论网络媒体中的广告设计

高银燕

一、网络广告的概念

网络广告是广告的一种形式，它与报纸广告、杂志广告、户外广告、招贴广告等传统平面广告的主要区别在于其传播媒体的不同。网络广告是基于网络媒体进行传播和呈现的一种电子广告形式。

二、网络广告的短暂历史

1994年10月14日，美国的Hotwired杂志在其(www hotwired，eom)网络舨上发布了以AT&T等14家企业为广告主的网上广告、Hotwired此举向世界打开了一扇数字化的大门，网络广告由此诞生。Hotwired改变了原来按照用户上网时间收取费用的做法，向用户无偿提供丰富多彩的信息，从而吸引大量“限球”资源，以此吸引企业在其网站上刊登广告，收取广告费用。这种创新，与传统电视、报纸和广播的“双重出售”模式相似。从而奠定了网络广告发展模式的雏形。1997年3月，一幅Intel的486×60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabvte网站上，这是中国第一个商业性网络广告。

三、网络广告的主要类型

作为广告的网站，对于许多公司来讲，它们对网络广告的最初尝试是建立一个网站。这些网站涉及范围千差万别，有仅仅是将印刷资料内容在网上再现的“小册子”网站，也有为了吸引客户而采用各种技术设计制作的网站，例如：凯迪拉克的网站主页上，消费者可以通过一个互动展室来完成购买或租一辆车的全部过程。在这个虚拟的展室里，顾客选择自己感兴趣的车型，屏幕即会显示这种车的样子。顾客还可以从外部颜色到内部设计进行选择，屏幕上的样车也会随之做相应的改变。顾客完成一系列组合后，将会出现零售价格和付款方式的建议。

E-mail广告。网络广告形式利用了互联网两个最为普及的应用：E-mail以及万维网。E-mail广告大致分为4种形式：由广告支持的E-mail、Hotmail和Juno；通过E-mail发送简讯；赞助E-mail游戏广告和直接发送E-mail广告等。

万堆网广告。网络广告大部分是在万维网上发布的，这是因为万维网所具有的视听、互动等各项能力为广告形式的多样化提供了极大的空间。文图结合、视觉动感强、对设计要求高的网络广告形式主要有以下几种：

旗帜广告。旗帜广告是由英文Banner翻译而来的，是指网络媒体者在自己网站的页面中分割出2×3厘米、3×16厘米或2×20厘米的一个画面(视各媒体的版面规划而定)发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。它又分为非链接型和链接型两种、非链接型旗帜广告不与广告主的主页或网站相链接，浏览者可以点选“clink”，进而看到广告主想要传递的更详细信息。为了吸引更多的浏览者注意并点选，旗帜广告通常利用多种多样的艺术设计形式进行处理，如做成动画跳动效果、做成霓虹灯的闪烁效果等。

按钮广告。按钮广告与旗帜广告相比差别是尺寸较小，一般为小图片和小动画，其本身传达的广告信息非常有限，它的主要作用是吸引网页浏览者来点击它，从而链接到专门的广告页面和广告网站。从表面上来看，按钮广告和旗帜广告都是静态的图片或动画，点击之后都有链接的后台广告页面，所以也有人把按钮广告归结到旗帜广告的范畴。

飘移广告。此类广告表现为一个在页面上游动的小图片或小动画，点击它可链接到广告页面或网站。这种广告由于在页面上不停地游动，可以引起浏览者的注意，但这种不停地游动也会给浏览者造成干扰，它却受广告主的欢迎。

悬浮广告。在物理学中，当一个物体的密度与液体密度相等时，该物体就会在液体中呈现悬浮现象，物体悬浮的位置由初始状态确定，一旦把它置入某一特定位置，它就一直悬浮在那里而不受液面高度的影响。网络中的悬浮广告与此类似，当把一广告图片或动画置入页面的特定位置后，不论是否滑动浏览器右边的纵向滑条，广告始终保持在屏幕上的固定位置不变，该类广告一般发布在页面两边的空白处。

弹出式广告。弹出式广告也有人把它称为“画中画”广告、弹出广告等，它是在网页开启时自动弹出一个广告窗口，与网页形成“画中画”的关系，但广告窗口覆盖了网页的部分内容，要浏览网页中的这部分内容时，浏览者可自行关闭弹出式广告的窗口。

游戏广告。游戏广告是利用网络游戏为载体并将广告信息传达给受众的一种广告形式。游戏广告利用人们对游戏天生爱好的心理，从而以游戏为载体进行广告宣传，并借此来吸引消费者。广告游戏特有的互动性、娱乐性，使它成为名副其实的个性化媒介。

