体育赛事转播权发展与营销的产权模式

雷晶晶，金雪涛

(中国传媒大学媒体管理学院，北京 100024)

随着体育事业的发展、各项体育赛事在竞技水平和观赏水平有了明显的提高，越来越多精彩的体育赛事不仅增加了人们的精神效用也推动了与体育产业相关产业的快速发展，尤其是为体育比赛提供转播服务的传媒产业。作为连接体育和受众的有效手段——电视转播，不仅解决了体育和受众之间地域和时间的限制，更是广泛的宣传了体育比赛，使得比赛被更多观众接受，增加了热衷体育比赛的人数。转播机构在转播体育赛事的过程中不仅给自己带来了良好的口碑，同时也带来了巨额的广告收益，和体育比赛组织者在体育赛事转播中达到了“共赢”。

1 体育赛事转播权的产生

1.1 基于需求角度的探讨

体育转播最早出现在1936年的柏林奥运会上，由于当时各个赛事组织并没有注重体育赛事转播权，体育赛事被当作一种公共资源，被各个电视台免费转播。二战以后，随着电视广告的快速发展，广告商开始热衷于在体育赛事转播间隙投放广告，电视台通过免费转播体育比赛并且出卖电视广告时段获得了丰厚的利润。但由于体育比赛是有限的稀缺品，具有很强的稀缺性，这样为了能够转播或是报道这些体育比赛，各个转播机构采取了购买的方式即购买播放比赛的许可，“体育赛事转播权”随即产生。新的转播机构不断加入体育赛事转播市场，对稀缺的体育赛事资源展开竞争，这直接导致体育转播市场卖方主导性进一步增强，价格居高不下。

1.2 基于供给角度的探讨

在体育赛事转播权作为商品出售之前，体育赛事转播是免费的。体育比赛主要靠政府的赞助，但是政府的赞助是十分有限的，这导致很多体育比赛组织工作受阻。上世纪50年代，国际奥委会面临财政危机，国际奥委会想到通过出售奥运会的电视转播权来弥补运作成本。这种想法最初遭到了各大电视台的抵制，因为电视台认为体育赛事应该被当作新闻供所有人了解，而不是一种简单意义上的“商品”，抵制的结果是澳大利亚墨尔本奥运会转播权出售的失败。但是这种联合抵制的现象很快被打破，奥组委想出了更有效的方式，他们在《奥林匹克宪法》第49条明确的规定了电视转播权的政策:“奥运会现场直播具有娱乐性，作为奥运转播权的唯一拥有者，国际奥委会可以授权承办国组委会进行销售，并与对方分成收入。”49条中还对各个电视台报道奥运会也有了明确的规定，使得“奥运会转播权”正式形成。

奥运转播权交易成功以后，很多国家的体育联赛俱乐部也效仿国际奥委会的做法，将旗下俱乐部的比赛出售给各个转播机构，“体育赛事转播权”交易市场正式形成。体育转播市场形成之后，转播权价格由于竞争者的增加不断上升，逐渐成为各个体育参赛组织和俱乐部收入的主要部分，有的甚至超过了90%(见图1)。图为AC米兰2004～2008赛季俱乐部的收入情况，其中50%以上来自于转播权收入。

图1 AC米兰2004～2008赛季收入情况图

1.3 基于技术角度的探讨

体育转播权的产生以及体育转播产品价格的上升，主要由于体育转播权的商品化以及其作为商品所具有稀缺性的特点，这两者都源于转播技术的发展。电视首次报道体育赛事时，用来工作的只有3台庞大而笨重的摄像机。当时的转播也只能制作质量很差的电视图像，画面很不清晰。50年代，随着欧洲黑白电视的产生与普及，有线直播体育比赛得以实现，1956年的科尔蒂纳丹佩佐冬奥会上比赛被首次现场直播。但是，由于电视转播还只是停留在有线阶段，现场直播只能对本国的观众，其他国家的观众想要收看体育比赛，只能在比赛结束之后收看比赛中录制的录像。随着第一条从罗马到巴黎机场永久性电视电缆以及应用于1964年东京奥运会上的电视卫星转播的出现。体育比赛转播开始跨越国家的界限，转播技术开始了新的阶段。国外转播商开始加入体育比赛的现场转播中，增加了电视转播权的竞争。彩色电视转播的出现以及后来转播技术用于运动心理学和慢动作的分析，很大程度的提高了体育转播的真实性、观赏性，体育转播的收视率不断上升，这些都促使电视转播机构为了获得更多的观众，开始加入转播权的竞争。

2 体育赛事转播权的发展

2.1 奥运会转播权的发展情况

在所有的体育赛事转播中，奥运会转播无疑是最受瞩目的一个。由于奥运会参赛人数多、比赛项目广、时间间隔长、影响范围大，所以其转播权一直是各大转播机构竞相争抢的对象。1972年慕尼黑奥运会，国际奥委明确了电视转播权的商业价值，主导了销售电视转播权费用的分成，并且收回了转播权由主办城市进行销售的权利，为以后奥运会“竞买”销售奠定了基础。1984年洛杉矶奥运会，为了获得更多的收益，转播权第一次被当作拍卖品进行了“集中竞拍”。受到美国广播公司独家转播奥运会取得巨大成功的影响，以后几届奥运会各个电视台都积极的参与竞争;同时国际奥委会又对奥运会体育转播权进行了一系列的市场化改革，其中包括:多届奥运会“集中竞买”、打包销售以及独家转播权等。在国际奥委会对转播权的市场化改革后，原来奥运会转播权的公共性质被彻底改变，奥运会转播权完全市场化运行，促进了奥运会转播权价格的攀升(见表1)。

