私人医疗服务市场的品牌经济分析——基于品牌信用度的研究

孙曰瑶 沙 楠

(山东大学,山东济南 250100)

私人医疗服务市场的品牌经济分析
——基于品牌信用度的研究

孙曰瑶 沙 楠

(山东大学,山东济南 250100)

目前我国医疗服务市场的供给和需求严重失调,公立医院由于其模糊的定位一直缺乏品牌建设的动机,而私立医院长久以来一直将大量资金用于知名度的扩大上,错误的将知名度等价于品牌建设。我们结合我国目前医疗服务的现状,对相关文献进行了回顾分析,并针对私立医院的品牌建设提出了一些思路。

私立医院;单一品类;选择成本;品牌信用度

医疗服务市场主要的供给者包括公立医院和私立医院①在美国,私立医院包括私人非营利性医院和私人营利性医院,私人建立非营利性医院的目的是因为他们具有利他主义动机,或者政府提供公共物品的效率较低,私人部门以非营利医院的形式生产公共物品,以营利性医院的形式生产私人物品,或者是为了获得相关的优惠政策,进而获取更多的利润。中国的私立医院往往被划分为营利性医院。,公立医院由于定位不清晰缺乏品牌建设的动机,原因有多个方面:如行政垄断、医疗资源垄断(单位定点医疗,财政补贴等);而私人资本进入医疗市场往往抱着短期获利的目的,没有长期经营的打算,导致私立医院也没有重视品牌建设。卫生部等五部委 2010年 2月 23日联合发布《关于公立医院改革试点的指导意见》,明确强调“今后对于私立医院和公立医院在准入上要一视同仁,创造公平竞争的环境”。目前,市场中医疗服务的供给和需求严重失调,在强调公立医院回归公益性后,私立医院面临着巨大的市场需求,但现实中存在的问题是私立医院很难得到消费者的认可,究其原因是其没有重视自身的品牌建设。但是,私人医疗服务供给市场更加符合竞争的特点,而且较公立医院模糊的定位不同,私立医院有动机进行品牌建设,同时私立医院的负责人没有公立医院院长所面临的政绩工程或晋升的诱惑②长期以来,公立医院的定位一直类似于事业单位,院长同样面临着晋升的激励,类似于晋升锦标赛的模式,同时很多公立医院的院长并不是具有医学背景的人担任,作为官员的个人不能随意选择退出已有的职位,仕途内外存在巨大的落差,产生一种很强的“锁住”效应,造成一旦进入官场就必须努力保住职位并争取一切可能的晋升机会。。[1]本文就私立医院如何进行品牌建设提出了几点建议,并总结出当私立医院重视品牌建设时,所面临的需求曲线将顺时针旋转以及向右移动,进而增加整个社会的福利水平。

一、文献回顾

(一)医院效率的文献回顾

正因为医疗服务行业不是完全竞争市场,所以分析其效率就尤为重要。即使在一些已经引入竞争机制的国家(如美国、德国、荷兰和瑞士),一方面医疗机构仍然由政府补贴,另一方面政府对其管制较为严格(进入和退出受到严格限制),导致了其效率的降低。估计医院效率有两种方法,一种方法是随机前沿估计(Stochastic Frontier Estimation),此方法的缺点在于很难衡量一个医院的产出量和质量而粗略的将被估计方程的误差项当作无效率项;另外一种方法是数据包络分析(Data Envelopment Analysis),有学者使用此方法对瑞士从 1993年到 1996年 89家医院进行了效率分析,最后发现有政府补助的医院显著地缺乏效率,且从 1993～1996年医院的效率显著地增加。

(二)医患不满意的文献回顾

病患满意度是指病人在不同层面的医疗保健后所作的正面评估,是病人在接受医疗服务后所产生的主观态度,通常可以从结构、过程和结果三个方面去评估。[2]医疗服务中的结构、过程、结果都要纳入评估的考量,如此才可以了解服务的品质,这三者是缺一不可的。[3]服务品质是消费者对服务的期望与顾客实际接受过程之间的比较,其中消费者是服务品质最重要且唯一的决定者,当消费者的期望与实际感受到的服务品质相一致时,消费者会对服务的品质感到满意,而服务品质的高低判断依靠消费者对实际服务的感受超过期望的程度。[4]中国医患不满意在制度上的原因有:(1)医疗体制的不合理; (2)医保体系不健全;(3)医疗质量、费用监管不完善;(4)医疗服务行业风险管理制度不合理。此外,公立医院模糊的市场定位,造成其没有动机进行品牌建设而放任医患不满意,对医院品牌造成损害。

