媚雅广告与视觉整合传播

厉国刚　薛晓丽

广告是企业为了推销自己的产品或服务而向目标受众进行的信息传播活动。在现代商业经营活动中，媚雅广告得以广泛应用。大多数知名企业借助媚雅广告所具有的象征性文化符号，使大众产生对时尚、流行、艺术等品位的消费欲望。媚雅广告中代表的时尚消费文化可使企业在激烈的市场竞争中构建与众不同的品牌形象，是企业进行视觉整合传播的一个重要途径。

概念解析

媚雅广告。媚雅广告是指一种时下颇为流行的，以感性诉求为主，强调一种典雅情调和尊贵氛围的营造，富有小资情调的广告形式。它着重隐性叙事，追求视听唯美。在媚雅广告中，商品成为对生活情景作审美化处理必不可少的必需品时，其折射出来的广告符号价值已经超越商品价值。

品牌形象。1961年，广告大师奥格威在其《一个广告人的自白》中提出了“品牌形象”理论。品牌形象，是一种图像符号，是图像符号与产品的结合。罗瑟·瑞夫斯在对品牌形象评价时指出：“品牌形象理论中真正有价值的部分是它强调了视觉符号。”品牌形象广告正是用视觉图像中的“意义”符号替代语言，以这一独特方式同广告受众形成互动并影响受众的消费倾向。

视觉整合传播模式。视觉整合传播模式(Visual Integrated Marketing Commtmi-cation，简称VIMC)，是近期提出的一个新型的概念，它是借鉴并融合整合行销传播fIntegrated Marketing Communication，简称IMC这一理论，以VI系统为基础建立起来的。VIMC的理念核是将视觉识别融入市场营销活动，在动态的传播交流中建立完整的品牌形象。

品牌形象之视觉性传播

随着社会的发展和经济全球化的影响，同类产品的品牌竞争愈加激烈。品牌形象的差异性是品牌价值的核心资产，也是最有效的竞争手段。因此，企业对媚雅广告的视觉整合传播(VIMC)更注重建立以品牌营销策略为核心、与品牌形象保持高度统一的整合品牌视觉管理体系及运作方案。为了使消费者在不同媒介中得到一致的信息，以便于塑造统一品牌形象，媚雅广告在各种传播媒介中(包括电视、网络、报纸等)以一种声音，“共时态”地将品牌的理念、产品与服务信息在一个中心主题的指导下进行视觉的整合化传播。

文化符号的借用。大部分国外企业第一步的品牌策略就是将自身产品打造成一个高品位的品，以此振奋人们的消费欲望。因此，蕴涵着新潮的西式小资情调文化符号的媚雅广告，它具有激发消费者欲望的功能，为众多企业所青睐。大部分国外企业在进行品牌宣传时，将西方的艺术、体育，地域风情等文化资源和文化符号运用到媚雅广告中，通过极其精致的语言和画面，让消费者接受高雅的生活态度、生活方式以及意识形态等。现在，无论是电视、网络还是报纸，均可见时尚美女靓男享受惬意生活的视觉图像，这种生活姿态的灌输无形中在广告受众间建立了该品牌全新的消费理念。

改革开放以来，随着消费水平一步步增长，越来越多的消费者开始接受国际化的品牌理念。为了打造品牌高品位的第一印象，在VIMC的“共时态”传播过程中，企业借助大量的视觉图像将媚雅广告携带的文化符号灌输给目标受众，使其在视听冲击力和文化感染力的影响下，产生对该品牌的消费欲望。在中国，很多消费者开始尝试以往没有接触过的标榜着“高品位”的产品，体验小资情调一度成了一种潮流。

多元媒体的运用。在视觉整合传播(VIMC)中，媚雅广告在不断地向消费者传达“意义”符号，消费者会通过媚雅广告在心里建立起该产品的品牌形象，采取购买行动，并形成长期的品牌忠诚。随着我国广播电视、报纸杂志以及网络媒体大众化的发展和市场化的加剧，企业有机会利用各种传播媒介来接触目标受众。由此，通过多种媒体共时态地以大量的视觉信息进行宣告“品位便是该商品的品牌形象内涵”，从而加大品牌形象的宣传力度。

企业采用媚雅广告的目的就在于制造时尚，并期望借各种媒介的信息传递，使消费者注意其品牌形象。制造时尚的本质，在于形成社会从众压力，以滋生消费者趋同心理，形成购买欲望。比如在联想“s”手机媚雅广告中，大小S分别身穿靓丽的红蓝两色时尚小礼服出现，广告画面精美雅致，使受众沉醉于“流行时尚”意象与符号的空间。在这里，广告对视觉唯美景象的运用诱导了受众将大小S佩戴时尚品牌手机的流行形象内化为对自身形象的期待。通过整合运用电视、网络、报纸等大众媒体，不断地投放“S”系列媚雅广告，使受众在强大的宣传攻势下，渐渐接受了该品牌手机的形象符号，强化了“欲购情结”。

