基于ELM的网络评论信息可信性影响因素研究

包敦安 董大海

摘要:文章利用精细加工可能性模型以及定性研究方法,对影响消费者感知社区中评论信息可信性的前因因素进行探测,并建立了相应模型,最后对模型的运用做了介绍。

关键词:精细加工可能性模型;因特网;信息质量;信源可靠性

一、 引言

随着互联网的发展,虚拟社区也得到了快速发展。越来越多的消费者开始使用虚拟社区。已有研究表明,虚拟社区中的产品评论信息对消费者的购买决策和企业的产品销售具有非常重要的影响。

随着时间的推移,社区中同一产品的评论信息越来越多,而消费者受时间、精力等方面限制,不可能阅读所有评论信息。以国内知名的评论社区—大众点评网(www.dianping.com)中的上海徐汇区“原味香辣馆(天钥桥路店)”餐馆为例,其评论信息达6 736条之多。虚拟社区环境下,大部分成员想用最短的时间、以最少的努力找到有用的信息;且在虚拟社区环境下,几乎每个人都能自由地发布信息,有些信息的质量必然会有问题。在众多的信息中,何种信息能让消费者感知更高的可信度并促使消费者采纳该信息?对此问题进行深入研究也有助于营销者很好地提升自己的品牌形象。本文利用精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)对社区中何种特征的产品评论信息能让消费者感觉更可信这一问题进行研究。

二、 文献综述及定性研究

1.精细加工可能性模型简介(Elaboration Likelihood Model,ELM)。精细加工可能性模型是由心理学家Richard E.Petty 和John T.Cacioppo提出的,是一个对消费者信息处理过程具有重要影响力的模型。

精细加工可能性模型的基本原则是:不同的说服方法对消费者态度的影响依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当对信息精细加工的可能性是高时,说服的中枢路径特别有效;而当这种可能性是低时,则外围路径最为有效。说服的中枢路径主要是指信息自身方面的因素,而说服的外围路径则是与信息本身无关的因素。以消费者对广告的态度为例,消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息,他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳,最终导致态度的转变或形成。这种劝导过程被称为态度改变的中枢路径;与中枢路径相对的,是态度改变的外围路径,在外围路径中,态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点,劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。外围路径通过把产品和对另一个事物的态度联系起来,从而涵括了感情因素。例如,促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因,实际上与该饮料的特性毫无关系,起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下,只能通过该信息的外围因素(如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式)来决定该信息的可信性。更多时候,中枢路径与外围路径一起对消费者的态度发生影响。

在信息研究领域中,学者们都将信息质量和信源可靠性作为消费者是否采纳信息的重要因素进行研究。Sussman和Siegal(2003)认为,在虚拟社区环境下,精细加工可能性模型有两个关键组成部分:信息质量和信源可信性。信息质量对接受者的信息采纳发挥中枢影响;而信源可靠性发挥的则是外围影响(图1)。网络环境下信息质量概念通常包括信息的准确性、相关性、及时性、详尽性四个部分(Christy,2008)。信源可靠性指的是信息使用者对信息发出者可靠性的感知,与信息自身没有关系。信源可靠性被定义为信源被信息使用者所感知的胜任性、可信性。当信源可靠性很高的时候,信息发送者的信息对信息接受者的态度和观点的形成具有重要影响。Eagly和Chaiken (1993)认为,当信息发送者所具有的正向属性越多,其信息的说服力就越强;由高可靠性信源发出的信息被认为是有用、可靠的,更有助于知识的传播。

2. 对消费者的定性研究。为了更好地探测消费者对评论信息信任的建立机制,不仅需要对现有的文献进行梳理,还要从消费者的角度探查影响消费者对一条评论信息产生信任的因素有哪些?他们对评论信息产生信任的基础是什么?为此,笔者在消费者中间进行了定性的探测性研究。

(1)定性研究设计与实施。定性探测研究通过多种方式展开。首先在某大学工商管理双学位课程上,选取大众评论网上某餐馆的部分消费者评论,以评论信息信任作为主题进行头脑风暴,33位学生进行了激烈的讨论;其次,根据头脑风暴的结果,结合笔者文献回顾的内容,制订了访谈提纲,主要以开放式问卷的形式了解影响消费者信任某一评论信息的原因。在四个班级进行问卷发放,共计发放121份,回收有效问卷80份;最后,是对个体消费者进行深度访谈。通常,前期的定性研究是通过这种个人的深度访谈进行的。访谈中止的原则是“饱和”原则,即在访谈中没有新的内容出现就停止访谈。本着该原则,笔者在对定性的问卷进行分析整理之后,又作了两个消费者的深度访谈,结果发现,两位被访者的回答中没有超越开放式问卷的回答的范围。因此,定性的探测研究主要以开放式问卷的结果为准。

