上海世博会:公关大秀场

蔡桂娟

当今世界如一个纵横交错的网，将每个国家都网在其中，世界经济，科技以及文化等各方面都呈现牵一发而动全身的局面。一国的发展如何，其科技进步到何种程度，其文化具有多少内涵和吸引力，需要自己的人民和全世界来检阅，而世博会便是这样一个平台。在这个平台上，每个参与的个体都可以展现自己最有魅力的一面。

上海世博会全球公关

2002年12月3日，在国际展览局第132次全体大会上，成员国代表经过4轮投票，中国最终以54票对韩国34票取得胜利，获得2010年世博会的举办权。上海市成为举办2010年世博会的城市。消息一出，现场沸腾。“我们胜利了!”欢呼声淹没在摩纳哥夜空。通过转播，世界华人守候与盼望交织的心情全都释放。

为了那一刻，中国若干部门通力配合，大型演出，海外推广，内部推介，将发展壮大的中国以及充满魅力的上海刻画得吸引力十足。

上海世博会事务协调局新闻高级主管胡志刚对那次的投票记忆犹新。那里几乎成为5个竞争国决战的公关试验场。机场出口处，中国申博的宣传画让所有人眼前一亮：一位充满童趣的中国女孩坐在草地上，天真烂漫，逗着一只可爱的小狗，也许她正期盼着世博会能够让生活更美好。

作为上海市民代表参与申博的袁鸣也回忆了自己当时的感受：“尽管我们下榻的宾馆外就是巴黎美仑美奂的夜景，但此刻的我与代表团其他成员都无暇欣赏，只是想着再抓紧最后的一点时间，为了在明天正式亮相时做到胸有成竹，我与此次为申博担任公关服务的一家国际公关公司的工作人员，对发言稿又进行了字斟句酌，甚至连发言时的语气、段落，在哪里需要有停顿等细节问题，也反复推敲，力求精益求精。”

举办一届世博会，申办成功，只是万里长征走完了第一步，接下来是漫长的筹备过程。在这个过程中，由上海世博会事务协调局牵头，各方力量总动员，让中国和上海融入世界的声音传到四面八方，也向世界各国伸出了友谊的双手，一起谱写“城市，让生活更美好”的旋律。

根据胡志刚的介绍，上海世博会的筹备从申办成功之日起就开始了，而且成立了专门的上海世博会事务协调局，已经开展了若干内外的宣传和沟通活动，目前正在进行中，比如借助国外中国文化周在海外宣传世博会；在全国各省逐一开展上海世博会宣传周活动：面向大学生的世博校园行活动：世博进社区活动等等。同时，还成立专门的官网，及时发布有关信息。世博论坛的开通也使许多人可以参与到世博的活动与讨论当中来。

通过一些沟通推介活动，上海世博会得到了良好宣传，直到目前为止，已经有230多个国家和国际组织签约确认参加上海世博会，包括一些未与中国建交的国家，成为历届世博会规模之最。

另外，从申博之初就参与上海世博的公关推广，并曾因为协助上海成功申博所做的国际传播推广活动获得国际公关协会(1PRA)授予的年度国际公关金奖及胛Week杂志颁发的杰出成就奖的万博宣伟公关顾问公司认为，上海世博会的市场开发与品牌赞助工作的成功也将大力推动世博会的全球品牌的推广。IPG集团及其旗下万博宣伟公关顾问公司上海世博项目的总负责人邵宁告诉记者，他们曾历时8个多月的时间，在2005年为上海世博会事务协调局撰写《2010年上海世博会市场开发总体计划》，为上海世博会市场开发与品牌赞助工作出谋划策，并协助上海世博会的赞助商开发工作。

赞助商各显神通

世博会不但是各个国家的展示和沟通平台，同时也是世界著名企业的品牌战场，与世博会有关的各种活动早就如火如荼地开展起来。

西门子：与城市共发展

西门子与世博会已经有着100多年的合作历史，在1851年首届伦敦世博会上获得该届世博会的最高奖项——“参议会奖章”。

2006年7月，西门子成立了“世博项目中心”，全力支持上海2010年世博会各项筹备工作。2007年5月，西门子公司正式成为“中国2010年上海世博会创新型基础设施和医疗保健全球合作伙伴”，也是首家独立应征成功成为上海世博会全球合作伙伴的跨国公司。西门子独特的业务组合，尤其是对可持续发展和环保领域的贡献与世博会”城市，让生活更美好”的主题完美契合，可以充分利用西门子公司在全球的智慧和技术资源，协助世博会组织者举办一届成功、精彩，难忘的上海世博会。

西门子还一直积极参与世博场馆的建设。2009年1月，西门子与上海世博会事务协调局就“中国馆项目”建立了双赢合作伙伴关系，西门子将为中国馆提供一流的、全面整合的节能解决方案，尤其是在智能楼宇、高效配电、节能照明等领域，力争将中国馆建设成为2010年上海世博会的“绿色地标”。

同时，促进上海和中国其他城市的发展成为西门子支持世博的一个重要方面。西门子与杨浦区于2007年12月正式签署了战略合作框架协议，以促进杨浦区在节能减排、绿色楼宇，智能化交通、医疗以及智能和谐小区建设等领域的全面建设，共同打造“绿色”城市。比如，西门子通过合同能源管理模式对杨浦区政府办公大楼进行节能改造，保证每年能源费用节约50]5-人民币，实现二氧化碳减排约600吨。西门子还启动智能停车诱导系统，接入万达、又一城、蓝天大厦等7家五角场核心区域主要停车场，通过先进的无线GPRSAPN网络，提前发布停车场泊车信息，有效提高停车管理水平，减少停车寻泊时间，均衡各个停车场利用率，缓解道路交通压力。

