从电视广告看媒介女性角色塑造的嬗变

杨　铮

摘要：本文通过对网易网站携手多家媒体举办的最受欢迎女性电视广告获奖作品的分析，指出其塑造的女性形象破除了传媒长期以来存在的性别误导、超越了男女二元对立的思维定式，折射出媒介性别观念的嬗变。

本文还就广电传媒应如何塑造现代女性形象，突破社会性别“剖板成见”，实现当代女性职业多样化、形象立体化、定位丰富化的形象塑造进行了探讨。

关键词：电视广告女性主义女性广告

2008年，在网易女性频道携手多家媒体举办的最受欢迎女性广告评选中，护舒宝瞬洁丝薄新主张、伊利优酸乳和可口可乐分别以高票荣获赛事前3名。仔细品味这3则广告，除了其别具匠心的广告策划与唯美、强烈的艺术感染力外，其塑造的女性形象使人耳目一新。比照媒体长期以来单一的女性价值定位，其中蕴涵与传达的女性主义观念，破除了传媒的性别误导、超越了男女二元对立的思维定式，折射出媒介性别观念的嬗变。

一、第二性：传媒女性角色塑造的刻板定式

人类历史自农业社会以来，一直处于以男权为中心的社会或日“父权社会”，社会对男性与女性分别设置了不同的文化模式、行为规范和评价体系，即社会性别定轨。“社会性别”的英文为“Gender”，与“Sex”(生物性别)相对应，相对于后者指男女两性与生俱来的生理差别，前者更为一种文化构成物，是社会建构的后天男性气质与女性气质。在男权社会中，由于这样一种社会定式的存在与作用，女性一直居于男性附属的边缘化地位。为此，女性主义思潮的先驱西蒙·德·波伏瓦(Simonede Beauvoir)在分析这一社会特征的基础上，撰写了《第二性——女人》，力求以科学客观的态度分析女性为何成为次于男性的第二性，并提出女性获得独立人格和自由解放的设想。此后“第二性”便成为女性的代称。在长期的社会环境中，女性绝大多数扮演着“第二性”的角色，居于次于男性的从属地位，女性的价值只有在被男性认同、为男性服务的前提下才得以承认。

波伏瓦指出，女性并非生来就居于男性之下，人们的性别意识也并非与生俱来，而是后天被培养灌输的。女人的“第二性”特质，是由社会后天规定与形成的。探究女性“第二性”后天特质形成的过程中，除了传统、教化等因素外，媒体作为社会公器，其有意与无意塑造的女性形象对广大受众的性别意识也起着至关重要的规定性作用。

以电视广告作品为例，女性形象长期以来大多被定位于这样的刻板印象：温婉勤劳，在家庭内为丈夫和孩子快乐忙碌(如方太抽油烟机、佳沽士洗浴产品、雕牌洗衣粉、太太鸡精等)；注意保养，拥有青春不老的容颜(如化妆品广告)；或者奔波自如，替老板和上司精心打点烦琐事务(如劲酒、洋河大曲等)……这些形象的塑造已累积成为一种固定的模式，即女性在作为母亲或妻子，在家里照顾孩子或丈夫的吃喝、做家务，或在社会中担当着辅助男性的角色。据笔者对黄金时段中央电视台的广告统计，出现在工作场所的从事工作的女性只占广告总数的14.5％，且常担任辅助性的角色，有些电视广告作品中的女性虽然在工作场所，却不专心工作，要么为枯发发愁(如夏士莲黑芝麻洗发水)，要么为月经不安(如月月舒产品广告)，要么为约会分神(如潘婷洗发水广告)。解析电视广告塑造的这些女性形象，她们没有个人追求，没有事业雄心，没有对人生前途的理性规划，而只是一味地全身心投入情感与家庭之中，这分明是在暗示女性是家庭主妇，不适合在职场工作，即便是职业妇女，她所表现出的服务性以及情感特征，也只是家庭角色在社会中的延伸。这实际上是对传统的性别角色和两性刻板印象的一种夸大和强化。由此可见，电视广告作品中女性形象的塑造没有消除基于性别的陈规定型，反而强化着“女性是从属性别”这一传统观念。

同样，在平面媒体中，一个被统称为“情感倾诉类”的栏目也先后登上了多家都市报的版面。栏目中的情感倾诉者绝大多数是女性，而讲述的内容绝大多数是于男性面前的无助、情欲、软弱等——当故事谢幕，在人们的眼中，只剩下一个个女人或哭或闹的形象，女人成了应该同情而不是被尊敬或投于别的情感因素的人，她们的所谓思想、情感、欲望都是从(媒体)男性的视角强加于她们的。其塑造的女性形象，眼泪代替了思考，感性湮没了理性。由此可见，媒体对于女性的塑造，不断构建、强化着女性“软弱、无能、牺牲、奉献、无私、美丽、服众”的社会特性，而受众对于一个好女人或幸福女人的标准，也无形中受制于传媒所设定的框架，被打上了“刻板成见”的烙印，认为女性的价值在于家庭、在于为男性服务。