表1 历届奥运会转播权收入情况

2004年以来，国际奥委会开辟了网络转播奥运会的权利，将奥运转播权出售给各个网站，这促使奥运转播权市场进一步扩大，收益进一步增加。但是受到网络自身缺陷的影响，“奥运会转播权”版权受到严重的侵害，网上没有经过国际奥组委允许任意传播比赛片段的现象十分严重，这不仅损害了网络转播机构的利益，也影响了传统电视转播机构尤其是付费电视的收视率。

2.2 其他赛事转播权发展情况

受到奥运会的影响，一些知名体育比赛的赛事组织者也纷纷效仿奥运会的做法，并且同样取得了丰厚的收入。1990年意大利世界杯转播权出手了5900万欧元，而到了2006年已经增长到了1.22亿欧元，预计到2010年南非世界杯，转播权收入将达到1.9亿欧元，这样较1990年增长了3倍多(见图2)。

图2 世界杯体育赛事转播权收入图

3 体育赛事转播权的营销模式及产权特征

3.1 体育赛事转播权的产权主体及特征

体育赛事转播权是基于体育赛事的组织、举办而产生的一种特殊的产权，它包含了所有权、使用权、收益权、让渡权等一系列的产权项。正如德国联邦最高法院通过判例确立的规定，“体育赛事组织者是指承担了赛事组织、财政上的责任与经济上的风险的人或组织，这样的组织者拥有赛事的转播权”，这指明了体育赛事转播权所有权的归属问题，严格来讲，体育赛事转播权的所有权归属于体育赛事组织者(项目协会及比赛协办方)和运动员组织(俱乐部、球队等)，那么基于体育赛事转播权的使用权转让及所获得的收益、运作及成本均应按照所有权比重进行分配。

产权的一般特征包括:所有权、使用权、收益权和转让权。体育赛事转播权的产权主体通常指的是体育组织者(项目协会及比赛协会方)和运动员组织(俱乐部、球队等)，主要以体育组织者为主，其可以根据自己的思路自由出售转播权。体育赛事转播权的使用权不仅包括体育产权主体对于转播权的使用，同样也包括转播体育赛事的转播机构对于体育转播权的使用。体育赛事转播权的收益权不仅包括产权主体(体育组织者和运动员组织)对于体育转播权的收益，同样包括转播体育比赛转播商对于体育比赛的转播收益。产权的让渡权是体现产权完整性的最为重要的组成部分，其目的是为了获得利润。

除了具有产权的基本特征以外，体育赛事转播权还具有特殊的产权的特征:分割权和重组权。产权的分割还包括其可以将某一个具体权能项的细分，从而实现更大的收益。体育转播权出售的过程中，体育转播权主体将其拥有的体育赛事转播权的使用权出售给电视等媒介机构，从而获得收益;电视等媒介机构通过体育赛事转播权的使用，将体育赛事转化为传媒内容产品来吸引广告商获益或直接销售给受众获益;为了获得更大的收益，体育组织还将体育赛事转播权细分为独家转播、直播、录播、采访报道、赛事集锦等不同使用权，同时将转播权的使用权分地区进行划分、销售。产权的可分割性随着人们的需求、创造性和技术创新的不断增进并且逐步的细化。这不仅增加了体育赛事转播权的市场细分，同时也提升了体育转播权的经济价值。

产权有分割就会有重组，产权重组就是对于拆分后的产权的所有权和使用权进行重新组合，并且形成一个新的产权形式。从技术上看，产权分割使体育赛事转播资源掌握在不同需求的人手中，尽可能地发挥出其市场价值。但如果在这种分割情况下，转播权资源不能充分发挥作用，或转播权实施带来了更大的社会成本时，那么参与转播权交易的各方主体就会重新把这一资源的权利束进行整合。从本质上讲，体育赛事转播权的产权分割与重组不仅是产权安排的调整和资源的配置过程，也是参与转播权交易的各个主体博弈的结果。

3.2 体育赛事转播权营销模式的产权特征

体育转播权销售发展到今天，在西方国家已经形成了完善的营销模式。不同的体育组织对于营销模式的运用不同，同时各个组织也采取组合营销的策略从而实现自身利益的最大化。从这些营销模式的产权特征来看，归根结底是运用了产权的分割性和产权重组两方面的特征，以下将对其做详尽的介绍(见表2)。