(2)内容分析。对定性资料的分析一般采用的是传统的内容分析法。本次研究按照内容分析法的步骤,先对资料进行编码,然后采用内容分析法中的计词法和概念组分析法对定性的调查问卷进行分析。消费者为什么会信任一条评论信息,内容分析的结果参见表1。通过对回答容的编码,内容分析的结果显示,消费者建立对某一评论信息的信任主要通过两种方式:一是信息内容本身,如信息越详细,消费者从信息中所了解到的产品属性就越多,对该信息的信任度就越高;二是与信息特征无关的因素包括发帖者的特征以及发帖者所在社区的特征。发帖者的特征如发帖者的级别,发帖者级别越高,说明发帖者的消费经历越丰富并且越喜欢将自己的经验与别人分享;社区方面的特征如社区对发帖者的信息管理措施,社区将自己对发帖者信息管理的措施以及运作模式等方面的信息透明,说明社区管理者有能力保障社区健康的评论氛围,从而影响消费者对评论信息信任度的感知。

三、 研究模型的提出

结合定性研究的结果以及精细加工可能性模型,通过中枢路径对消费者评论信息信任发生影响方面,本文采用信息详尽度因素;通过外围路径对消费者评论信息信任发生影响即信源可靠性方面,本文采取发帖者级别(发帖者特征)以及社区透明度(社区特征)两项因素,之所以在信源可靠性方面采用两项因素是因为,第一,网络评论信息直接来自于发帖者,发帖者特征不同,必然会引起消费者对其信息可信度的感知,此为第一信源;第二,发帖者对产品的评论行为是基于社区平台的,社区特征不同,消费者感知的同一发帖者发出的同一信息的可信度也会不同,此为第二信源。社区透明度是一个综合概念,包括多项内容,包括社区公开对发帖者信息的管理措施、社区公开盈利模式等十方面的因素。本文的研究模型见图2。

1. 中枢路径——信息详尽度。70%的中国虚拟社区用户将“信息”作为虚拟社区是否有吸引力的最重要的指标(《2006中国虚拟社区用户发展报告》)。信息详尽性指信息的完整性(Completeness)。交易社区环境下的评论信息信息详尽度体现于两个方面:一是信息所包含产品属性的多少;二是单一属性被描述的详细化程度。与低信息详尽度的信息相比,高信息详尽度的信息中所包含的产品属性更多、每个属性被描述的更细致,高信息详尽度的信息更能让消费者感知发帖者有过真实的产品消费经历,从而增强该发帖者对消费者的吸引力、使消费者更容易完成消费决策任务。一项研究表明,网站上的信息越详尽,吸引到的成员就越多,成员对该网站的忠诚度就越高。Christy等(2008)对香港餐饮业的虚拟社区研究表明,社区中所提供的餐馆的位置、价格、食物图片等方面的信息越详细,成员采用该社区的信息程度就越高。

在定性访谈中,被调研者认为:“我之所以愿意采纳某发帖者的信息,是因为其评论很详细,每道菜被描述的很具体,不用去该餐馆我大致能了解该餐馆的情况”。

结合上述论述,本文认为:相对于低信息详尽度的信息,高信息详尽度的信息更能让消费者感知更高的可信度。

2. 外围路径——发帖者级别、社区透明度。大部分交易社区均对发帖者设定相应级别,发帖者只有不断发帖,才能获得相应的级别。如大众评论网设定了从“新人”到“钻石”共八个级别,发帖者每发一个帖,可以获得2个分值~6个分值。

社会学中的认同理论(Identity Theory)根据自我与社会之间的交互关系来解释个体的社会行为,其中个体所担任的角色与其行为之间存在很强的内在关系。如果担任某角色成员的行为令其他成员满意,这不仅证实了该成员担任该角色是胜任的,而且该成员也增强了对自己对担任此种角色的信心。其他成员的认可以及角色自我评价的提升又会导致该角色在组织中的行为更积极,对组织的贡献更高,从而达到更高的级别(个体总会力争达到组织中的更高级别)(Abrams & Hogg)。由此进入了角色级别与角色贡献的正向循环中。

根据认同理论,较之低级别的发帖者,产品评论社区中的高级别发帖者在社区中的行为会更积极,主要体现于发布更多、准确性更高的信息,结果,消费者对该发帖者的感知信任度会更高、会更多地采纳该发帖者的信息,在消费者认可的激励下,发帖者又会发布更多、准确性更高的信息,随着该发帖者对社区贡献的升高,其级别也得到了提升,由此该发帖者进入了级别与消费者认可、信任以及对社区贡献的良性循环中。

