤进行广东老字号品牌文化内涵研究：

（一）样本选取

样本来源：广东省第一批获得“中华老字号”称号的22家企业和正在申报第二批“中华老字号”称号的37家企业。

选取标准：涉及不同行业，分布在不同地区，知名度高，具有代表性，相关文献全面。按上述原则共选出24家品牌（占总数40%），见表1。

表1 广东老字号研究样本

（二）资料搜集

资料来源：企业网站，新闻报道。

选取内容：从企业历史沿革，创始人介绍，企业古老的传奇故事，经营理念，企业口号，产品说明，广告宣传等资料中选取，重复或类似的只选取一次，与文化无关的去除。

结果：进行筛选后，共整理得到大约6万字的资料。

（三）材料分析

由两个研究人员单独统计出出现次数最多的文化关键词句，在两人共同认同的基础上，整理归纳出最能体现老字号文化内涵的词语

（四）词语归类

意义相近的归为同一类，得出10个文化内涵词语。见表2。

表2 文化内涵关键词

四、广东老字号品牌文化内涵研究

基于上述素材，下面来对广东老字号的品牌文化内涵进行探讨。

（一）老字号品牌文化内涵的层次分析

在上述研究的基础上，对所得的十类关键词进一步划分，发现老字号文化可以分为企业精神、品牌和产品特色三个层面，如：诚信立业和奉献社会是属于企业精神层面的，反应了一个企业的使命和社会责任感，这一点在价值观上与消费者是一致的，并应该得到消费者的认同；历史悠久、信誉良好和传奇故事则属于品牌层面，与品牌的成长密切相关，它反映的是一个品牌在消费者心中的形象；而古方秘制、工艺独特、品质优良、传统正宗和地道特色则属于产品层面，是一个品牌赖以立足的基石，是一个老字号品牌吸引消费者的物质基础。上述这种层次关系可以用图表示出来，见图1。

图1 广东老字号文化内涵结构层次图

（二）从品牌文化到品牌精神

Jesper Kunde在“品牌信仰模型”中，将品牌精神列为品牌发展的最高境界。“品牌精神是扩展的、更强大和稳固的品牌文化。……公司必须具备在每一个单独的市场传播其（品牌）精神的体系[3]。”当一个品牌成为其目标消费群的品牌精神时，便达到了品牌发展的最高层次。

老字号经过漫长的历史长河的洗礼后，已在某种程度上成为某些消费者心中的难以取代的心理印记，可以说，老字号品牌已发展到了品牌精神的阶段。

下面，将试图在品牌文化的基础上，提炼出广东老字号品牌的品牌精神。虽然上面把老字号品牌文化内涵进行了解构和分层，但这种分层只是在品牌文化层面，如果要探讨广东老字号的品牌精神，还需要进一步的提炼。

经过深入的思考分析，广东老字号的品牌文化的十个方面可以用三个更抽象的表示品牌精神的词语来统摄：神秘、永恒、可信。这三个词语是对广东老字号品牌文化的更高层次的提炼和抽象，反映的是消费者购买老字号的最原始最底层的动机。

它们（品牌精神）通过企业的经营，产品的宣传和人们的日常接触，容易被人们所感知和认可。它们（品牌精神）蕴含在老字号品牌文化的深处，是品牌的灵魂，正是因为它们的存在，才使得品牌的文化内涵更加深刻，正是因为人们对这种品牌文化内涵的高度认同，才使得老字号长盛不衰，历久弥新。

综上所述，可以得出广东老字号品牌文化与品牌精神关系图，见图2。

图2 广东老字号品牌文化与品牌精神

五、讨 论

（一）老字号品牌文化内涵的“天、地、人”模型解释

按照中国式的“天、地、人”思维，可将消费者不断变化和上升的需要分为三种：生理-机理需要、心理-社交需要、精神-心灵需要，表示为从低到高的“地、人、天”三层。这三个层次的消费需要都可以从品牌消费中得到满足，周南在此基础上建立了系统的品牌营销“天、地、人”模型，根据这一模型，②广东老字号的品牌结构层次正好与其相符合。如图3。

品牌文化内涵的“天地人” 结构图揭示了广东老字号历经百年风雨依然傲立的原因——全面满足消费者多层次的需要，并能够长期保持自己的特色，坚守自己的使命和精神，在诚实信用（不欺人）的基础上达到品牌忠诚（人不欺）。

事实上，当我们仔细审视广东老字号品牌文化内涵的“天地人”模型时发现，老字号的品牌塑造之路是不自觉地融合了“天地人”的系统思维。为了形象地表达出这种融合的观点，可以在上述品牌文化内涵的关键词中看出老字号品牌的建设之路的关键结点，这条路可以描述为：

一个企业有了一种崇高的理想：奉献社会；为了实现这种崇高的理想，它秉持诚信理念作为立业根本；然后，它借助某个传奇故事，或神秘的古老配方，利用独特的工艺，生产出品质优良的产品，赢得了市场的认可，并获得了良好的信誉，随着时间的推移，老字号品牌的掌门人不断变更，但是他们都能够保持产品的地道特色和传统正宗的形象，从而使该老字号在历史的长河中一直存续下来，最后延续到了今天。