(三)服务行业品牌建设的文献回顾

医疗服务行业作为典型的服务业,其所提供的产品既包含物质产品(如药品)也包含信息产品(如检查治疗),所有的产品或者服务都具备给目标客户提供物质利益和情感利益的功能,只不过存在着程度上的高低之分。传统的品牌理论多集中在分析产品品牌的建设上,而对于服务品牌的分析较少,由于服务的无形性,其品牌的建设就显得更为关键。服务品牌联想包括品牌名称、价格、服务环境、核心服务、员工服务、情感和自我形象的一致性,[5]相对于产品品牌而言,服务品牌与消费者之间的接触点更多,即可以通过很多方面来反映服务品牌的建设情况,同时因为服务的无形性,使得消费者无法在购买前感知和评价服务的质量,如果服务品牌承诺与消费者实际所感受到的存在差距,就会引起消费者的不满,[6]消费者对服务质量的感知来源于接受服务后得到的结果和接受服务的整个过程,又由于医疗服务的特殊性,很多消费者如果在第一次便对私立医院的医疗服务不满意时,以后就不再选择此医院,所以加强对病人体验结果和过程的管理便成为私立医院品牌建设的重点。有学者通过实证研究发现,可控制的沟通方式 (如广告)和不可控制的沟通方式(如周围消费者的评价)都会正面影响消费者对服务品牌的态度和购买服务品牌的意图,所以在品牌沟通的具体内容上同样要重视服务的体验过程(区别于公立医院长期被人诟病的服务态度差的缺点)。[7]

二、私立医院品牌建设面临的挑战

(一)对公立医院的品牌依恋

品牌依恋起源于心理学中经典的依恋理论,表征着消费者心理活动的本质。依恋是消费者和品牌之间形成的一种总体性的情感联系,具有信心、诚实、自豪和热情四个维度。[8]品牌依恋是消费者和品牌之间形成的情感联系,但这种联系的形成源于品牌形象,而品牌形象是建立在消费者对品牌感知的基础上的,并非是对产品或服务属性的描述,即品牌依恋仅仅包括情感这一单一维度。[9]公立医院提供的服务属于情感利益商品,更易被消费者所依恋。所谓情感利益,是指消费者从产品或服务当中获取的心理满足程度。形成依恋的原因有多种:

1.公立医院医生的个人品牌①个人品牌作用较为突出的另外一个现象便是首席经济学家制度。在依恋中的作用。以 2005年的统计数据显示,执业医师中,正教授所占比例仅为 4.0%,副教授为 17.9%,专家的稀缺性决定了源于专家的信息更为难得。由于医疗服务的特殊性,病人在实际选择医生时是非理性的②消费者往往偏好于来源于专家的信息,医疗服务是一种“信任物品”,在市场信息不完全的情况下,专家成为消费者偏好的选择。在中国一些比较知名的公立医院的著名专家往往出现“一号难求”的现象,甚至会出现类似于“黄牛”票(倒卖专家的预约挂号)的经济现象。,往往容易对专家产生依赖,而我国的专家多分布在公立医院,所以对专家个人品牌的依恋导致对公立医院的依恋;

2.医院产品品牌在依恋中的作用。主要指公立医院的自产药物,尤其是慢性病更容易使病人对药物产生一定的依赖性,由于很多公立医院同时作为医学院的附属医院,所以具备一定的科研能力和药物研发实力,而私立医院则没有此优势;

3.定点医疗单位或是报销比例的限制。很多行政或事业单位以及一般的大中型企业都将公立医院作为自己的定点医疗单位,长期和公立医院之间保持着良好的关系,给私立医院进入医疗服务供给市场造成了一定的障碍。

(二)行政上的困难

一是卫生局定位的错误 (主要指行政上的庇护)。与公立医院作为上下级单位,卫生局既是市场准入规则的制定者同时兼任着公立医院的上级单位,从而使私立医院在同公立医院竞争中存在着先天的劣势;二是公立医院享受政府财政补贴,私立医院则没有;三是公立医院诊疗费收入和药品销售免税,而私立医院只有一定期限的税收减免;四是公立医院是事业单位编制,私立医院则不是。