四、网络广告中的信息元素及其设计

网络广告中的文字信息元素。在网络广告设计中，文字的地位非常重要。网络广告素材中的文字实际上有两种：一种是文本文字，另一种是图形文字。二者的区别在于：产生文字的软件不同；文件的格式不同；应用场合不同；屏幕显示的效果不同。图形文字有时也称为电脑特效文字，随着电脑的普及，电脑特效文字的使用已成了家常便饭。在网络广告设计中，标题字和广告词的设计，都会用到电脑特效文字。网页广告设计中还必定会用到超文本(hypertext)。超文本是指包含与其他文件链接的文本。

网络广告中的图形与图像信息元素。图形图像在网络广告的应用中随处可见。一幅充满创意的图形广告作品，可以更好地吸引网民，实现广告的传播目的。图形与图像有矢量图和位图之分，图像的色彩模式一律为RGB模式；获取图像数据的方法有多种，比如数字相机的拍摄、电脑软件的绘制等；网络广告的图片格式主要采用GIF、JPEG、PNG格式等。

电脑数字影(声)像信息元素。随着电脑多媒体技术的普及应用，在电脑设计中，特别是网络广告的设计中，将越来越多地用到电脑数字影(声)像。目前由于网络传输速率的限制，这类数字影(声)像一般都需经过高倍压缩。电脑数字影(声)像通过MPEG格式，其文件大小可以压缩数十倍；最新的MF3(MP4)格式和Real Play-er的RM格式对影(声)像的压缩倍数最大，且还原效果还不错。压缩会使影(声)像精度上有一定损失，但目前只能采取这种方法以提高网上传输速率。

网络广告中的动画信息元素。目前，在网络广告中，GIF动画和Flash动画是最主要的两种动画形式。GIF动画格式是最常用的因特网图像格式之一。GIF动画文件不仅可以是静态图像，还可以是多帧连续动画，动画片压缩比高，传输速度快，在网络广告中被普遍应用，Banner、Logo、Pop广告都大量采用G工F动画。Flash是一个专门的网页动画编辑软件，通过nash制作的动画文件字节小，调用速度快，且能实现链接功能。

网络广告静态与动态设计。网络广告

从外观来看大致呈现如下四个特征：1一个简短的标题加上一个标志；2一个简洁的标牌；3具有链接功能；4分为静态、动态和交互三种形式，交互一般也归在动态形式之中。

静态的网络广告是在网页上显示一幅固定的图片，它是早年网络广告常用的一种形式。优点是制作简单，并且被所有的网站所接受。缺点是在众多使用新技术制作的网络广告面前，会显得有些呆板和枯燥。因有调查显示，静态网络广告的点击率比动态以及交互式网络广告的点击率低。

动态网络广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。它们通常采用GIF的格式，原理是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态网络广告由2～20帧画面组成，通过不同的画面，传递给浏览者更多的信息。动态网络广告设计时要密切注意其动画的节拍，反复试验直到得到所需的效果。快速的动画给人疯狂的感觉，慢速的动画给人戏剧感，等等。还要注意保护动画的颜色，设置最后一帧运行长一些，比如设置100秒来防止它抖动。

当动态网络广告不能满足要求时，一种更能吸引浏览者的交互广告产生了。交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式回答问题、下拉菜单、填写表格等。交互广告分为HTML和Rich Media两种。HTML网络广告允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。它可以让浏览者选择要浏览的页面，提交问题，甚至玩个游戏。这种广告尺寸小、兼容性好，连接速度低的用户和使用低版本浏览器的用户也可以看到。好的交互式网络广告可以表现复杂的交互性和特殊视觉效果，比如：支持交互式的多轨动画，全景、旋转、缩放和滚动图像，图像间个别的定时和变换效果(例如溶解、擦除、滑动和缩放)，内建声画同步的流式视频，能够放大和缩小以及旋转的3D图像等，无须捕件，下载速度快，缺点是制作技术复杂。

网络广告设计的最后一个环节是对网络广告的发布进行把握。网络广告的发布主要有四种形式：一、在因特网上建立自己的网站；二、在热门站点上做网络广告；三、利用网络其他渠道发布广告；四、利用广告交换手段发布广告。

五、结语

网络广告设计是广告设计的边缘衍生产品，具有传统广告设计相同的行业特点，又具有其独特的媒介传播手段和技术实现方法，其更好的交互性是传统广告所缺乏的，应加以充分利用。好的广告设计以独特新颖的理念、新奇的形象与画面引人关注，并留下深刻的印象，从而达到信息传达的目的。