论慈善项目营销的过程、必要性和可行性

[摘 要]慈善项目营销的过程包括慈善项目的设计与策划;有效沟通;认同与输出资金、物资和服务、捐赠者的获得。当前慈善组织筹资能力弱、运行机制不合理,需要开展慈善营销。同时,社会财富的增加、企业逐渐接受社会营销理念、传媒的发展为发展慈善营销提供可行性。慈善营销有助于改变当前慈善组织被动营销的局面,有助于提升慈善组织的公信力,也有助于与捐赠者建立良好的伙伴关系。

[关键词]企业;慈善项目;营销

[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2009)35-0020-02

1 慈善项目营销的内涵

本文探讨的慈善项目营销是指慈善组织对慈善项目的宣传、策划及其管理的过程。慈善营销的主体是慈善组织;慈善营销的目的是提升慈善组织募集资金、物品和服务的能力,建立慈善组织的新形象;慈善营销的方式是借助市场化的方法,通过电视、报纸、户外公益广告等大众传媒宣传慈善事业、慈善项目,让公众了解慈善、投身于慈善活动中来。在宣传中强调成本投入,但更注重投入产出。把公众慈善活动作为一个投入,慈善组织对公众的慈善行为应给予适当的回报,回报主要体现在声望、名誉等非物质的回报;慈善项目营销是一个过程,这个过程包括调查、策划、救助、反馈及其管理的全过程,在这个过程中,核心是推介慈善项目(产品),并注重慈善组织与捐赠者之间的合作与伙伴关系。

2 慈善项目营销的过程

2.1 慈善项目的设计与策划

开展社会救助首先要了解特定对象的需要,是需要资金支持、服务支持,还是心理支持。整个慈善营销的过程就是如何设计、推介反馈慈善项目(产品)的过程。慈善项目设计包括救助对象的数量、需要;所需资金、物品与服务的数量及来源方式;项目如何实施;项目如何接受捐赠对象或社会监督的方式。

2.2 有效沟通

现代慈善事业已从原来的面对面的救助发展到了由慈善组织作为中介进行救助,这就要求慈善组织善于和捐赠者进行沟通,得到捐赠者和潜在的捐赠者的信任才能持续不断地获得慈善资源。慈善组织沟通对象包括个人,也包括法人。当前中国慈善事业的发展存在一种不良的、值得警惕的倾向,即重视企业的捐赠而忽视个人的捐赠。

2.3 认同与输出资金、物资和服务

通过有效的沟通,慈善宣传、慈善项目得到捐赠者的认同。在他们自愿的情况下做出捐赠行为,给慈善机构提供物资、货币和志愿服务,从而使慈善机构用这些募集得来的资源去救助那些弱势群体。现在有些慈善组织存在着偏爱捐赠资金的现象,而对物资需要不强,同时对志愿服务开发不够。把捐赠等同于捐钱,从而在一定程度上抑制了公众的捐赠意识,使人们错误地认为捐赠就是有钱人的事,而一旦有钱人不愿担任责任,则视之为为富不仁。

2.4 捐赠者的获得

慈善事业的发展离不开公众的支持,没有个人和法人提供资金、物资和服务,慈善便不可能存在。长期以来我们把慈善行为视为不求回报的事情,似乎要回报就不是慈善行为。从事慈善行为的个人和法人也需要适当的回报,比如:声望、地位、名誉等。就回报而言,本身就有许多不同提法,我们认为物质是一种回报,精神褒扬也是一种回报,把善款用途向捐赠者反馈也是一种回报。慈善组织得到捐赠后需要通过一种合适的、捐赠者认可的途径向捐赠者反馈。这种反馈是对捐赠行为的一种肯定和鼓励,这种肯定和鼓励会促使捐赠者继续从事这类活动,这样促进社会捐赠的良性运行,有利于慈善项目营销和慈善事业的持续发展。

3 开展慈善项目营销的必要性

3.1 慈善组织的筹资能力缺乏

现阶段的公益事业普遍存在经济与社会资源动员有限的问题。中华慈善总会成立最初的7年中,共筹集善款近12亿元,其中50%来自国外,10%多点来自我国港澳台地区,而中国内地捐款只占30%左右。2000年中国的人均慈善捐助还不足1元人民币。2002年,我国社会捐赠款物合计20.79亿元,其中慈善组织募集的资金为7.88亿,2004年,全国395家慈善(总、协)会共募集资金16.9亿元,占GDP的0.011%,2005年共募集资金约29亿元,占GDP的0.016%。2006年募集资金40亿元,占GDP的0.019%①。2002年英国慈善组织募集款物相当于GDP的0.88%,美国是2.17%。慈善营销核心就是要提高慈善组织的募集能力,通过有效沟通,与捐赠者建立良好的伙伴关系,有利于捐赠者积极地参与到慈善活动中来。

