俭以养德 量力而行

牛婷婷

提要跟随时尚的脚步，装扮自己以表现与众不同是青少年的特点，因此他们是消费的活跃群体。本文以安徽省青少年消费状况为例，分析探讨青少年消费的心理特征、青少年消费现状，并针对如何正确引导青少年合理消费提出若干对策建议。

关键词：青少年消费心理；消费问题与成因；对策建议

本文为安徽财经大学科研创新基金项目：《安徽省青少年消费及闲暇状况调研》课题组文章

中图分类号：F063.2文献标识码：A

在新的历史条件下，青少年的思想观念、价值取向、文化理念、生活方式和人生追求正在变得日益多样化，他们是社会消费的一个特殊群体，有着旺盛的消费需求，常常领消费新潮之先，特别注重商品所体现的概念——流行时尚、身份地位、个性特点，会跟随着时尚的脚步装扮自己以表现与众不同的一面。他们希望拥有名牌服饰、名牌生活学习用品，拥有自己个性化的手机和MP3。

但由于竞争的加剧、学习和工作压力的加大，特别是由于经济来源的问题，青少年在消费观念和消费行为上出现了部分误差。因此，如何帮助青少年认识问题的症结所在，从而正确地引导他们合理消费，不仅关系着青少年消费观念、方式的转变，而且对青少年的未来生活，也将会产生一定的影响。

本文结合安徽实际，参考其他相关青少年消费方面的研究成果，分析和探讨青少年消费的心理特征、消费现状、问题及其成因，针对如何正确引导青少年合理消费问题提出了几点对策和建议。

一、青少年消费的心理特征及存在问题

消费是一个与生产相对应的概念，是指使用商品和享受服务，以满足人们的某种需求的过程，它是社会再生产过程中的一个重要环节。在一般的家庭，特别是独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，基本是父母赚，子女花。因此，青少年在生长发育期、学习教育期、生活闲暇期等不同的阶段里，消费的需求和心理是完全不同的，在消费观念和消费结构方面也存在着一些不可忽视的矛盾和问题：

（一）青少年消费的心理特征

1、追求新颖时尚，追求个性化。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇，在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此，他们购买商品时认为更重要的首先是“新、奇、美”，然后才是实用。他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时尚，他们会去模仿所崇拜的明星，追求明星品牌效应，在个人物品中加入DIY的元素；他们之间还会相互观察、议论、模仿，使自己能在消费潮流中尽量赶在前头，抑或不惜高价购买限量商品，等等。

2、冲动性购买和炫耀性消费心理强烈。青少年虽然已有较强的思维能力、决策能力，但仍然没有很丰富的社会阅历，所以往往感性大于理性，容易感情用事。当直觉告诉他们商品是好的，或是代言人是他们所喜欢的名人、崇拜的偶像，他们就会迅速做出购买决策，非买不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就往往不是他们考虑的范围了。

此外，越来越多的青少年，尤其是学生，开始注重于比吃喝、比穿着、比时尚、比花费，把这一切当成炫耀的资本。

（二）青少年消费存在的主要问题

1、超前消费的认同率有所上升，以“啃老”族为荣。根据笔者的调研，仅安徽省就有81.1%的青少年关注和认同“时尚”和超前消费，且学历越高认同率越高，而且城市青少年对“超前消费应该大力提倡”的认同率高于农村青少年三个百分点。

这说明，年轻一代“超前”消费的思维明显不同于上一代消费“延后”的习惯性思维；青少年的学历越高，对自己未来的经济生活越充满信心；在未来收入有保障的前提下，他们更倾向于预支未来的收入来追求现实的享受。

在调查中，笔者发现目前青少年的投资理财教育还处于空白状态，只消费、不开源。青少年的消费观念基本还停留在靠父母、靠家庭之上，对“啃老”心安理得。

2、“高消费”和“吃喝玩乐风”流行，开支结构不合理，攀比现象日益严重。笔者在与部分大学生座谈和个案访谈中发现：有些大学生有很强的名牌意识，吃要名牌、穿要名牌、用要名牌，讲排场、比阔气，而且这种不良现象有愈演愈烈之势。

其实，青少年消费结构的变化，一方面是社会进步和人民生活水平日益提高的结果，是经济发展的必然趋势；但从另一个侧面也反映出社会潮流对青少年的影响也日益巨大。影响的负面表现之一就是开支结构的不合理：作为没有收入来源的青少年，社交、旅游、网络、娱乐和人情消费等开支比重过大，有限的零花钱也主要用来购买运动服饰和零食、饮料等非必需性开支。青少年由于消费知识薄弱、消费观念尚未成熟，容易受一些不良消费观念误导，盲目攀比，出现一些不良的消费行为。

二、形成青少年不良消费的主客观因素

青少年为什么会出现上述的不良消费观念和行为，并体现出他们特有的消费心理特征呢？笔者认为，应从主观因素和客观因素两方面来分析：

（一）主观因素。据马斯洛的需要层次理论看：青少年消费问题极少出在生理需要和安全需要这一低级需要点上。跨入中学之后的青少年随着自我意识的不断增强，他们需要与年龄、家庭、兴趣爱好“相似”的朋友建立深厚的友谊，这便是“归属与爱的需要”。所以，青少年力图在消费时保持这种“相似”，以成为某个小团体中的一员，以获得他们所需要的归属感。而当这种追求“相似”逐渐蜕变成“攀比”时，消费的矛盾和问题就出现了。

