危机公关与两个“市场”

史安斌

源自西方的公共关系的理论和实践是基于17世纪英国自由主义哲学的代表人物约翰·弥尔顿(JohnMilton)所提出的“思想自由市场”的理念。按照这一理念，任何大都有表达自己观点的自由，大众传媒应当为各种思想和观点的交锋提供同等的机会。人类对自我和世界的认知要通过“思想自由市场”这一机制不断进行修正和完善。

20世纪80年代，公共关系理论的代表人物格鲁尼格(J.Grunig)在他的《公关演进模式论》中进一步把“思想自由市场”划分为“意见市场”和“情感市场”。前者主要受信息和知识的影响。强调“意见市场”重要性的公关学者主要是从理性主义出发，强调在传播的过程中发掘受众“理性”的重要意义。因此，危机公关的首要任务是把真相和相关的知识、观点通过大众传媒等“信道”及时传递给公众，从而在“意见市场”上获得主导权。在2003年的“非典”之后，我国政府、企业和社会组织处理危机的过程中，基本上能够做到及时传递真相和相关的信息，有效地引导舆论。

但是，除此之外，我们似乎忽略了格鲁尼格所阐述的“情感市场”的重要性。公关的主要对象并不是那些“理性”的哲人或科学家，而是一个个有血有肉，感情丰富的个体。西方心理学、社会学和传播学的大量实证研究显示，人们在形成意见和采取行动时，更容易受到其习惯和情感的左右，而非信息和知识的影响。有鉴于此，有效的危机公关不仅应当通过信息和观点的及时传递来掌控“意见市场”，同时也应当考虑如何影响受众的情感和随之产生的各种“习惯性认知”。

最近爆发的蒙牛公司特仑苏牛奶的OMP危机就是一个典型的例子。有了三聚氰胺的“前车之鉴”，这一次蒙牛公司的反应是相当迅速的。面对政府部门签发的“整改令”和网民排山倒海般的声讨，蒙牛及时通过新闻发布会和网络广告等“信道”，将有关“OMP无害”的结论散布于“意见市场”上，与网民展开了针锋相对的辩论。尤其是借助于国家六部委“鉴定书”这把“尚方宝剑”，发动了同样是排山倒海般的“网络广告战”。虽然后来因部分学者质疑其借助官方文件有违《广告法》而被叫停，但其危机公关的规模和权威性及其对“意见市场”所产生的强大影响是相当显著的。

即便如此，蒙牛并没有获得消费者的理解和原谅，要求退货的呼声仍然不绝于耳。尤其是在借助于六部委“鉴定书”展开危机公关的合法性遭到质疑后，原本“理直气壮”的蒙牛失去了底气，最终被迫同意接受消费者的退货。这其中的根本原因就在于蒙牛忽视了“情感市场”所具有的同样巨大的影响力。其危机公关的核心策略是无限放大对自身有利的信息和观点，但却没有把消费者的诉求和利益摆在首位，以至于在“情感市场”始终处于劣势。

这不禁让人想到了4年前一个相似的案例——2005年爆发的“苏丹红”危机。当英国科学家质疑“苏丹红”安全性的报道见诸于媒体时，与之相关的肯德基不是急于“拉大旗作虎皮”，与消费者和舆论展开辩论，而是采取了近乎严苛的“自我审查”的措施，自动撤下相关产品，同时通过媒体刊登“告消费者的公开信”，通报改进措施，并且大力宣传不舍苏丹红的产品。实际上，肯德基这一近乎“自残”的策略是在宣扬和强化其“顾客永远正确”的宗旨，获得消费者的支持和信任，在“情感市场”上占得先机。另一方面，利用媒体和公众因苏丹红危机而对肯德基产品的“特别关注”，适时发布了“老北京鸡肉卷”等本土化产品，把危机转化为契机，市场分额不降反升。

上述这两个例子告诉我们，有效的危机公关应当是以公众或消费者作为基本的出发点，兼顾“意见”和“情感”两个“市场”的影响力，这样才能产生事半功倍的效果。