西门子的业务遍布全球190个国家和地区，可以利用全球资源在国内外大力推广上海世博会。西门子也因此连续两年(2007和2008)分别荣鹰上海世博局授予的中国2010年上海世博会“最佳海外推广奖”和”最佳世博营销明星奖”。

2008年，西门子还积极参与了解放日报集团发起的“世博友城项目”报道，赞助了慕尼黑站和荷兰站，介绍世界最新产品和解决方案，助力2010年上海世博。此外，西门子还会通过各种途径支持世博的宣传，对外配合各个时间节点，如倒计时一周年，倒计时200天、100天等推出相应的活动，对内向员工普及世博知识，提高认知度。

通用汽车：追逐和谐目标

2006年11月28日，通用汽车中国公司携手上汽集团成为中国2010年上海世博会的汽车全球合作伙伴，开创了中外合作双方联合成为世博会合作伙伴的先例。

通用汽车也是较早参与世博会的企业之一，其历史可以追溯至20世纪初期。在过去的一个世纪，通用汽车一直将世博会视为展示最新研发成果以及前瞻性技术极其重要的平台。

根据本次协议，通用汽车和上汽集团将合作为2010年上海世博会提供汽车相关方面的产品和服务，包括车辆租赁，维护等服务项目。目前通用已经为世博会的筹备、组织工作提供了雪佛莱景程、别克林

荫大道和别克GL8等车型。除了这些车辆，还将在世博会运营期间提供更多的新能源车辆作为贵宾用车。

2009年3月1日，作为2010年上海世博会合作伙伴集团成员单位，上海通用汽车启动了“美好城市我来画”——2010世博海报征集活动。作为世博局”城市之星”的官方系列活动之一，本次活动以“城市，让生活更美好“的世博会主题为方向，向全国各地的小学生发出邀请，鼓励小学生们创想2030年未来城市的图画。上海通用汽车旗下别克，雪佛莱，凯迪拉克和萨博四大品牌遍布全国230多个城市的近600家经销商将作为世博志愿者，开辟专门区域接待投稿者，为海报征集活动提供全程支持。

作为汽车企业，通用汽车认为世博会“城市，让生活更美好”的主题与公司的理念以及产品研发方向不谋而合，因此通用汽车立志面向中国市场推出更多具有更高燃油经济性的车型，切实节能减排为更美好的城市环境做出努力，并计划在2011年引进雪佛莱volt增程型电动车，这款电力驱动的车辆会实现真正的零排放，更加环保。

针对当前全球面临的环境污染、能源安全挑战，交通堵塞和车辆行驶安全等问题，通用汽车和上汽集团还将通过企业馆，共同运用企业现代汽车技术和丰富想象力，展示2030年可持续发展的未来城市景象，表达人，汽车，地球之间和谐共处的生活目标。

上海世博会的公关定位

就本次上海世博会来说，虽然进展顺利，但并非一片坦途，也遇到了宣传上的困难，究其原因，无非是这次席卷全球的金融危机使然。

面临这样的形势，有些国家或者国际组织在困难面前原有的积极性在减退，另外，虽然有些赞助企业的相关活动已经开展得风风火火，但有些仍在观望，或者一直在做一些非常肤浅的活动，并没有很好地领悟世博会这个平台的含义，因此就没有好好利用这个平台。

为了克服这种局面，中国政府与各方积极应对，比如承诺一亿美金赞助第三世界国家参加上海世博会。但这只是杯水车薪，要想使全世界的人都以饱满的热情投入到这次世博会当中，就必须让他们认识到其实质意义所在。因此，海内外宣传上的突破势在必行。

中国国际公共关系协会副会长兼秘书长郑砚农认为，上海世博会自申办开始，就成为一个公关的大舞台，不但自身对公关无比重视，同时参加的各个主体也充分发挥公关的作用，以期在这个舞台上展示自己良好的形象。但如今在经济遭遇冬天的拐点上，上海世博会要想在世界经济并不景气的情况下突破宣传中遇到的瓶颈，必须从战略高度上找到宣传点，要对世博会这个平台进行更加深入地解读和诠释，同时还应该鲜明地告诉参加国，国际组织以及企业这个平台能够为他们、为人类带来什么。世博会是人类经济、科技、文化交融的平台，上海世博会也是如此。而且本次世博会的口号是“城市，让生活更美好”，现在全世界的人口有一半以上居住在城市，其原因不言而喻。因为城市的经济繁荣，因为城市可以把最先进的技术带给我们，还因为城市是一片文化的绿洲。总之，城市是人类文明的大荟萃。因此，上海世博会提出的口号与世博会这个舞台是完全吻合的。

汉扬传播集团执行合伙人郭浩在接受记者采访时表示，人类社会发展的直接动力是科技。世博会召开在即，人类经济正面临一个大课题，信息科技已成为昨日黄花，成为一个寻常的产业，一个繁荣的长经济周期刚刚过去，全球正面临着“一筹莫展”的经济困局。长期经济周期一定会寻找新的驱动力，新的驱动力一定来自新一轮的技术创新。上海世博会恰逢其时地肩负着这样一个使命，要为未来更长远的长期经济周期去寻找更新的、更好的技术创新，展现新一轮长期经济周期背后的驱动力。什么技术能够带动人类社会新周期的发展?是新能源技术，还是基因技术或者生物技术?这个可以留给2010年的上海世博会去解答。

所以，在进行宣传和推广的过程中，上海世博会应该在这一战略制高点的指引之下去进行。赞助企业的活动也应该体现这些，同时吻合本次世博会的主题，而不是蜻蜒点水、不着边际。