女性主义先驱之一的福柯很早就提出“训诫式凝视”(disciplinary gaze)的概念，意即女性身受社会压力和性别定轨的“凝视”，不能逾矩而为，同时女性也不知不觉在这样的框架内对自我加以约束与管制。在这样一种传媒塑造的拟态环境中，女性对自身的认同极易产生偏差，对于女性的价值定位过于狭窄与偏颇，无疑不利于女性自我意识的觉醒，不利于两性和谐共处与稳定。

二、自我的觉醒与张扬：传媒塑造女性角色的新突破

综观此次获奖的女性广告，则可喜地破除了上述传媒中长期存在的性别误导，超越了男女二元对立的思维定式。

获奖的护舒宝卫生巾广告把女性对梦想的追寻、对知识的探求、对爱的渴望表达得一览无余。广告从3个少女的笑声中开始，之后画面延伸到课堂上，一个文静的女孩在同学们惊诧的目光中勇敢地举起了手；最后是女人最幸福的时刻——嫁给心上人的一瞬间，同时也给了那些在一旁羡慕暂时没有拥有幸福归属的女孩儿一个启示：我梦想的，我站起来争取!这则广告无疑向受众们传达了女性对待幸福应有的主动姿态。

获得第二名的伊利优酸乳广告的创意则是：一个少女在学校舞台上表演小提琴，突然大风吹起，把发型和衣服都吹乱r，台下嘲笑声一片MM将长裙撕去半截，变成短裙，衣服往胸前一扎，演奏起狂放的节奏，将一个坦然面对生活挑战的女性表达得淋漓尽致…这也正好反映了现实生活中，女人会遇到的种种不堪，只有坚持真我，才能临危不惧。

第三名可口可乐广告，讲述恋爱中的女友，准备将冰箱里所剩的最后一罐可口可乐与男友一起分享，却不料男友一手拿过去自己要独享，不由她媚眼生嗔。只见男友连人带鞋从二楼捧到游泳池里。她美美地喝着自己的可乐，不理会自私的他。这则广告提示女性为对方为家庭着想没错，但付出也是有底线的。在面对男性过分的举动时也可以作出反击，对那个自私的对象说“NO”

这3则广告通过青春健康且富于艺术化的表现手法，引导女性关爱自身，主动追求自我认可的幸福、坚持自我、不畏人生风雨，为精神与人格的独立自由而不懈努力，从展示个体的角度凸现了女性独立性的提升，向人们传递出这样的信息——女性开始以自己的方式展示自我，走向更符合内心意愿的生活。同时，这些获奖广告也向受众昭示，女性的美不只有一种标准即符合男性的审美通识，而是可以依照自身意愿，冲破外在和内在的无形藩篱，自由发展成各具特色的个体。

三、重塑女性形象：媒体时不我待，义不容辞

早在20世纪20年代，美国著名政论家李普曼就在其所著的《公众舆论》一书中论及拟态环境问题，并首次使用“Pseudo-enviroment”一词，意即媒体塑造的“拟态环境”。这种环境不是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环境，或多或少与现实环境存在偏离。媒体选择报道什么以及从何种角度来报道，同时在报道的过程中认同何种价值观，会受报道者本人及媒体机构、管理机构及管理者的因素影响，因此从这个意义上来说，媒体的报道从来就不是社会现实的真正反映。这一点也反映在对于女性形象的塑造上，传媒不仅应力求真实地反映事实，力避对其有意或无意的曲解报道(无论是显性还是隐性的方式)，更应注重引导受众更清晰地认识女性价值和女性主义的本质。因此传媒应注重从塑造女性多样化形象的角度人手，弱化传统观念中的女性单一定位如家庭主妇、母亲等，更多强漏其在公众领域中的形象(如某种职业工作者)，同时媒体应更多关注如何改善女性的生存现状，使之能够获得与丈夫、子女同样的发展机会，而绝不仅仅只是对女性善良、忘我、勤劳、奉献的社会可利用品质的夸张与美化，从而于日熏月染中逐步纠正受众对女性主义的误读、偏读和浅读，勿让女性成为“刻板成见”的牺牲品。必须强调的是，媒介对女性形象的塑造与把握并非排斥男女差异，而只是需要超越“男女对立”的二元本质，实现当代女性职业多样化、形象立体化、定位丰富化的形象塑造。

获奖广告中女性角色的嬗变，已让广大受众看到媒介传播中女性主义思潮的闪烁，社会期待着更多更好的女性媒介作品的诞生。