此外，他们还有自尊的需要。他们渴望得到关心、重视、高度的评价，以及别人的尊重。而穿着入时，持有名牌，娱乐、聚餐出手大方，往往可以得到一个羡慕的眼神、一句恭维的惊叹。这些都可以被青少年视为一种“得到尊重”的体现。这就增强了盲目消费行为的出现频率。其实，当某些青少年选择用大手笔的消费来展示自己的与众不同，作为自我实现需要的载体时，他们表达的这种需要仅仅只是展示自己不同于别人或高于别人的某个方面，获得的只是虚荣的满足。

（二）客观因素。对外界的分辨和抵御能力还不那么强的青少年，不可避免地要受到自然和周围社会环境的影响，特别是不良外界因素的影响。

1、社会和学校因素。近年来，“潇洒”成为社会主体的一种行为方式和心理体验。它不仅指仪表、体态的美，而且还指生活态度、人生追求和高层次性，具有极其丰富的含义。但部分青少年肤浅地认为穿名牌、拿手机、出手阔就是潇洒。于是，一种不良的消费观念和行为很快渗透在空气中，成为了一种所谓的“社会流行”。接受了这种熏陶的青少年开始不顾自身条件，成为了不良消费的牺牲品。作为青少年主体的学生，大部分时间都是在学校里度过的，因此学校的影响就是最大的社会因素。青少年一般都是以同学、朋友作为直接的有形的参照群体。所以，一旦不良的消费风气传入校园，很容易一传十，十传百，形成不良消费风气快速扩散的土壤。

2、家庭因素。在经济上，除了家庭的一般开支，剩下的就是为了让孩子吃好、穿好、用好、学好、玩好，从不在乎为子女在经济上的付出，使他们在不知不觉中养成了要买就买，不考虑价格、不考虑父母是否能承担的习惯。这是物质上过分满足纵容、过分溺爱的结果；且一些家长只追求学习成绩好而忽视了孩子们必要的物质需求，在生活上过分严格要求子女，与正常青少年的消费差距过大。而过分的消费苛求容易扭曲孩子的消费心理和行为，一旦他们接触社会，就非常容易走向另一个极端：形成不良消费的心理和行为。因此，过度溺爱与过分苛求的家庭影响都不利于青少年形成良好的消费习惯。

三、引导青少年合理消费的对策建议

在消费活动领域促进青少年健康成长和发展，要加强对青少年的人生观和价值观的教育，从战略高度重视对青少年消费活动的指导，积极主动地对青少年的消费取向进行正面的引导和疏通，引导青少年树立正确的消费观念和投资理财观念。

（一）加强社会主义荣辱观教育，从根本上让青少年明白“合理消费”的概念。在提倡社会主义荣辱观的今天，要端正青少年的消费观念，就是要提倡“以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻”，把人生观和价值观的教育放在首位，培养青少年艰苦朴素和勤俭节约的作风，让青少年分清什么是正常消费，什么是高消费；什么是盲目攀比，什么是合理需要；要反对过度消费、高消费、盲目攀比消费，提倡合理消费。

（二）全社会都要加强对青少年合理消费的指导和教育。要采取措施，有针对性地开展对城乡青少年的消费教育。各级政府部门要支持开发适合青少年需要的游戏、读物和视听产品等。共青团等组织应结合青少年特点组织开展青少年喜闻乐见的活动。文化部门要加强对经营性娱乐场所的规范和管理，并丰富青少年网络文化生活。

（三）让孩子了解家庭收入和支出，培养青少年节俭的美德。家长应该让孩子明白“别人有的我也可以没有”，让孩子充分了解家庭的收入和开支情况，以便他们理解家长在开销上的节省和限制，树立良好的理财观念。家长，特别是独生子女的家长，不要在家庭经济紧张的情况下，千方百计地满足孩子的各种暂时不是必需的消费需求，这样会有助于孩子克服攀比心理和乱花钱的毛病。父母要以身作则，勤俭节约，让孩子明白“人穷不一定志短，有钱未必有志”的道理，注意培养孩子节俭的美德。

（四）树立“合理消费”的观念，不受广告诱惑。有钱也需树立节俭观念，不可超前消费。要使孩子认识到，自己还没有真正通过劳动为社会、为家庭创造财富，衣食住行和接受教育都还要靠父母和国家承担，所以，没有理由在生活消费上提出过高的要求。父母自身要有正确的消费观念、消费行为，引导青少年不攀比、不追求时髦、不追求名牌。

此外，在生活中，经常会有虚假广告，家长发现了就要直接告诉孩子，广告的宣传不一定都是真实的，不必为广告的宣传所迷惑；而即使广告本身没有问题，也要根据自己的实际需要和可能来消费，否则会造成不必要的浪费。

（五）适度学习投资理财知识，努力体会父母的艰辛。学生以学为主，这是无可否认的。但是，现在青少年消费不合理的问题之所以难以很快纠正，我们认为这主要与他们的消费全是依靠父母、家庭，经济来源“得来全不费功夫”有很大的关系，俗话说得好：“不当家不知柴米贵”。对此，让青少年适度掌握投资理财知识，不但可以使他们开拓消费的源头，开始踏入人生的尝试，更为关键的是可以让他们懂得金钱的来之不易。

（作者单位：安徽财经大学国际经济贸易学院）