修辞在广告英语中的应用

张慧婷

摘要：英语广告生动有趣地宣传商品的特征。形象逼真地向消费者描述商品，常常运用多种修辞手段，以增强语言的表达效果，加强消费者对商品的印象。本文通过广告英语中修辞的研究，阐述了广告英语是一种商业价值很高的实用文体。修辞的运用，使得广告英语言凝练、节奏和谐、韵律优美，从而增强广告的鼓动性和说服性，使消费者购买产品，达到推销产品的目的。

关键词：广告英语比喻拟人双关

广告及广告英语

英语中的“广告”(advertisement)一词，是17世纪英国开始大规模商品活动时逐渐流行的，原意为“商业上的告示”。如今，广告的发展日新月异，采用的宣传手段和媒体也越来越多。然而，不论广告如何发展，也不论所采用的传播方式如何多样，最具表现力的手段还是语言。当人们对某种商品产生好感并乐于购买和向他人推荐时，更多地是用语言表达，广告语言不只是单纯的商业语言，而是多种学科的综合体，它是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言(10adedartistielanguage)。人们借助广告宣传产品信息，树立产品形象，刺激消费。因此广告语言通常具有注目价值(attention vaIue)，记忆价值(memory value)、表达功能(expres-sive funcfion)、引导功能(dlreChVe func-tion)和美学功能(aesthetic function)，从语用学角度讲，广告宣传是一种语用行为。其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品、服务等。具体地说，是一种说服性言语行为，这种行为带有明显的功利性，因而往往得通过策略去获取。从交际角度讲，广告也是一种交际行为，广告主是发话者，广告观众是受话者。从某种意义上说，广告交际是单向(one-way)交际，由于在单向交际中双方没有商讨、互换信息的机会，因而观众只有接受与不接受信息这两种选择。如何使广告语言具有强烈的说服力，让它能刺激观众的消费，打动人们去购买和使用产品呢?这是一个值得研究的课题。国外许多成功的广告运用各种修辞手法，以精练独到的语言给人们留下深刻的印象，了解广告英语，以及其文体风格，尤其是掌握广告英语的修辞特征，有助于我们了解西方文化、社会和经济，在跨国界的广告宣传中做到不同语言的成功转换。

修辞的概念和广告英语中的修辞种类

修辞学源于两千年前的古希腊时代，是研究语言艺术的一门科学。修辞是运用语言的艺术，它要依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式等。修辞手法是修辞学研究内容之一，包括消极修辞和积极修辞。前者指用词造句符合一般语法和逻辑规则，“以明确、通顺、平均、稳密为标准”(《辞海》)，避免产生不良效果。后者指“积极地随情应景地运用多种表现手法，极尽语言文字的一切可能性，使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性”(《辞海》)，即设法运用适当的修辞手段加强语言表达效果。英语辞格(figures of speech)和汉语辞格一样。都是“积极修辞的各种格式，如比喻、借代等”(《辞海》)(李定坤，1994：2-3)。广告英语在修辞的运用上也是相当讲究的。从语言学的角度讲，语言的有限性可在适当的修辞手段的“催化”下，实现别具风格的语言无限性。因此，一句看似简单的广告英语却能引人入胜，广告英语中的修辞有很多，如比喻、双关、拟人、夸张、排比、对偶、反复、押韵、反语、对比、设问、仿拟等。

比喻(simile and metalihpt)

比喻能使语言生动、形象，它可以用来表达两种不同事物之间的相似关系，渲染语言的具体性和形象性，以增强语言的美感，从而唤起消费者对产品的一种联想。运用比喻手法可以使所推销的产品形象逼真，易于被消费者接受。比喻是广告英语中常见的修辞手法，它包括明喻和暗喻。

(1)Light as breeze，soft as cloud.(衣服广告)运用了两个明喻，把衣服的质地感和舒适感体现出来了，使消费者心里联想到穿了该品牌衣服后的那种轻柔感觉，让人“欲一穿为快”。

(2)The most sensationsl place towear slai no your lips.(口红广告)和明喻不同，暗喻并不点明原因。而是留待读者自己去体味，去理解。把口红暗喻为stain(缎子)。它的意思是说这种口红抹在唇上这个最富有激情的地方，好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。委婉而含蓄的描述令人浮想联翩，充满期待。

双关(pun)

