AISAS模式与“开心网”的营销价值

陈　洁

消费者行为模式的演变

消费者是企业营销最关心的因素，随着社会的发展和媒体的多元化，消费者行为模式从“AIDMA”发展到新媒体环境下的“AISAS”。AISAS代表了消费者从接触到购买及购买后的整个流程表现——“注意、兴趣、搜索、行动、分享”。

消费者行为模式的这种重构原因来自传播环境和消费者角色的改变。一方面传播环境随着技术的进步发展日新月异，各种新媒体不断被探索开发，媒体呈现出多元化发展的态势，BBS、SNS、BLOG、手机报等各种载体已经成为人们生活中不可缺少的部分。另一方面消费者的角色地位发生了改变，从之前的受传者参与到媒体内容的生产中来，成为传播的主体，发布信息，与其他消费者分享信息。这些标志性的转变使AISAS模式应运而生，它的创新点在于提出“搜索”与“分享”，精辟地概括了消费者行为的变化，从而为企业营销指明了方向。

消费者与企业在金融危机下的新动向

在当前的金融危机下，消费行为又有什么动向呢?我们深切感受到的是人们更愿意待在家里，减少外出购物的次数，控制自己的消费欲，除保证基本生活支付外，控制大宗支出，保证自己的现金流。CTR数据显示2008年受众接触媒体的时间延长了13分钟，消费者用成本低廉的媒体消费代替了外出购物。

消费者购买量的减少导致企业经营困难。面对缩水的收入，很多公司迫切要实现2009年削减开支的计划，在节流的当务之急面前，广告这样的非核心业务首当其冲。根据CTR的调查，多个行业的广告同比出现了萎缩，食品、娱乐、休闲、通信用品、清洁用品、交通、家用电器、房地产、金融业都在下降。

开心网及其广告形式概览

在消费行为和企业经营的一片“寒冬”下，却有一样新事物发展得如火如荼，那就是风靡当下的“开心网”。它是基于“六度空间理论”建立的一种社区交友平台。1967年，哈佛大学心理学教授提出了六度空间理论，即通过六个人就能认识任何一个陌生人，在网络迅速发展的今天，依托这一理论人们开发了社会化网络服务。开心网给工作生活压力大的受众提供快乐体验，是SNS的又一平台，从2008年1月有注册用户至今，在Alexa的排名一路飙升。目前位列垒球综合排名113位。用户在这里可以体验向往已久的田园生活，如牧场中养家畜，在自己的“一亩三分地”里耕种各种作物；可以乐此不疲进行“朋友买卖”和“争车位”来拉近朋友间的距离；可以设置议题，发起投票，充当意见领袖或者分享对某事物的看法。

开心网现有的广告形式主要有：常规类、植入类和活动类。必胜客在开心网登录界面投放的“必胜客商务套餐28元起”就是一种常规网络条幅广告。除常规类广告外，各类形式的植入性广告巧妙地融入到组件的各个角落，如“赠送礼物”环节，可以选择“碧欧泉修颜隔离霜”赠与好友，并可进入产品群链接。中粮“悦活”开展的种植大赛、兰蔻“粉领丽人”大赛等灵活多样的活动类广告更是吸引了大批用户。

开心网营销价值分析

通过对营销环境的分析和对开心网的观察使用，我认为“开心网”把AISAS模型发挥得淋漓尽致，能够有效帮助在金融危机下营销成本不足的企业。

第一，从爱众构成看，开心网能够引起规模相当大的有价值群体的注意。2009年4月，CNNIC公布的数据显示，我国网民数最达到3.16亿，居世界第一位。开心网的主要用户是在海量网民基础上的白领阶层和在校大学生，引起这一群体的注意，正是企业营销传播环节所要做的第一步。白领阶层收入高，具备较高的消费能力；大学生也是庞大的潜在消费群，能够在学生认知的品牌中占有一席之地，关乎品牌长远发展。从开心网的这一受众定位来看，在营销价值方面优于同质竞争者校内网，校内网的主要受众群是高中生和在校大学生，这意味着企业广告投资短期变现存在困难，而开心网侧重定位于购买力较强的白领，可谓“棋高一着”，并且开心网实行实名制注册，这将新媒体的特性“可寻址”发挥到极致层面，开心网可以为广告主提供消费者数据库，有利于广告主的精准营销和客户关系的维护。

