网络传播与视觉表征

王志永　陈　芬

电影、电视技术的发展和互联网技术的普及证实了先哲们所言不虚：图像日益胜过语言并占据了当下文化形态的主导地位，一种倚仗视觉的文化传播形态正在改变着人类现实的生存方式。而网络媒介凭借其技术和传播的优势，对当前视觉文化传播有着不可忽视的影响。在传统的媒介环境下，视觉文化传播的生成与表征与网络媒介技术环境下是有很大的不同的，现代科技，特别是现代电影电视技术、网络技术为视觉文化传播的进行提供了强有力的技术支撑。人类真正进入网络时代以后，关于网络视觉文化传播的表征方式也越来越多，但综合以往学者对“网络视觉文化传播”的研究，目前急需对网络视觉的表征方式和合理运用进行全面的总结。

网络视觉文化及其特性

视觉文化传播的发展，与时代的发展和科技水平的不断提高是密不可分的。互联网的出现标志着一种新的视觉文化的到来。互联网本身既拥有传统的报纸、广播、电视等媒介的新闻传播功能，还具有极强的实效性、广泛的传播面、多媒体化的信息、突破线性限制的超链接方式、不断增强的互动性、灵活多变的传播模式实时性，以及极强的交互性等特点。

在网络、通信和多媒体技术共同发展的物质基础支持下，网络视觉文化逐渐发展并备受关注。网络包容声音、语言、文字、图像、图形等元素，并有多媒体的信息沟通与交流。追求给受众以层次丰富的声响与音乐效果，高分辨率的图形显示以及动感的图像和视觉效果，尤其在模拟现实和制作虚拟现实空间方面效果非凡。这种在数字技术的支撑下，通过网络传播并以视觉为主导的文化现象和文化实践，我们称之为网络视觉文化。在网络时代，借助于现代技术，视觉文化逐步走进数字化“虚拟影像”时代，视觉艺术与信息技术的高度融合，使得视觉文化的发展达到了又一高度，网络视觉文化的特性也越来越凸显出来。

全球化、多元化。更新速度快是网络视觉传播的特性之一，技术和资源的优势，使得网络作为一种传播媒介，比传统媒体更具有全球化的特点。在网络上，地域和空间概念被模糊，所以即使不同社会环境下的人所拥有不同的世界观、人生观、价值观、宗教观、道德观，具备不同的思维方式，但他们能够互相交流，哪怕有碰撞。多元化的文化相互碰撞才有火花，才能不断创新、发展民族文化。

读文化、视文化并存。网络资源丰富，文字仍然是网络视觉文化传播方式的重要组成部分，但是借助多媒体技术，音乐、电影、电视、卡通、图片都可以在网上流传，网络传播者传播给我们的不再只是“读”的信息，还有“视”、“听”信息。并且“视”、“听”信息比重在不断增加。几者相辅相成，相得益彰，共同构成了如今的网络视觉文化。

数字化、虚拟化。网络作为一种数字化媒体，不仅仅是摄影，很多东西都可以数字化创作。在网上，受众不仅仅能看到千里之外的人上传的各类数字化作品，还可以通过网络与另一个半球上的人进行面对面的交流，人们在虚拟而又真实的“地球村”里漫步，满足自己的视觉要求。今天的点点滴滴通过记录并数字化以后，保存到数年以后再次打开，历历在目的真实感仍然存在，这也是虚拟视频软件比如mvbox，以及视频剪辑软件绘声绘影等发展起来的动力之一。

平等性、互动性。网络传播具有极强的交互性，它打破了传统媒体单向传播的模式，能够很有效率地得到反馈信息。而网络视觉文化的开放性也加强了受众的互动性，极强的交互性和信息反馈的及时性提高了他们的参与性，被动的成分降低，身份、年龄、性别都不再重要，网络能为大家所共用，受传双方、社会各界都拥有平等的权利，这样构成了网络视觉文化的平等互动性。

网络视觉传播的主要表征方式

在具体考察网络视觉的表征时，我们会发现，计算机技术、网络技术等现代科技的发展使得网络视觉文化有了更多的表征方式，在充分发挥传统媒介环境下主要表征方式的前提下，一些更具技术色彩的表征方式得到彻底展示。