A deaJ witIl us means a geed dealIn you.此则广告巧妙地把“deal”的几种不同意义有机地结合在一起。“a good deal”的常用意义为“许多、很多”，在此也可理解为“一笔好买卖”，与我们做生意是能让消费者受益颇多的好买卖，消费者又何乐而不为呢Im MORE saisfied!Ask forMORE.这两个例子是人们熟知的“摩尔”香烟的广告，“MORE”和“more”之间同音不同义。此广告就妙在“一语双关”上，既让人记住了“MORE”的品牌，又介绍了它的好处，从而刺激消费者更多地购买该产品。

拟人(personificatinn)

拟人在广告中使用广泛，其原因在于把要推销的商品拟人化，赋予产品以人的性格和思想感情，使冷冰冰的商品有人情味。拟人手法能使商品人格化，富有生命气息，具有人情味，从而使广告更生动。Unlike me.my Relex never needs a rest.(手表广告)把劳力士手表人格化，不需休息来暗指它走时准、动力足，道出它与人的不同之处，成功地渲染了它的优越性——质量值得信赖。

夸张(hyperbole)

We have hidden a garden full ofvecetabIes where youd never expect fmB pie.(食品广告)“在您意想不到的一个地方，我们珍藏了满园的蔬菜，那是在一个小小的馅饼里。”蔬菜品种的丰富以及味道的鲜美。真让人为之叫绝。

排比(patallelism)

No problem too large.no businesstoo small.(IBM广告)此广告既表明了公司雄厚的实力，又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。

对偶(antithesis)

The chnice js yours.The honor isOtlis.(商场广告)“任君选择，深感荣幸。”通过使用结构整齐、意义呼应的对偶句，使商场和消费者之间有了一种无形的友

好与默契，也表现商场货源充足、服务优良、购物环境好。

反复(repetition)

反复是通过重复某一单词或词组使人加深印象。Extra Taste，not Extra Calo-ties.(食品广告)暗示该产品有额外的口味，却无额外的热量，即不会使人发胖。通过重复“extra”.使该食品更具诱惑力，从而使消费者不再犹豫。Double delicious.double your pleasure.(双份美味，双份愉悦)。

押韵(rhyme)

押韵分头韵(Alliteration)和尾韵(Rhyme)，押韵使广告达到了形式与内涵、视觉美与听觉美的统一，增强了广告的感染力。Bathiing Beauty Discovered inInterior Decorators Bathroom.(瓷砖广告)这则广告中有两组头“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorators”.让消费者将装修与美丽联系起来，暗示产品的神奇效果。Most Spacious and Luxuri-ous.(汽车广告)“spaciotls”与“Luxurious”押尾韵，增加了广告的音乐性，使消费者对空间大、豪华舒适的汽车向往不已。

反谱(irony)

If people keep Iemng you to quitsmokmg cigarettes.donL llsten……TheyIeprobably trying to triok you into Uring.(公益广告)“如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他——他们大概是想骗你活得长久些。”一个显而易见的事实或道理用反语来说，令人们觉得荒谬可笑的同时，引导他们从荒谬中去明辨是非。领会其真正意图。

对比(contrast)

对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势，给人留下深刻的印象。Outdoors the earth frozen to a3-foot depth.Indoors warm alid cozy likespring。(电暖器广告)“外面冰冻三尺，屋里春意融融。”通过“outdoors”与“indoors”两种情形的对比，一边是“forzen”，一边是“warm and cozy”，使人对严寒里能带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象。

设问(rhetorical question)

英语rhetorical question和汉语的设问一样，是指作者自己早有答案却故意提出问题，有三种情况，即自问自答，自问不答和反面提问。英语广告中，设同一般出现在标题或正文的第一句中，如乌发乳广告：“Are you going grey too eady?”(您的乌发过早变白了吗?)此口气关切，令消费者乐于接受，从而引发对产品的兴趣汽车广告：“WouldnI you really rather havea Bulck?”(难道您不愿拥有一辆Buiek车吗?)美国通用公司生产的Buick系列高档轿车，并非人人都能问津，作者针对消赞者，利用反问，提醒他们注意，刺激其购买欲望。

仿拟(parody)

Give me Green World， or give meyesterday.(绿世界牌系列晚霜广告)“要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日的青春容颜。”美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人亨利(Patric Henry)曾写下诗句“Give me liberty.Or give me death(不自由，毋宁死)”。本广告通过对该诗的巧妙仿拟，在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想，激起他们购买的欲望。

结束语

广告的最终目的是推销商品。为实现此目的，广告撰稿人常利用比喻、拟人，双关、押韵等修辞格来增强语言的表达效果。广告英语是一种商业价值很高的实用文体。修辞的运用，使得广告英语语言凝练、新颖别致、诙谐机智，并且节奏和谐、韵律优美。从而增强广告的鼓动性和说服性，使消费者购买该产品。