顾客知识特性及其获取途径研究

杜军燕

中图分类号:F259.22 文献标识码:A

内容摘要:本文通过对顾客知识特性的分析,提出了企业获取三类顾客知识的途径,并且通过建立顾客知识库,完善企业的顾客知识内部共享机制,为企业更好地满足目标顾客需求打下良好的基础。

关键词:顾客知识特性 显性知识 隐性知识 获取

随着市场经济的发展,企业与顾客的关系已经发生了巨大的变化,顾客对企业的影响力日趋提高。企业逐步认识到,顾客不仅仅是企业产品的被动接受者,同时还是价值的共同创造者。顾客不仅是一个个体,而且还是社会与文化构架的一个组成部分,是个性化经验的共同开发者。公司和主要顾客在培训、预期形成、促使市场接受特定产品和服务等方面应该密切配合。

20世纪70年代,Von Hipple就发现产品或者服务的创新并不都是来源于企业内部,而是来源于产品的最终用户。在此基础上,Michael Gibbert等人提出企业应该注重培养顾客的创新意识,运用创意展示、头脑风暴法等建立企业的创意支持系统,与顾客共同创造新的产品和程序,并从新创意中获得有利于顾客和企业双方的最大回报。顾客是企业服务的对象,顾客需求正是企业进行创新的源动力。培养良好的顾客资源,将促进企业进行创新的动力,同时,与顾客充分沟通,将有利于企业获取创新所需的重要信息。

顾客知识特性分析

美国学者Alan Cooper认为顾客知识是关于产品或服务满足顾客需求的情况、顾客的具体需求和欲望、顾客与企业互动的难易程度甚至包括顾客是如何应对人生压力的知识。Gebert及Blosch等人经过多年的研究,对顾客知识做出了经典的定义“顾客知识就是顾客与企业在交易及交流过程中,需要、产生或拥有的一种经验、价值、情境信息和专家洞察力的动态组合,它所构成的框架能够提供评价和吸收新的经验与信息”。Garcia -Murillo认为顾客知识来自企业同顾客间的互动,分为两方面:顾客拥有的与他们感兴趣购买的产品或服务相关的知识;公司拥有的能够被用来帮助顾客做出购买决策的知识。国内学者潘辛平认为顾客知识就是在顾客关系方面投资的成果。杨毅认为顾客知识是顾客与企业互动过程中所形成的与企业提供的标的紧密联系的经验、价值观及洞察力的组合,它能够在不断地评价和吸收新的经验与信息过程中自我更新。

吴金红等认为:顾客知识分为两类,一类是与顾客有关的知识,包括顾客的性别、年龄、职业、收入、教育状况等背景知识,以及顾客的需求、偏好、购买信息、购买记录和对产品服务的希望等,存储于顾客数据库中。这类顾客知识实质上属于信息的范畴,可以细分为顾客的基本信息和顾客的交易信息,属于显性知识。另一类是顾客拥有的并且能够提供的知识,尤其是与企业产品服务相关的知识,包括使用产品/服务的办法、程序、经验,对产品/服务的见解、评价、意见和建议,顾客间的矛盾与协作等,属于隐性知识。

综合以上定义,顾客知识是顾客与企业的交流过程中,顾客所拥有的企业需要知识及企业所拥有的顾客需要知识,顾客知识具有隐性与显性知识的特性。

根据显性知识的特性,显性顾客知识即可以以编码化的形式所表述的知识。这类知识的特点在于便于获取、传递与交流。显性顾客知识具有显性知识的一般特性,即规范性、易共享性和易储存性。

根据隐性知识的特性,顾客知识的隐性知识即难以编码化的知识。这类知识难以表达,共享难度大。顾客隐性知识具有隐性知识的一般特性:即独占性、难以规范性、不易转移性、主观性、路径依赖性和增值性。

顾客知识不仅有显性知识与隐性知识之分,同时,显性知识与隐性知识之间可以相互转化。企业知识理论认为,对知识的管理既包括对显性知识的管理,也包括对隐形知识的管理,更重要的是对两种知识之间转化过程的管理。

顾客知识的获取研究

(一)关于顾客的知识

这类知识描述的是顾客的基本情况,包括顾客的人文统计信息、顾客的历史购买信息等。这类知识主要来自于交易的结构性数据、POS系统的顾客数据,顾客信息、顾客数据库通常是这类知识的来源,多属于显性知识。这类知识是企业进行顾客分析的重要基础,它能帮助企业准确地分析和定位顾客资源,了解顾客。

这类知识的获取是一个知识由顾客向企业流动的过程。主要是对顾客显性知识到显性知识的整合及显性知识到隐性知识的内化过程。通过抽取、清洗、转换、分类、分析、解释与评价六个阶段,将顾客的显性知识进行深入挖掘,一方面,形成综合的显性知识,并通过一定的手段表达出来,另一方面,形成企业的隐性知识,积累在企业的员工的头脑中。实现了由显性知识到隐性知识的内化过程及由显性知识到显性知识的综合过程。

(二)顾客需要的知识与来自顾客的知识

顾客需要的知识指的是企业为满足顾客的知识需要而准备的知识。包括企业的产品、服务及市场情况等。这类知识是由企业传递给顾客的,并且在与顾客的交互过程中调整和转换,帮助顾客更好地理解企业的产品和服务,也使企业的产品与顾客的需求更有效地匹配。通过这类知识,了解顾客需求,并据此为顾客制定相应的个性化服务或一对一地制订营销策略。这类知识是由企业向顾客流动的过程。

