企业应从战略性资产的角度管理企业社会责任

崔文子 金 华 崔文丹

[摘 要]企业受到的社会要求其履行社会责任的压力越来越大,越来越多的企业开始主动适应这种变化。企业应从战略的角度考虑社会责任问题,将企业社会责任绩效作为战略性资产来经营,有利于企业使命的实现,产生专属于企业的收益,能够预先应对环境变化,同时,其作用也是看得见摸得着的。因此,将企业社会责任计划、实践和控制与企业战略管理的每一项职能相结合,从而形成长期的竞争优势,提升企业竞争力。

[关键词]企业社会责任;战略性资产;战略性企业社会责任活动

[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2009)35-0026-02

1 问题的提出

党的十六大提出了“坚持以人为本,加快建设资源节约、环境友好型社会”等重大战略决策,同时伴随着近年国际社会责任运动的风起云涌,SA8000社会责任认证标准走进我国,企业的社会责任(Social Responsibility)成为社会关注的焦点。企业社会责任建设,是构建和谐社会、落实科学发展观、实现可持续发展的有力手段。

承担社会责任已被越来越多的企业所认同,相反,也有一些企业普遍认为尽社会责任是负担。如果企业能够从战略的角度考虑社会责任问题,将社会责任绩效开发成战略性资产,从而形成长期的竞争优势,那么,企业社会责任不仅不会增加经营成本,企业切实履行社会责任反而会提升企业竞争力。这种战略性思维会促进企业承担更多的社会责任,有利于和谐社会的构建。

2 战略性资产与企业竞争力

1988年,戴理科斯和库尔最早提出“战略性资产”(strategic assets)一词,认为战略性资产是指通过投资积累的存量资产。1993年,艾米特(Amit)和舒梅克(Schemaker)对战略性资产进行了界定,在其定义中,战略性资产是指“能够产生竞争优势的一组独特资源与能力”。而其他学者通过对企业资源资产的研究,得出资源与能力是企业竞争优势的最终源泉的基本结论,认为公司资产既包括通用资产也包括专有资产,其中有些资产对于公司的持续竞争优势至关重要,即在某些特定时刻掌握某种专长与专有能力,并以在相关市场上的竞争优势表现出来。因此,战略性资产是指能够为企业带来长期竞争优势的具有战略意义的特殊资源和能力。

企业可以通过两条途径获取竞争优势:一是能够以比竞争对手更低的成本向顾客提供同样的产品或服务;二是能够为顾客提供竞争对手无法提供的产品或服务。这些需要一系列的有形和无形资产来支持。如果规模是取得成本领先优势的关键因素,为获得经济规模,企业可能需要一些有形资产和一些无形资产。在这些资产中,那些可以通过获赠、购买、签订特许权协议而迅速廉价取得的和通过结盟共享的资产,仅能提供短期的竞争优势。而其中能为企业带来持久竞争优势的资产是战略性资产,它是一种难以被模仿或难以被替代的、非交易性的、积累过程缓慢且符合市场需求的资产。战略性资产所能提供的优势主要表现在:顾客价值性、难于模仿性、难于替代性、非交易性几方面,同时与存在市场不确定倾向的核心竞争力相比,战略性资产具有市场确定性的趋势。

战略性资产和核心能力是两个不同概念。战略性资产是指那些在某个具体市场上构成企业成本优势或差异化优势基础的资产。核心能力是指组织中的技能和竞争力的集合,尤其是指协同不同产品的生产技能以及对多样化的技术进行整合的知识,是一些经验、知识和制度等,可以存在于同一企业的任何地方,例如,本田公司为特定顾客群建立分销网络方面的经验是其核心能力,而每一种产品的分销网络都可以是一项独立的战略性资产,不同的树枝(战略性资产)从同一个根系(核心能力)吸取营养。企业的核心能力是其战略性资产积累过程的催化剂,运用核心能力可以使企业缩减创立或拓展新的战略性资产所必需的时间和成本。

3 战略性企业社会责任绩效是战略性资产

企业社会责任,是指企业不仅以利润最大化为自己的存在目的,而且应最大限度地增加各种利益相关者的利益。除股东以外,这些利益相关者包括消费者、员工、债权人、客户、供应商、社区、政府、非政府组织以及整个社会等。

国外学者的研究和企业实践表明,企业履行社会责任能够增加销售和市场份额,增强品牌地位,提高企业形象,增强企业吸引、激励以及留住员工的能力,降低运营成本,增加对投资者和财务分析人员的吸引力。因此,著名营销大师菲利普•科特勒提出了六种促进企业长期利益的社会责任活动作为企业的竞争手段,即事业促进、事业相关营销、公司社会营销、公司慈善捐助、社区志愿活动、社会责任业务。通过这些企业社会责任活动,企业可以建立较为持久的竞争优势。这就表明企业社会责任所取得的绩效是战略性资产。