第二,从广告呈现的方式看，大多为是活多样的植入式，能够激发消费者兴趣。面对各类媒体铺天盖地的传统广告，受众产生了强烈的逆反心理。植入式广告天生蕴含着一种人性化，融入到了受众需要的内容之中，使受众无法不去注意，并且“润物细无声”，不会让人产生抵触情绪，具有在人性覆盖下完成对受众诉求的优势。备受开心网用户青睐的“抢车位”游戏中，冠益乳、LG、亚都净化屋等品牌在道具商店中投放了植入式广告，用户可用虚拟货币购买这些车位背景，使自己的停车位增值，一旦选择某个品牌，那么在车位背景中，就能清晰地看见某品牌的LOGO，并且可以通过链接进入品牌广告主页，获得更详细全面的内容，对比传统媒体的植入广告转瞬即逝，开心网也保证了植入式广告的展露时间，Alexa统计的数据表明，用户逗留开心网的平均时间为34.7％分钟／每天。同行比较，初出茅庐的开心网也是当仁不让，SNS的翘楚Faeebook用户使用时间仅为253.1分钟／每天。

第三，和朋友分享信息，成为良好的口碑营销平台。口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。策划人叶茂中呼吁：在这个时代里，你可以不需要广告，但是一定要口碑；你可以不要利润，但一定要影响力!口碑营销已然成为每个营销人所追求的最有效的营销方式之一。在开心网中用户可以设置某一话题，并发起投票，像“如果今年只允许你进电影院看一次电影，你会选哪部?”“这些快捷酒店住过几个?”等都是用户发起的投票主题，企业能够观测到每一个用户的选择情况，进行网上跟踪，搜集消费者意见。

第四，节约企业营销成本，维持品牌影响力。在金融危机的现状下，消费者对价格高的房地产、汽车等商品的购买信心下降。复旦大学管理学院产业经济学系副教授也表示在经济萧条的时候，只有生活必需品才是最抗风险的，而珠宝、时尚服装乃至私人汽车和房地产等这类需求弹性非常大的奢侈品是最不抗风险。消费者的表现导致企业资金链紧张，原本的广告大户，现在普遍采取了削减广告费用的做法。但是削减并不意味着完全放弃，在广告主日益理性的今天，他们明白被消费者遗忘后，再建立品牌知名度的难度会有多高，也不会采取这种办法给予品牌竞争者渔翁之利，所以广告主不得不进行媒体投资。加之整个广告活动流程中，花费最高的是广告媒体费用，它占到广告支出的一半以上，所以广告主进行媒体投资时注重的是性价比，“花更少的钱办更多的事”，使用最优的媒体组合。开心网中的“车市”和“楼市”等组件都能够满足广告主的这一需要，汽车和房产广告主在削减巨额的平面广告费用后，可以考虑采取这一新的载体来搭建与消费者沟通的平台。“雪佛兰新乐风”成为在开心网此板块第一批“吃螃蟹的人”，以广告车型的形式赫然出现在“车市”中；开心网各城市的“楼市”也是以真实的楼盘名称命名，附有价格和位置，已初具植入广告的雏形，是企业的营销人员可考虑选择的营销机会。

此外，在开心网可以发起团购和发布C2C交易信息，但不能直接完成交易，通过组件的开发和完善，能够把开心网打造成多种形式电子商务的平台。

开心网营销价值风险规避

开心网在形式一片大好的情形下，要规避广告经营的风险。首先，平衡广告的量。从目前来看，开心网正在建设完善中，广告的量也较少。但它经营的模式是对受众免费，媒体运营的费用来自广告主。开心网也正在尝试吸引不同行业的广告主，从房产、汽车、化妆品到食品、饮料，都有与开心网不同形式的合作，住发展过程中要平衡广告在媒体中量的比重其次，注重广告的质。开心网是实现广告植入的优质载体，在植入的形式上要多做创新。以不破坏用户体验为基础。媒体安身立命的根本是为受众提供内容消费，开心网作为一种社交网站，归根结底是做好平台建设，才能实现吸引更多用户，进而实现吸纳更多广告主的良性循环。

结语

目前，开心网发展的可持续性也遭到很多质疑，因为在SNS这一市场的同质竞争者较多，如My space，Facebook，校内网等，人们担心开心网会不会昙花一现。但是我认为开心网不像搜索引擎一样，可以最终一家或几家独大，因为搜索引擎是一种工具，受众在使用时关注的是搜索结果和搜索速度，侧重于技术层面，较少涉及情感体验等因素。开心网却具备SNS特性，是沟通的平台，受众在这里可以制造快乐、分享快乐，它从一开始就赋予了用户情感的体验。而且诸多SNS网站都有对受众的区隔和功能的区隔，即便是开心同在同类市场的竞争中确实是“昙花一现”，但是它却“现”在了金融危机的“天时”之下，那么企业何妨一用?