(三)私立医院自身的问题

1.大量虚假或误导广告使消费者对私立医院信心不足。很多私立医院将大量资金用于其知名度的增加上,但高知名度并不能转化为医院的实际收入。

2.在我国私立医院中医生的诱导性需求更严重①有学者认为公立医院不会将剩余收入分给个人,因此没有必要欺骗患者,其产品质量要好于私立医院,但是在中国有些地方的公立医院将其中一部分科室承包给私人经营(即 PPP模式,Public Private Partnership),同时医生的收入往往和实际的医疗服务供给量相挂钩,导致公立医院也存在诱导性需求。。相关研究发现病人能够充分了解其消费的医疗服务中的 1/4,例如常规性的治疗或是慢性疾病的治疗,而对于其他医疗服务的消费信息是不对称的,从而导致消费者并不能做出理性的判断,此时医生的诱导性需求 (Supplier-Induced Demand,S ID)会导致消费者过度的购买医疗服务。

3.医生本身的专业水平欠缺以及聘用人员流动性大,导致医疗质量得不到保证。医学院培养的学生较偏好于去公立医院,导致医疗资源分布极为不均。

三、私立医院品牌建设路径

卫生部等五部委《关于公立医院改革试点的指导意见》颁布后,私立医院更加应该注重自身品牌的建设。1978年到 2005年社会各界包括政府、机构和个人用于医疗服务的开支增加了约 78倍,其中个人用于医疗开支增加了 200倍。但此期间,医院增加了一倍多,诊所增加了不到两倍,需求供给增长严重失调,私立医院和社区医院将是未来医疗服务供给的新增力量。为了赢得消费者的货币“选票”,私立医院应该从以下几个方面加强品牌建设。

(一)单一品类的选择

放宽市场准入条件后,医疗服务市场的竞争会更加激烈,公立医院由于其特殊的定位,其单一品类②品类(Category)是指目标顾客选择商品或服务的某个单一利益点,即西蒙所说的“注意力焦点”。往往是模糊的“大而全”,私立医院则必须突出其单一品类,突出其特长科室,降低病人的选择成本③选 择成本(Choice Cost),用 CC表示,是指通过交易费用(主要是信息搜寻费用,或搜寻成本),消费者获取一组品牌信息之后,最终做出选择一个品牌过程中所花费的成本。这个成本主要是消费者在最终做出选择决策阶段权衡、比较等工作所花费的成本。假设转换成本是选择成本的一部分,即消费者从已选择和购买的品牌转向新品牌时,转换成本要计入新品牌的选择成本。。由于市场的分割性以及运输成本的存在,目前的医疗服务市场更类似于一个分割的垄断竞争市场④北京、上海等大城市除外,因为它们集聚了大量的具有高知名度的医院以及外地的病人。。如果市场中存在强大的在位者 (公立医院),私立医院找准其薄弱品类或对立品类更易成功,此时的竞争力体现在它的市场开拓能力上。在确定与公立医院不同的品类之后,需从六方面努力使消费者的选择成本降低,使其需求曲线最大程度外移,从而获得最大外在效率。这六大要素是:(1)利益的单一性,即确定的与对手对立的品类要保持单一;(2)需求的敏感性,即在开创新的品类时,必须掌握消费者对需求的真实性、迫切性和替代性;(3)商标的单义性,即商标避免出现歧义;(4)记忆的持久性,即品牌作为一种符号,是信息的一种,而记忆最持久的信息是对立性的信息⑤定义记忆度为R,记忆持续时间为 t,已有信息为 f(A),则记忆函数为R=f(A)·t,现在增加新的信息为 f(B),则有记忆函数R=[f(A)+ f(B)]·t,当 dR/dt=f(A)+f(B)=0时,记忆持续时间持久,而只有当 f(A)=-f(B)时,即新的信息B只有与大脑中已有信息A构成对立关系时,才能实现持久记忆。;(5)传播的可信性,即更多的利用公共关系如新闻媒体等;(6)终端的确定性,即通过正规导医的作用,提高终端的确定性,降低消费者的选择成本,同时避免医托对消费者的误导。以上六大要素和选择成本皆为反向关系,即 CC=,其中 CC为选择成本,α为待定参数,XS为以上六大要素任意一个

(二)品牌信用度和BCCP模型

私立医院往往重视医院知名度的获得,不重视其品牌信用度的建设。品牌信用度 (Brand Credit Degree)BC表示通过排他性的符号向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度,它等于品牌品类度和品牌策略的乘积,品牌品类度表达了品牌对目标顾客承诺的精确度,品牌策略表达的是如何精确地做到或实现品类承诺。BCCP模型即品牌信用度——选择成本——选择效率——生产效率模型 (The Model of Brand Credit Degree,Choice Cost,Choice Efficiency and Production Efficiency),图 1中 I描述品牌信用度和选择成本的关系,II描述选择成本和选择效率的关系,III描述选择效率与生产效率之间的关系, IV描述品牌信用度与生产效率之间的关系, B、CC、EC、EP分别表示品牌信用度、选择成本、选择效率和生产效率。