文字。文字是网络视觉构成的基本要素，并有其自身特性。“一部分学者认为视觉文化是以形象、影像、奇观等视觉因素为核心构建起来的，以反对和批判以语言为中心的理性主义为己任的感性文化形态”。但其实网络视觉语言并不排斥文字思维，也并非要与自然语言决裂。将视觉文化和“读图时代”直接画等号，甚至将视觉文化等同于看图说话，这都是片面的看法，忽略了文字作为一种视觉文化传播表征方式所具有的重要性。

网络的海量信息往往让受众无从选择，很多时候他们会根据文字标题对内容进行取舍，综合性网站的图片和视频新闻都在主页中用文字标题进行链接。用户也常常根据自身需要。用关键词主动进行信息检索，方便快捷。这些都显示出网络视觉传播中文字的重要性，在网络传播中也是优劣势共存。网络新词汇的不断涌现也的确丰富了人类的语言，但同时在网络视觉文化传播中。文字有时不被人重视，网络环境的宽松和文字的易于传播使得一些人没有责任感地发表言论，甚至以假乱真，如网络文学的兴起和发展对人的审美、心理的影响也一直是存在争议的。

图片。图片是文字以外最早被引入网络中的多媒体对象，一部分学者将网络时代的视觉文化传播等同于“读图时代”，虽有一些主观和片面，但这也足以说明图片在视觉文化传播中的重要作用。美观性、艺术性是图片的一大特性。对于一条信息来说，图片对吸引受众会起到很大的作用，比如QQ聊天和网络留言中，图片的传播效果有时远远超过单纯的文字，表情图片和表情字的运用就是例证，同样的一句话或一个词，用表情字的效果比直接的文字表达的效果就更具美观性和趣味性，增强愉悦感。

图片是极具感染力的视觉表征方式。图片虽然没有文字的详尽表述能力，但直观的表现更加具有表现力和说服力，一些细节用文字表达需要很大篇幅，有时却可以一张图片就体现。在接受新信息时，受众也更相信“眼见为实”。文字的描述能给读者以丰富的想象空间，但过分华丽的辞藻和已经被滥用的程度让读者会感觉到审美疲劳，用图片直接表现不失为一个良策。即使在以文字为主要传播方式的论坛中，附图片的帖子也比同题材的无图片帖子的关注度要高一些。

视频。网络对传统媒体最大的威胁，莫过于视频影像的出现及高速发展。作为网络视觉文化传播的一个主要表征方式，视频的发展是有目共睹的，网络宽带时代的来临，网络电视和电影的传播已经深入人们日常生活，使网络媒体的娱乐性得到空前扩展。PPlive、OQlive等视频软件深受受众的欢迎，许多视频网站，如优酷网和土豆网也是有着自己长期以来积累的忠实用户。网络视频不仅比传统媒体具有优势，比其他视觉文化传播的表征方式也更具特点。

网络视频声画结合，视觉和听觉都能得到满足，其感染力显而易见。“5·12”汶川地震的24小时不间断报道让我们感受

到网络的优势，在那场灾难的报道中，我们也感受到了视频的优势，我们可以通过视频得到第一手资料，并且视听结合的特性让我们能完整地感受每一个或喜或悲的瞬间。在网络新闻传播中，视频的可信度相比起文字和图片更高，当然不排除视频传播中由于剪辑的因素截取画面以致内容偏离事实的情况，但是受众可以大致分辨出真伪。

动漫。动漫就是动画和漫画的合称。网络视觉中的动漫，主要借助网络进行传播，兼具卡通、漫画、音乐诸多特性，表现手法灵活自由。叙事、抒情、游戏都可以用到它。Flash电影、Flash歌曲、Flash游戏、Flash卡片，均可实现人物、音乐与动画的完美交融，为制作者表达个人思想与情感提供了更直接、更方便的载体。

动漫的本体性是绘画性和蒙太奇。绘画性基于动画片实质是一张张连接起来的画稿，这是人类想象在一瞬间的凝结，与图片的特性相似，但它同时还具有蒙太奇，这是指电影艺术理论中用以表示镜头的剪辑、切换和组合的表现手法，包括主题、人物、动作和叙事结构，还有讲故事的脉络、叙述方式和形态，与电影相似。

网络游戏。在网络游戏令世人如此沉迷的今天，我们不得不承认，网络游戏已成为网络视觉文化传播的典型表征方式之一。网络游戏以娱乐性为主，却能吸引各年龄阶层的人，这也取决于它的特性。