结合上述论述,本文认为:较之级别低的发帖者的信息,级别高的发帖者的信息能让消费者感知更高的信任度。

社区透明度是指社区信息向消费者披露的程度。主要包括社区基本信息(社区管理者的姓名、地址、联系方式)、社区宗旨、社区目标顾客群、社区对成员所发信息的质量保障措施、社区对成员数据的保护措施、社区的财务来源、广告来源等十个方面(Jan, Winfrled Ebner and Helmut)。

信任他人的一方存在弱点经常被认为是信任产生的重要条件,Moorman等(1993)指出:没有弱点,信任就没有存在的必要;Bhattacharya (1998)等人也强调弱点是信任的关键成分,信任别人就意味着承担风险,将自己的弱点暴露给信任的对象。Andaleeb和Anwar (1996)的研究表明,零售环境下,顾客的弱点是缺少信息,所以对销售人员的信任非常重要;信息不对称(交易双方所掌握的信息丰富程度存在差异)是信任产生的重要条件。社会行为领域的研究表明,个体通过披露更多的信息将自己处于脆弱的位置,从而导致其他人对其更加信任。

定性访谈中,被调研者认为:“社区管理者敢于将自己的办公地址、办公电话等公开,说明社区管理者有持续经营的规划,比起那些只留QQ号的社区,其为了赚钱而对商家的信息进行操纵的动机要低得多。”

“社区管理者在社区中发布对发帖者的信息管理措施,说明社区管理者对此问题进行过详细地思考,一旦发现某些发帖者充当商家的”托“对信息进行操纵,会及时采取措施,从而保障社区健康的氛围。”

“大众点评网”在社区中对盈利模式、发帖者信息质量的保障措施等内容进行了披露,提高了消费者对社区的信任度。与较低透明度的社区相比,更高的社区透明度能让消费者感知社区的信任度更高(Jan,Winfrled Ebner and Helmut)。发帖者的行为是基于社区平台的,消费者感知社区信任度的提高会提高其对发帖者类社会互动关系强度的感知。鉴于上述论述,本文认为:较之低透明度的社区,高透明度社区中的发帖者信息能让消费者感知更高的信任度。

四、 模型的应用

本文利用精细加工可能性模型以及通过定性研究,探测影响交易社区中消费者感知评论信息信任度的影响因素并建立了相应的理论模型。有三个因素会对消费者感知发帖者信息可信性产生影响,信息详尽度、发帖者级别和社区透明度。本次对社区管理者成功运作社区以及企业成功地开展营销活动具有重要启示。

为了提高发帖者信息的可信度,社区管理者需要在社区首页显要位置处设立“社区透明度”专栏,让消费者登陆社区伊始就可以很好地了解社区的注册、财务状况、信息质量的保障措施、数据的使用及保护措施等方面的信息;同时,采取措施激励发帖者对产品的点评尽可能详细,以此形成社区的高信息详尽度评论风格,从而引导后来的发帖者也按照此种风格对产品进行评论;最后,根据发帖者的发贴数量、质量为其设定相应的级别,促使社区中出现级别较高的发帖者,以此提高其信息的可信度。

参考文献:

1. Chevalier, Judith A. and Dina Mayzlin. The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews.Journal of Marketing Research,2006,43(3):345-354.

2. Bhattacherjee, A. and Sanford, C.,Influence processes for information technology acceptance: an elaboration likelihood model, MIS Quarterly,2006,30(4):805-825.

3. Christy M.K. Cheung, The impact of electr- onic word-of-mouth The adoption of online opinio- ns in online customer communities. Internet Research,2008,18(3):229-247.

4. Eagly, A.H. and Chaiken, S. The Psychology of Attitudes, Harcourt Brace Jovanovich, Fort Worth,TX,1993.

5. Jan Marco Lemeister, Winfrled Ebner, and Helmut Krcmar. Design, Implementation, and Evalu- ation of Trust-Supporting Components in Virtual Communities for Patients. Journal of Management Information Systems/Spnng,2005,21(4):101-135.

6. Abrams, D. & Hogg, M. Eds.Social Identity Theory: Constructive and Critical Advances. New York: Springer-Verlag,1990.

7. Bhattacharya, Rajeev, Timothy M. Devinney, Madan M. Pillutal, A formal model of trust based on outcomes, Academy of Management Review,1998,23(3):459-472.

基金项目:国家自然科学基金重点项目“互联网环境下的关系营销理论创新研究”资助(7053200)。

作者简介:董大海,大连理工大学管理学院教授、博士生导师;包敦安,大连理工大学管理学院博士生。

收稿日期:2009-08-12。