图1 BCCP模型

品牌信用度越高,该品牌越能降低消费者的选择成本,品牌信用度和选择成本之间是反向变动的关系,当品牌信用度达到最高,即B=1时,选择成本为 0,二者之间的关系:Cc=f(B),该函数满足:<0,选择成本与选择效率之间存在着反向变动关系,即选择成本越低,在一定时间内消费者成功选择就越多,因此选择效率就越高,反之则越低,我们用下式表示二者之间的关系:EC=g(CC),该函数满足:,选择效率和生产效率之间存在着正向变动关系,即外部消费者对该私立医院的品牌选择的选择效率越高,则该私立医院的生产效率就越高,反之则越低,我们用下式表示二者之间的关系:EP=h (EC),该函数满足:>0,将以上三个函数联立则可以求得品牌信用度和生产效率之间的关系:EP=h {g[f(B)]},由于,所以>0,且当B=1时,EP也最大。从上图 IV中可以找到相互对应的两个点 E(Ep1,B1)和 F(Ep2,B2),连接两点,同样可以得到品牌信用度与生产效率之间的关系,二者呈同方向变动。所以得出结论,当私立医院的品牌信用度最大时,不仅消费者选择效率会提高,私立医院的生产效率也会提高,在选择成本为 0时,消费者选择无障碍,消费者会不假思索的选择该私立医院,在选择成本大于 0时,会导致消费者选择效率的降低,私立医院的生产效率亦会受到影响。

(三)品牌联想的维度

1.能力和社会责任

有学者基于实证研究认为公司品牌主要包括公司能力和公司社会责任两个稳定的结构维度。[10]具体到私立医院,公司能力主要指私立医院提供医疗服务的专业水平,公司社会责任指私立医院面临社会重大问题时所体现出的道德观和责任感,在行为上表现为私立医院支持慈善事业、关注特殊群体就医难的问题、捐助社会公益或成立先天性特殊疾病的基金组织等,许多研究已经证实了医院的社会责任和消费者医疗服务评价之间存在着正相关的关系,其中消费者有关医院能力的联想和有关医院社会责任的联想两者之间是没有关联的,并且医院能力维度对消费者医疗服务评价的影响比医院社会责任维度要大。

2.创新、诚信和社会责任

有学者通过引入消费者的感知风险作为调节变量研究了医院品牌联想的创新、诚信和社会责任三个维度对医疗服务评价的影响,[11]在高感知风险的情形下,消费者倾向于依赖多种途径的信息来对私立医院所提供的医疗服务进行判别。通过实验法发现,当消费者感知风险较高时,医院品牌创新性和诚信度方面的联想对消费者医疗服务评价的影响同样大于医院的社会责任维度。医疗服务具有较高的风险属性,根据以上学者的结论,私立医院应该将重点放在品牌的创新性和诚信度方面的建设。目前我国的私立医院受到眼前短期利益的驱动并没有重视创新和诚信这两个维度的建设,尤其是诚信度上的建设,从而导致消费者对目前私立医院的满意度较低,较高的诚信度一方面有助于消费者对该私立医院的品牌忠诚或是化解一定的品牌危机,另一方面有助于私立医院得到相关政府机构(如卫生局等)和新闻媒体的友善对待。

2009年中国 19亿次的就诊人数中,90%都是在公立医院(卫生部统计数据显示,截至 2009年 11月底,我国共有公立医院 1.4万余家),这次医改的目的是使公立医院回归其公益性的本质,从而公立医院会变的更加拥挤,此时社区医院和私立医院的引入可以在一定程度上缓解公立医院的门诊压力,当市场中私立医院所占的比例较大时,公立医院会较少地提供社会利益或产生社会成本,公立医院降低价格以及其特殊的财政补贴政策决定了私立医院不能在低价位上同公立医院竞争,而应该根据消费者的不同特征,找准单一品类,提高品牌信用度,有针对性的推出不同价位和特色的医疗服务,才能最大化其收入。

四、引入品牌后私立医院的需求和社会福利分析

(一)引入品牌信用度后选择概率的变化

1.随机效用最大化(RUM)