网络游戏的技术所提供的图像在不断追求仿真的过程中创造出了一个“象征性现实”，即拟态环境，在这个虚拟的空间里，所有的东西都是虚假的，但感觉又如此真实，可以随意买卖、兑换东西，玩家在消费这些游戏所带来的快感时，宁愿付出金钱和时间。黄金岛、穿越火线、中国游戏中心、QQ游戏等都有自己的一批忠实用户。

网络游戏在某种程度上缓解了现代都市人的紧张情绪，放松了身心，但是这种缓解只是表面上的，并没有从根本上解决问题，它对于沉溺其中的青少年网络用户的身心伤害是人们公认的，不仅如此，还容易造成社会成员的心理疏远，造成了一些人在网上对陌生人嘘寒问暖，对现实中的亲人却往往视而不见的情况。

博客。博客即Blog或Weblog，指网络日志。是一种传播个人思想，带有知识集合链接，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。简单地说博客是一类人，这类人习惯在网上写日记。与网络游戏相类似，博客同样采用视听结合的方式，与之类似的还有QQ空间，但作为一种简单的个人网页，博客更正式、更真实，虚拟性少一些。博客将其他视觉文化传播的表征方式融合，发挥了其他表征方式的优点，同时更添了自己的一些特性。

博客将读文化与视文化融合起来，配上背景音乐后，试听结合，这些都更加能够体现博主的表达意图、文字的表征和各个板块的设计，让受众更加有效地接受传播者的信息。这也将网络视觉文化的特色表现得淋漓尽致。

网络传播中视觉表征方式的合理运用

网络视觉文化的传播效果很大程度上取决于网络视觉文化传播的表征方式，所以传播者需要合理运用这些视觉文化传播方式。

作为网络视觉文化传播的主要表征方式之一，文字对于网页设计而言，是必不可少的要素。文字的字体、字号、编排、字距、行距、编排形式和颜色的选择都是很有讲究的，需要根据网站的风格和具体内容的表现而选择适合的形式表现。这是网络媒体的传播者需要具备的基本素质，只有负责任地抓住传播主题，把握细节，才能最有效地吸引受众，充分展现文字的魅力。

图片也是网络视觉文化传播的一个重要表征方式，在网页设计中，图片的使用直接影响整体效果。图片的颜色、大小、形状、格式等因素都是设计者和网络编辑人员应该思考的问题。唯有传播合法、真实有效的图片才是传播者赢得受众尊重的不二法则。

优酷网作为视频网站的典型代表。它无疑是成功的，缓冲速度快，抓住视频的特性，及时更新内容，并且雅俗共赏，有自己的鲜明特色，自然能得到网民的拥戴，在做到这些的同时，视频的传播者更需要重视对视频行业规范的遵循。

至于动漫，我们应该把中国的动漫根植于中国优良的传统文化，大力发展属于中国特色的动漫事业，向全世界传播中国传统文化，利用中国传统文化所具有的独特魅力和神秘感去征服世界。

网络游戏的开发者则需要考虑游戏所针对的对象，对象的年龄、社会地位、性格等都应成为他们考虑的内容。只有抓住自己的游戏定位。网络游戏才能在拥有自己的固定受众时，拓展其他受众。

在博客的运用中，传播者需要注意将各种有效的因素结合起来，达到最佳的传播效果，对于博客运用出现的问题，需要专业人士的维护，期待网络职能管理部门根据网络的发展与公众的需求制定出强有力的、精细的管理法规，确保网络行业的健康发展，确保公众的网络利益不受污染和侵犯。但更多的需要网络行业本身有自律的规范，博主们自己提高素质，保护网络环境。

总之，互联网的出现，极大地拓展了视觉文化的发展空间，改变了人们的生活和思维方式。引起了人们思想观念、价值判断、道德规范等各方面的变化。人类渐渐步入网络视觉时代，新的传播理念也在形成。随着计算机的日益普及。数字技术产品的发展和多媒体软件的日益丰富，视觉文化会有自己的新发展，网络传播中，只有合理运用文字、图像、视频、动漫等表征方式，网络视觉文化传播才能达到最好的传播效果。(本文为2008年度湖南省教育厅项目《网络传播中视觉文化的生成与表征》阶段性成果，项目编号：08C162)