3.2 运作机制不合理

目前我国的慈善组织在产生方式和运作逻辑上具有惊人的相似性,它们绝大部分是直接依托于各级政府的民政部门建立的,与民政部门的关系密切,有的慈善组织已开始从民政部门分化出来,绝大部分慈善组织与民政部门是“一个部门、两块牌子”,其负责人和工作人员直接来自于政府(主要是民政部门),它们以一种与政府相类似的逻辑在运作。慈善捐赠主要依靠政府的行政命令,要求企业和个人进行捐赠,目前国内实行的“慈善一日捐”主要都是行政操作的结果。范志海提出需要运用“企业家精神”改造慈善组织。

4 慈善项目营销的可行性分析

4.1 社会财富的增加

随着我国经济的持续发展,城乡居民收入也大幅提高。到2007年我国城镇居民人均可支配收入为13786元,比上年增长12.2%。2007年农村人均纯收入为4140元,比上年增长9.5%。不在意资金理论认为:交易中有一个均可让渡、忽略的部分,一般来说,交易额的1‰为不在意资金。“不在意资金”可以衡量社会捐赠的潜力,依据不在意资金,2007年城镇居民可以捐赠数额为13元,农村居民可以捐赠数额为4元,事实上,2000年中国的人均慈善捐助还不足1元人民币。因而我们认为只要慈善项目策划、宣传到位,个人捐赠数额可以实现较快增长。

4.2 社会营销理念在企业发展中的地位

企业经营观念的形成与变化,就是环境决定和行为转变的过程:从生产观念转化为推销观念,由推销观念上升到营销观念,进而到社会营销。企业社会营销观念是兼顾公司利润、消费者需要的满足和社会利益。如今,社会利益正在成为公司决策的一个因素,同时许多公司通过采用和实践社会营销观念,已获得了引人注目的销售量和利润。社会营销的理念逐渐得到企业管理层的认同。社会营销观念的确立直接促进了企业参与社会捐赠,推动了慈善事业的发展。

4.3 传媒的发展

在当今社会,大众传媒对社会的影响力与日俱增,传媒缩短了人与人之间的距离,让世界人民的认知得以同步,正在改变着社会和公众的日常生活。

大众传媒让更多的人了解了慈善工作,也让更多的人了解了我们当今的社会还有许多的困难群体需要帮助,也激发了公众的社会责任感和同情心。这可以让更多的人参与到慈善事业中来,同时大众传媒推动了慈善项目宣传,参与慈善事业人物事迹的传播,也有助于向社会反馈慈善事业发展的状况,便于慈善事业接受社会的监督。

5 开展慈善项目营销的意义

5.1 从被动募捐到主动募捐

我国的社会捐赠在很大程度上是由政府发动的,而且捐赠往往是带有强制性质的摊派。这客观上抑制了公众的捐赠积极性。慈善项目营销是由慈善组织实施,通过策划、宣传、推介慈善项目,在捐赠者认同的基础上,获得公众和社会组织的捐赠。慈善营销能够培养和增强人们的慈善意识,使他们能够认识到慈善资金的筹集、使用等管理机制,增强人们对慈善机构的信任感。慈善营销使募捐由被动转为主动。

5.2 提升慈善机构公信力

慈善机构通过慈善营销,一方面可以募集到更多的资金和服务,另一方面也可以提高自身的信誉度。慈善机构本身由于独立不足和公益不足影响了企业的捐赠热情。大多慈善机构在人员组成、资金来源、运行机制等方面与政府组织没有什么区别,这类机构可以看作是“国有化”或“类国有化”的事业单位。这样,企业家要行善,同向政府纳税没有什么区别,企业怎么会有热情?缺少公信力,就容易造成善款挪用、贪污腐化、暗箱交易、利益相关者交易等问题,善款得不到善用,捐赠者的公益目的无法实现。由于国内慈善组织公信力的缺失,使得一半以上的经济人捐赠绕开了慈善组织,而一些经济人甚至选择了透明度更高、运作更健全的香港慈善组织进行捐赠。但是慈善营销就会使慈善工作更加透明化,使捐赠者能够清楚地了解他们所捐赠的物品或物资的走向,并且有良好的社会监督。

5.3 确立慈善组织与捐赠者的伙伴关系

慈善项目营销是一个慈善机构与社会组织或个人互动的过程,在这个过程中,他们双方要有效地积极沟通,并且在这个互动沟通过程中,加强了他们两者之间的联系,使他们更紧密地结合起来,互相信任。

注释

①数据来源于国家统计局,慈善会接受捐赠占GDP的百分比通过计算得到。参考文献:

[1]田凯.组织外形化:非协调约束下的组织运作——一个研究中国慈善组织与政府关系的理论框架[J].社会学研究,2004(4):64-65.

[2]亚当•斯密.道德情操论[M].韩巍,译.北京:西苑出版社,2005.

[3]黄丹,姚俭建.当代中国慈善事业发展的战略路径探讨[J].社会科学,2003(8):77.

[收稿日期]2009-08-03

[基金项目]淮安市科技局科技支撑计划(社会发展)《淮安市慈善筹资路径与机制创新体系研究》(HAS08050)。

[作者简介]刘金山(1955—),男,淮安市民政局局长,淮安市慈善总会秘书长,高级经济师,主要从事民政理论与实践的研究。