3.1 战略性企业社会责任绩效有利于企业使命的实现

从战略管理的角度,根据企业使命、目的或目标的要求而制定和实施的战略性社会责任活动具有很强的方向性和目的性,得到优先安排并在未来产生长期收益,有利于企业形成长期的竞争优势,能支持企业的核心业务,从而有效地实现企业的使命。

例如,对于以技术创新不断开发新药品从而保证人类健康为使命的医药企业在新药研究和测试中的资金投入、在大众中普及正确用药的社会责任活动就具有高度的方向性。相反,简单的慈善捐款或捐物对该企业的使命实现贡献度较差。

3.2 战略性企业社会责任绩效是专属于企业的收益

战略性企业社会责任绩效能够使企业获取或内部化企业社会责任项目的利益,而不是仅仅提供一种能被产业中其他企业共享的公共产品,具有高度排他性。

例如,均瑶集团于2000年建立的“奶牛养殖及乳品加工项目”,将三峡库区移民安置与扶贫农业产业化相结合,体现了高度的排他性。该项目实施后,公司不仅获得了稳定的、价格较低的奶源,而且获得了较低的加工成本,同东部发达地区相比,每吨牛奶的加工成本平均低18%。相反,某公司捐助了一家交响音乐厅,它可以为整个地区的交响乐爱好者带来利益,但这些利益对于捐助公司来说是非排他性的,因为公司并没有享受到排他性的利益。

3.3 战略性企业社会责任绩效能够预先应对环境变化

在战略管理中,企业对预期出现的社会的或政治的、经济的、技术的关键性的变化趋势提前作出应对,就会占有越有利的态势来利用机会或对付威胁。而这种应对,往往可以利用企业社会责任行为来完成,从而取得战略性绩效。

例如,著名的海尔集团砸冰箱的案例也是企业社会责任方面预见应对性的体现。在当时,产品供不应求,很多人认为不需要把质量做到极致。但当时海尔就提出了一个超前的理念:有缺陷的产品就是废品。通过提升产品质量,一直到首先提出星级服务,以至“永远满足用户的需求”,海尔通过超前的价值观赢得了消费者,企业也一直快速成长,成为了中国最受尊重的企业。

3.4 战略性企业社会责任绩效是能够看得见摸得着的

企业的社会责任活动是可观察到的,同时要求能得到内部和外部利益相关者的认同。企业社会责任项目提高生产效率、士气和忠诚度,为企业创造了效益,也使企业更易于吸引和留住优秀员工,同时,员工福利计划、全面医疗保障、现场安全保护和职业继续教育等,就是可以看得见摸得着的。

当然,企业社会责任活动的可见性一般不可能是负面的,尽管导致企业社会责任行为的报道可能起源于负面事件。例如,宝洁公司对于月经棉塞可能会引起中毒症状的媒体报道,就通过产品召回产生了很大的正面可见性,另外还增强了该公司其他产品的可信性。所以,企业在面对负面事件时,通过积极的社会责任响应,最终获得正面的可见性,也就取得了战略性资产。

4 从战略性资产的角度管理企业社会责任

一般而言,战略性资产的专用化水平越高,企业从其获得的竞争优势持续的时间越长,企业就应该对那些具有专用化水平的战略性资产进行投资。企业社会责任绩效作为难以为竞争对手效仿的、属于企业专用的战略性资产,对其进行投资和管理是企业的一项重要的战略决策,从而形成并运用企业社会责任战略来获取企业的长期竞争优势。

为了使企业社会责任绩效成为战略性资产,在企业的战略管理过程中,应该将企业社会责任计划、实施和控制与企业战略管理的每一项职能相结合。首先,识别对企业达到企业使命、目的或战略目标有关键影响的利益相关者,确定具有社会价值的、满足利益相关者需要和利益的企业社会责任政策、程序和项目。其次,评估这些企业社会责任项目的机会以促进战略目标的实现或解决企业面临的重大问题和威胁,评估这些企业社会责任项目提供的利益能被企业获得或内部化的程度,而不是被产业中的所有企业或整个社会受益。再次,通过预见而应对的企业社会责任政策和活动,预期未来企业环境的改变和主要利益相关者需求的改变,识别能够给主要内外部利益相关者创造正面的企业社会责任活动的机会。最后,测量和比较各种企业社会责任项目预期的价值,作出相应的企业社会责任战略决策。

企业受到的社会要求其履行社会责任的压力越来越大,越来越多的企业开始主动适应这种变化。成为真正的战略性资产是对企业社会责任管理提出的新的挑战。为了应对这个挑战,高层管理者应该树立正确的企业社会责任理念,建立长期的社会责任战略,坚持不懈,必将获得企业社会责任战略性资产,形成企业的长久的竞争优势。

参考文献:

[1]朱文敏,陈小愚.企业社会责任:企业战略性公关的基点[J].当代财经,2004(8):21-25.

[2]徐超,陈继祥.战略性企业社会责任的评价[J].上海企业,2005(5):30-33.

[收稿日期]2009-08-05

[作者简介]崔文子(1967—),女,吉林省吉林市人,大连民族学院经济管理学院工商管理系,研究方向:企业战略管理。