在 随 机 效 用 最 大 化 (Random Utility Maximization,简称 RUM)的假设条件下,通过改变广义极值模型(Generalized Extreme Value,简称 GEV模型)的生成函数(Generating function),可以推导出不同的选择概率结构。在此假设条件下,消费者从给定的有限品牌的备选集中选择一个最大化其效用的品牌,消费者的效用函数为 Ujh=ujh+εjh,其中 j代表消费者选择的品牌,h代表消费者,有学者证明了效用最大化的品牌选择概率结构为:Pui=,其中 G为品牌选择的生成函数(Generating Function),扰动项ε服从 GEV分布。

假设市场中仅存在一家公立医院和一家私立医院,令生成函数为 G(y1,y2)=y1+y2,其中 y1=eu1, y2=eu2,消费者的效用函数为线性的,即 u1=X′1β表示消费者选择公立医院医疗服务所获得的效用,X′1为 1×n维系数向量,β为针对医疗服务这个商品而言影响消费者效用的解释变量 (n×1维),如医院的排名、专家的实力、价格等因素,有学者通过对法国34家公立医院和 31家私立医院的调查发现,全科医生的推荐、医院医生的声誉、医院良好的设备、朋友的推荐以及医院的排名等因素显著地影响消费者对医院品牌的选择。=X′2β为私立医院引入品牌前消费者的效用函数,X′2为 1×n维系数向量,上标 0表示引入品牌前的时期。当私立医院引入品牌后,表现在消费者的效用函数上为,其中B为品牌信用度,B∈[0,1],其中 f(B)>0,f′(B) >0。这里将品牌信用度的函数 f(B)直接加至消费者的效用函数上是为了处理上的方便,其中当私立医院重视品牌建设时,消费者选择私立医院提供医疗服务时所获得的效用也会增加①由品牌信用度和选择成本(Choice Cost)反向的关系可知,当私立医院重视品牌建设时,品牌信用度提高,消费者的选择成本随之降低,现实中消费者的效用会受到多种因素的影响,在 GEV模型中,消费者的效用函数是条件的和间接的,效用函数是条件的是因为消费者的效用会受到别的消费者消费选择的影响,是间接的是因为消费者的效用是将消费者的预算约束直接代入到效用函数来求解的,当私立医院加强品牌建设时,消费者从选择私立医院医疗服务中获得更多的物质利益和情感利益,进而带来自身效用的增加。,上标 1表示引入品牌后的时期。则根据 GEV模型可以得出下列最优的概率结构。

私立医院引入品牌前最优的概率结构为:

私立医院引入品牌后最优的概率结构为:

2.随机负效用最小化(RDM)

在随机负效用最小化 (Random Disutility Minimization,RDM)的假设条件下,并不能带来和RUM一样的概率结构,且两者只有在一定条件下才实现等价②在很多经济学教科书中,通常将效用最大化和成本最小化作为对偶关系来处理。。[12]接下来证明在随机负效用最小化的假设条件下,当私立医院重视品牌建设时,消费者选择私立医院的概率仍会增加。一些假设条件同上。

在随机负效用最小化的假设条件下,消费者从备选集中选择一个最小化其负效用的品牌,消费者的效用函数为 D=ξ(u)+ε,其中有学者jhjhjh证明了在负效用最小化的假设条件下,消费者最优的概率结构为:,令 Gi=-u=d=X′δ,这里参数向量δ和βjhjhi系数的符号是相反的,因为一个是增加消费者的效用,一个是增加消费者的成本。δ表示增加消费者负效用或成本的变量(如候诊的时间等),与 RUM不同的是,当私立医院引入品牌信用度后,消费者的负效用是减少的,即 djh=X′iδ-g(B),g(B)>0,g′(B)> 0,B∈[0,1],扰动项服从 GEV分布,则上述最优概率结构等价于

私立医院引入品牌前最优的概率结构为:

私立医院引入品牌后最优的概率结构为:

综上,无论在RUM或RDM的假设条件下,当私立医院重视品牌建设时,消费者的效用增加或负效用(成本)减少,消费者选择私立医院的概率都会增加,由于假设市场中仅存在一家公立医院和一家私立医院,意味着当消费者需要购买医疗服务时,只有两种选择,在任意时刻选择私立医院概率的增加意味着选择公立医院的概率减小,即当私立医院重视自身品牌建设时,能够有效地缓解公立医院“拥挤”的门诊量。