由此可见，一个品牌的成功，决不是一两次广告战役或营销策划所能达到的。品牌的塑造是一个系统工程，需要持之以恒，契而不舍地坚守某种信念，通过满足消费者三个层次（天、地、人）的需要，并树立诚信可靠的形象而达成。

（二）品牌文化内涵形成原因的“天、地、人”模型解释

图3 广东老字号品牌文化内涵的“天地人”结构图

按照中国传统的天地人模型，在解释广东老字号品牌文化内涵形成时，也可以适用。见图3。总体上来讲，广东老字号品牌文化内涵的形成是消费者的社会心理（超自然崇拜）、传统儒家文化与岭南独特的地域文化相互影响的结果。这三个方面都属于文化层面，但又有所区分。社会心理更多属于消费者层面，传统儒家文化属于整个社会的大文化背景，而岭南文化属于地域文化。所以，三者的关系放在天地人模型中时，传统儒家文化属于“天”的层次，岭南文化属于“地”的层面，而超自然崇拜则属于人的层次，三者相互作用，最终形成了广东老字号的独特品牌文化。其关系可以通过图4简要表达如下：

图4 广东老字号品牌文化的形成机制

1. 超自然崇拜心理

中国人对祖先，鬼魂和超自然的东西有种崇拜敬畏之情，老字号神秘的配方，独特的工艺以及传奇的故事常常与神仙、道士、鬼神等超自然的力量联系在一起，所以给人一种超自然的神秘感和力量感，迎合了人们的崇拜心理。例如，冯了性药厂生产的李众胜保济丸，相传就是创制人李兆基夜里梦见吕祖所赐，黄恒庵的“乌金丸”药方相传是“水鬼”所赐，王老吉的配方是一位道长所传。

2. 儒家文化的影响

中国是个文明古国，儒家文化在中国家喻户晓、根深蒂固。老字号以儒家文化、儒家伦理道德、处世哲学作为行为规范，往往会得到社会大众的文化认同。广东的老字号精深此道，所以在经营过程中十分注重传统儒家文化的渗透。

如在命名上讲求吉祥高雅，例如“致美斋”让人联想到“精致，完美”；“陶陶居”给人一种“乐也陶陶”的感觉；“王老吉”中“老”代表健康长寿，“吉”代表吉祥平安；“潘高寿”寓意长命高寿；“益和堂”表达“有益，和谐”之意；“广德泰”寓意广施仁德，国泰民安。这些品牌名字寓意正好反映出了儒家的社会理想。

另外，儒家文化强调家族延续观念和尊崇传统的观念。老字号把祖先的智慧成果世代传承下来，并保持着传统正宗的特色，迎合了人们延续传统的心理。老字号经过历代传承，见证着社会历史的变迁，承载着深厚的文化底蕴，情系着人们对往事的追忆。如果没有历史传承，就没有令人津津乐道的传奇故事，就没有充满古老神秘色彩的配方和工艺，就没有历史悠久，传统正宗的美誉。

3. 岭南文化的浸润

一方水土养一方人，广东老字号植根在岭南文化的土壤之上，受到岭南特殊地域文化潜移默化的影响，表现出地道特色的一面。例如，凉茶就是一个非常地道的南方饮料，它的产生与人们容易受潮湿燥热气候的影响而上火大有关系，所以人们为适应岭南的气候，就有了凉茶养生文化的诞生。

（本论文在写作过程中，得到了香港城市大学周南教授和苏晨汀教授的指点，特在此表示感谢。）

注释：

①商务部，《“中华老字号”认定规范》，2006.② 周南，詹志芳，“天、地、人”品牌营销.

[1] Kotler,P.(1994).Marketing management-analysis, planning,implementation and control[M]. New Jersey: Prentice Hall.

[2] Kapferer,J.N.(1997).Strategic brand management(2nd)[M].London: Kogan Page.

[3] Kunde,J.(2000).Corporate religion: Building a strong company through personality and corporate soul[M].London: Prentice Hall.

[4]周朝琦等.品牌文化：商品文化意蕴、哲学理念与表现[M].北京: 经济管理出版社, 2002.

[5]陶晓红.品牌文化是品牌力的重要依托[J].管理现代化,2003(2): 27-29.

[6] 白永琦.浅谈品牌文化[J].大同职业技术学院学报,2003(3): 29-30.

[7]朱立.品牌文化战略研究[M].北京:经济科学出版社,2006.

[8] 孟昭泉.店名文化探源及其老字号[J].河南社会科学,1998(11): 107-109.

[9] 林一民，卢太宏.商业传播中的儒家传统与现代规范—中国“老字号”与西方品牌的文化比较[J].南昌大学学报，1999(3): 50-57.

[10]潘希颖,伍青生.文化营销——我国老字号企业振兴的新选择[J].价格理论与实践, 2005(10): 61-62.

[11] 刘帆.中华老字号品牌文化研究[J].武汉商业服务学院学报, 2007(3): 5-10.

[12] 杜弘，朱家玮.品牌文化与老字号的发展[J].中国品牌,2007(5): 92-96.

[13] 黄维，张妍.倚老卖新方能历久弥新[J].装饰, 2008(2):38-39.