表2 体育赛事转播权营销模式的产权特征

3.2.1 直接销售与中介代理因为体育赛事转播商在体育转播初期只将转播权出售给国内的电视转播机构或是转播机构比较少，这样谈判起来比较方便。但是随着体育赛事的不断发展，越来越多的国际转播机构加入到转播权的购买中，这使得体育组织与各个转播机构进行谈判的交易成本不断上升。体育组织没有精力应对来自各个国家的转播机构，它们选择同中介机构合作，将所有的转播权或者部分转播权的使用权交给中介结构出售，并从中分成。

3.2.2 集中竞买集中竞买包括两种形式:一种是对于单届各种体育转播权的集中竞买;另一种是对于多届比赛的集中竞买。

单届体育转播权集中竞买，即体育比赛组织者将当届的体育赛事集中起来统一销售，由转播机构竞价购买的营销模式。组织者通过这种做法将所有体育比赛的使用权集中起来，减少了分别出售的成本，同时也强化了体育产品的稀缺性特征;使转播机构竞价购买的方式又加大了竞争，最终提高了体育产品的价格，获得了更多的利润。

多届体育转播权的集中竞买，即体育比赛组织者将多届的体育比赛集中起来统一销售，由转播机构竞价购买的营销模式。与单届集中竞买相同，体育转播机构将多届体育比赛的转播权的使用权重新组合，集中成为统一的单一产权产品进行销售。其目的主要是为了减少分届出售的谈判成本以及价格降低的风险。转播机构由于不想错过连续几届的体育比赛转播，所以不得不接受购买多届的交易。将多届体育转播权集中出售的行为，降低了体育组织者的出售风险，提高了他们的利润收入。在1988年的汉城奥运会上，由于时差的问题，美国各个电视台降低了竞拍价格，导致单届的奥运会转播权收入增幅降低。奥组委意识到按“单届”出售奥运会转播权具有很多不确定因素，于是将原有的“单届出售”改变为“集中出售”的方式，即把几届的奥运会捆绑在一起出售给转播机构。这样在没有确定下举办奥运会的国家之前奥运会转播权已经出售了。国际奥委会的这一举措极大的减少了其在“奥运会转播权”拍卖中所承担的风险，最大化了转播权的收益。欧洲和美国知名的体育联赛也都是采取将几个赛季的体育转播权集中在一起进行销售的，比如英超联赛就是采用统一销售3个赛季的转播权。

3.2.3 打包销售体育组织将体育赛事分为直播权、录播权以及体育报道和赛场花絮，并同时将几个赛季的联赛“集中出售”。这种行为解决了转播机构对于有限体育赛事的需求，同时也提高了体育转播权的利用率，使体育组织的收益达到最大化。

在体育转播权出售过程中，一些赛事组织者为了解决各个电视台需求有限以及自己旗下小俱乐部比赛转播权无人问津的现象，将自己联赛赛季的比赛分为几个部分，转播机构可以任意选择自己感兴趣的部分进行购买。这样的出售有效的缓解各个转播机构购买所有比赛带来的经济压力，同时也将那些转播机构或是观众并不感兴趣的比赛打包销售出去，而对于大家都感兴趣的比赛转播权则以较高的价格竞拍，大大增加了联赛各组织自身的转播权收益。例如，英足总就将英超联赛转播权“打包出售”，即将联赛的转播权分成了三个部分(打成A、B、C包)，每个部分包含不同的比赛，其中A部分包括曼联、切尔西等强队的比赛，竞拍价格十分昂贵。而B部分则包括其余球队的比赛，价格相对平稳，C部分的比赛精彩度更低一些，但价格也是最低的。通过打包出售的方式，促使英超联赛转播权价格不断上升，英足总出售2007～2010年转播权，收入共计2.473亿英镑，较2004～2007赛季的1.486亿英镑增长了64%，这有部分原因得益于“打包出售”(见图3)。

图3 英超联赛转播权收入图

3.2.5 独家协议由转播商将体育比赛转播包装成自己的商品，并对其进行分配。对于这个拥有独家转播权的转播商，不仅扮演着转播者的角色，同时还扮演着中间商的角色，其可以将所拥有的独家转播权继续出售，从而获得利润。

英超转播权出售的成功，不仅源于其成功的“打包出售”，也包括其将转播权独家出售给英国付费频道。1992年，英国新闻集团天空电视台(BskyB)与英足总达成转播权转让协议，以1.91亿英镑的价格购买了英超联赛5个赛季的转播权，放在旗下的付费电视频道供观众观看。其后双方又签署了第二份合同，天空电视台为接下来的4个赛季共付出了6.17亿英镑。到2001年8月，英超联赛又与天空电视台签订了第三份电视转播合同，这份为期三个赛季的转播合同的金额，已经暴涨到了11亿英镑。

3.2.6 共同开发体育赛事组织者为了减少转播权出售的不确定性，往往选择与转播机构合作，共同开发体育转播权，即将自己的所有权同样授予转播机构，自己从中分成。这样不仅减少了自己出售转播权的收益风险，同样也节约了自己出售转播权的成本。而对于转播机构来说，选择同体育组织共同开发体育比赛转播权，不仅可以优先获得体育转播权的使用权，同时也可以通过共同开发，来降低自己与体育组织之间的谈判成本，提高了自身的收益。

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