(二)需求曲线分析

品牌识别存在四种不同的视角,分别是作为产品的品牌 (产品品牌)、作为组织的品牌 (公司品牌)、作为个人的品牌(品牌个性)与作为符号的品牌(品牌象征意义)。具体到私立医院,由于其产品的特殊性,其品牌建设可以分为医院品牌建设、产品品牌建设和个人品牌建设,其中医院品牌建设即传统意义上的公司品牌建设,个人品牌建设即私立医院通过聘请具有高知名度的医生或专家来实现 (通过对山东省鲁西地区医生异地执业的走访调查发现,一些私立医院多会聘请一些西医专家来进行技术性的操作,如手术等,而较少聘请中医医生),医院的产品不仅仅包括药品,还包含有检查治疗费用(可以认为是信息产品,其中,信息产品的比重在中医医生中更为明显),以 2008年为例,检查治疗在消费者总花费中所占比例成递增趋势,如表 1所示。

表 1 时间轴上医院门诊病人和出院病人信息消费比例

以往私立医院在进行品牌建设时,往往将重心放在医院知名度的提高上,但是由品牌经济学原理得知,高知名度不一定会转化为高销售收入,而且从上文分析中可以得出,只有高品牌信用度才会转化为销售收入,高知名度可以通过广告等方式获得,高品牌信用度可以通过单一品类以及品牌策略获得。私立医院进行品牌建设最显著的作用便是其需求曲线变的更加陡峭,[13]同时通过引入品牌信用度其需求曲线也会向右移动。[14]相关研究还表明,消费者对一个品牌的忠诚,表现为价格上升时较少地转向其他品牌,而价格下降时更多地购买该品牌的数量,进而导致需求曲线类似于“S”型。综上引入品牌后,私立医院需求曲线的变化如图 2。

图2 引入品牌后私立医院需求曲线的变化

图 2中的“S”型实线是引入品牌后私立医院面临的需求曲线,从图中可以看到,引入品牌后私立医院的需求曲线变的更加陡峭,从而避免了私立医院在医疗服务市场上为了同公立医院竞争被迫制定较低的价格,通过品牌的引入和建设,私立医院在一定程度上同样可以实施价格歧视,而消费者对于有品牌的私立医院所提供的医疗服务的价格敏感性下降,价格弹性的绝对值下降,当私立医院医疗服务的价格上升时,其收入增加,当医疗服务的价格下降时,其收入下降。从需求曲线的变化可以发现,私立医院进行品牌建设对于其持续性发展是有利的。

(三)福利分析

消费者剩余是消费者为消费某种商品或服务而愿意付出的代价与购买该商品或服务实际付出的代价的差额,消费者剩余的增加意味着整个社会福利水平的提高。社会福利的变化表现为当更多的私立医院重视品牌建设时,病人和私立医院之间的相互信任程度会增加,越来越多的病人愿意到私立医院看病,一方面可以缓解目前医疗服务供需不均衡的现状,另一方面有利于私立医院的发展(带动就业)。从图 2可看出,当私立医院重视品牌建设时,消费者剩余从原来的阴影部分面积OAB增加至OAD,整个社会福利水平增加。其增加的机制是通过私立医院自身品牌的建设对公立医院过度“拥挤”的门诊量进行有效的分流,降低了病人的实际等待时间以及有效利用了社会闲置资本,促进了就业水平的提高。

五、结语

从上文的分析中我们可以得出结论,目前中国医疗服务市场供给和需求严重不协调,市场中存在着大量的私立医院,但是很难得到消费者的“货币”投票,究其原因在于私立医院只是重视其知名度的建设,没有重视品牌信用度的建设,而私立医院高知名度往往是通过大量投放广告获得的,任何理性的消费者都明白,广告无非是私立医院自己在夸自己罢了。高知名度并不能转化为私立医院实际的收入,只有高品牌信用度才能使此转化变为现实,而且当私立医院重视品牌建设时,整个社会的福利也会增加。在强调公立医院应该回归公益性后,如果没有大量的私立医院和社区医院的出现,公立医院会变的更加拥挤,而且在《关于公立医院改革试点的指导意见》中允许执业医师多点行医,不仅能更好的调动资源和医务人员的积极性,也给私立医院发展个人品牌带来了契机。

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F063.1

A

1008-2670(2010)04-0003-07

2010-06-05

孙曰瑶,男,山东牟平人,山东大学经济学院教授,法学博士,博士生导师,研究方向:品牌经济学;沙楠,男,山东菏泽人,山东大学经济学院硕士研究生,研究方向:品牌经济学。

(责任编辑:时明芝)