消费心理的把握。媚雅广告对企业来讲，一个是品牌宣传，另一个是了解受众心理的途径。在品牌传播过程中，影响受众品牌消费的，不只是消费者个人的选择，更多的是“从众心理”或追求标新立异的个性化展现的“反社会行为心理”。品牌形象除作为企业识别、责任归属、产品象征之外，对于消费者而言更是经济实力、社会地位、文化品位以及个性化追求的勋章。企业必须深谙此道，根据目标受众的消费取向，借由媚雅广告VIMC多样传播媒介“共时态”地传播品牌形象以迎合广告受众的心理。例如，针对年轻一代喜欢多变、刺激、新颖的生活心态，品牌形象一定要注意新颖独到，广告宣传要有很强的时代感和感染力。就如诗恩碧广告中以“皇室的叛逆，个性的张扬”为品牌个性，提倡恋已风潮，并以“炫出来——就能赢得尖叫”为品牌理念，号召所有女孩以“玩美”的心态将爱美的情结大胆炫出来，诱导追求时尚风潮的受众把深藏的公主情怀恣意地宣泄出来。这一品牌理念恰好迎合了新一代年轻人追求个性、想当潮人的心理。可见，企业若想媚雅广告取得良好的效果，就需要准确把握目标消费群的心理特征，及时更新品牌形象的传播理念。

媚“雅”与媚“俗”

广告作为一种“大众”文化行为，无论是物质形态还是观念形态，客观上，品牌形象都会通过VIMC以一定的传播渠道渗透到“大众”心理中。广告所表现的物质上(如对“雅商品”与“俗商品”)和心理上(如对“雅符号”与“俗符号”)的消费，其关注的角度不同，则导致的结果也将截然不同。

媚俗广告的目的就在于最大限度地引导消费者对简单快感的加以膜拜，释放人的原始状态，导致商品的使用价值让渡于娱乐的交换价值。莎士比亚说，没有比腐烂的百合花更恶心的，尽管百合花生前是何等的美丽。当我们的世界充斥着“哇噻”、“酷毙了”、“将××进行到底”时，就会觉得这种被过度渲染的多姿生活竟然如此俗不可耐。但是一些广告经营商却并不以此为庸俗的代表，反而觉得这是流行时尚的表现，就如一家国外公司以“色相和性”等媚俗性符号来吸引受众。还有这样的广告：在某大城市街头，贴着一个美女的大幅招贴画，旁边有一句话是“明天我将脱去上衣”。第二天，美女果然脱去了“上衣”。以此类推，直到第三天，这位美女的招贴画只剩下了她的内衣。这种媚俗广告所散播的低俗品牌形象将会引导受众走向低品位的消费之路。

媚雅广告是以感性诉求为主、强调典雅情调、营造尊贵品位的广告形式，刺激消费者产生消费心理，从而导致商品的使用价值让位于符号的表征价值。当然，媚雅广告也不可多用。假如媚雅广告满街皆是，那也会导致泛滥成灾的严重后果。媚雅广告VIMC虽然可以使企业将品牌的独特形象、理念等意义符号传播给受众，极大地激起目标对象的消费欲望，但德波(Debord)的忧虑绝不是危言耸听，“它也许煽动起了一种过度经济消费的浪潮，但它们导致的不过是一种幻灭，一种只能被即将到来的一些新的诺言的幻灭所补偿的幻灭”。可见，客观上，媚雅广告刺激了品牌文化符号的消费欲望。但也由此引发了人们对名不符实现实世界的不解和迷茫。媚雅广告可能会诱惑消费者进行盲目、过度地消费，从而导致一个物欲横流的消费社会出现。

结语

现代社会已经步入市场化时代，顾客在商场购买的不仅仅是商品本身。还有满足他们心理需求的品牌符号。而品牌符号一旦在顾客心目中确立，将成为一笔稳定的无形资产，为企业带来长期的销售利润。媚雅广告通过VIMC将品牌形象“共时态”地传播给广告受众，将品牌与时尚、优雅等文化符号的结合，赋予了品牌一种新的形象，刺激了消费者对时尚、优雅、小资情调的欲望，满足了受众向往流行时尚、绚丽多姿世界的心理。它给目标受众一种精神上的享受，也为企业打造高品位的品牌形象和品牌符号提供了一种途径。但与此同时，需要警惕过多的媚雅广告，以免陷入无止境的品牌文化符号消费的狂热中去。