来自于顾客的知识是指顾客对于企业及其竞争对手的产品和服务的反馈信息。企业通过与顾客交流获取这类知识,可以改进服务、革新产品、及时响应顾客需求的变化,调整相应的营销策略。这类知识是企业与顾客互动的过程。顾客需要的知识和来自于顾客的知识虽然是顾客知识的两种类型,但是两者之间有十分紧密的联系,都是在企业与顾客的交互过程中产生或不断调整的,被称为交互顾客知识。其基本特征是从顾客那里直接获取,很多是隐性的,是顾客的体验,知识的流向是双向的,即不单纯企业向顾客传递的知识,也不单纯是顾客向企业传递的知识,而是企业与顾客共同创造的知识,是顾客关系价值的基础。根据交互的特点,给出这两类知识获取的三阶段模型:顾客知识显性化、顾客知识分类、顾客知识的共识化。

1.顾客知识的显性化。顾客知识并不完全是显性的,很多时候它是顾客的体验和感受,是隐性的。当顾客和企业的销售人员聚到一起的时候,会把各自的知识和经验带到交流中来。销售人员不仅要提供关于产品的特征、实用性等基本信息,还要成为一个专心的听众,试着理解顾客的需求。把顾客的体验和感受这类隐性的知识,通过整理、分析、归纳,披露出来。所以除了向顾客提供信息外,销售人员还可以从顾客中获得以下这些知识:关于产品和服务的基本信息、顾客偏好,比如颜色,尺寸、形状、质地、款式等;竞争对手吸引顾客的产品和能够吸引他们的属性;顾客对产品和服务的需求趋势及行业趋势。销售人员能够收集的知识可能就是顾客购买这个产品的原因:比如功能、审美考虑、价格、时间限制、便利、娱乐和信仰等。企业的顾客服务人员通过与顾客的直接交流,呼叫中心及顾客抱怨管理系统可以披露顾客的不满与抱怨。顾客知识显性化是一个持续的过程,它是开端,但决不局限于初始阶段,在以后的各阶段可以陆续的把隐性的知识显性化。从而可以不断地增加顾客知识量。达到隐性知识到显性知识的外化过程。

2.顾客知识的分类。通过第一个阶段,顾客在与企业的交互过程中逐渐披露自己的选择参数,企业将顾客感性的体验和经验显性化以后,企业从获取的顾客知识中可以得到顾客的需求,基于顾客的需求,企业将开始识别各种能够在个性化情况下帮助顾客的知识。为了能够帮助顾客做决策,要对顾客知识根据不同的方面进行调整和分类,如产品特征、功能属性、维修信息、质量记录等。通过分类,可以更好地了解顾客需求,给顾客提供个性化的服务及制定一对一营销策略,以提高顾客的重复购买及满意度,通过长时间的合作,提高顾客的转移成本,最终锁定顾客,使得顾客的终身价值最大化。

3.顾客知识的共识化。通过前两个阶段,顾客和企业之间都已经获得相互之间的知识.顾客知道了企业产品和服务的信息,企业也知道了顾客的需求和选择参数。但是在企业的员工和顾客的交互过程中。顾客的偏好会发生改变,因此这个阶段的目标就是企业提供的知识与顾客的真正需求达成一致,企业和顾客通过交互达到共识。所以这个阶段是企业员工和顾客之间最频繁的信息交流阶段。企业可以通过信息和网络技术建立企业和顾客的多媒体交互系统。这个系统可以给企业的销售和顾客服务人员提供定制化的基于顾客知识库的交互界面,使得企业与顾客之间的知识交互过程更主动和迅速,企业可以快速对顾客的需求和抱怨做出反应,借助于信息和网络技术,企业能够快速有效的获取顾客知识资源,从而有效识别顾客需求,解决顾客问题。

在这个过程中,实现从隐性知识到隐性知识的社会化的过程,同时企业与顾客之间同时交流着显性知识,达到知识在企业与顾客之间的共享。

经过以上分析可知,顾客与企业的交互阶段结束,顾客需要的知识和来自于顾客的知识就在这个交互的过程中获取。整个过程如图1所示。

顾客知识的内部共享机制

顾客知识共享就是将组织内部的各种顾客知识,通过员工之间、员工与组织、组织与组织之间的相互交流与沟通,取长补短,使企业自身的顾客知识为企业内部员工、协作企业以及顾客所共享,实现知识的整合、内化、外化以及社会化过程。顾客知识共享的目标就是打破不同知识所有者之间的壁垒,实现顾客知识在一定范围内的自由流动和自由使用。

知识共享的最有效的方法是建立知识库,企业内部人员通过知识网络和学习平台,从顾客知识库中学习相关的知识,转变成自身的知识,提升自己的能力或技巧,实现顾客知识从企业到个体的转移。基于这种机制,近年来出现了内联组织与互联组织的知识共享方法。另外一种最常见的共享方式是通过对话、沟通、会议或者是媒介化等方式,使其他个人或群体共享并拥有相同或相似的知识,促进个人隐性顾客知识的传播,达到隐性知识的共享。

目前关于顾客知识的研究多集中在顾客知识维度的研究,将顾客知识划分为三个维度,即关于顾客的知识、顾客需要的知识、来自于顾客的知识。对于顾客知识的知识特性的分析研究不多。

隐性顾客知识的挖掘及知识循环的四个阶段,有利于加深对顾客知识的认识,有利于企业更深层次的掌握顾客需求,并对顾客提供更为个性化的服务,从而有助于提升企业的竞争力。

参考文献:

1.王永贵,杨龙,杨永恒.顾客关系管理:对顾客网络及其知识管理的系统剖析.重庆大学学报,2002

2.郑兵.顾客知识的涵义及其系统架构研究.经济师,2007(3)

3.黄亦潇,邵培基.客户知识管理系统的构建方法研究.电子科技大学学报(社科版),2006(8)