口红效应下化妆品企业营销策略研究

周 婷 李文静

摘 要:在金融危机的影响下大多数行业的形势都不容乐观,但是中国化妆品业却出现了逆流而上的趋势即口红效应。这一现象的产生除了与金融危机下消费者的心理变化和化妆品产品自身的特性等因素有关外,还与中国化妆品市场的特点和中国消费者炫耀性的消费心理有关。面对金融危机给中国化妆品市场和生产企业带来的巨大商机与挑战,文章就化妆品企业如何抓住市场机遇,转变营销策略,满足消费者不断变化的需求进行了探讨并提出了几点建议。

关键词:口红效应 心理需求 化妆品企业 营销策略

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)11-045-02

一、金融危机对中国化妆品市场的影响

国家统计局发布的2008年国民经济和社会发展统计公报的数据显示,2008年化妆品整体销售额增长22.1%,高于平均增长水平,虽然受经济危机影响略低于2007年26.3%的增长水平,但是中国国内化妆品市场相对来说已经是表现不俗。

仔细研究中国化妆品市场的数据,可以发现以下几个现象:

1.中国化妆品净出口额出现了自东南亚金融危机后的首次下滑。主要由于出口额下降而进口额却大幅攀升,其中进口比上年同期增长了37.7%,远高于以前正常年份的增长率水平而同期出口额增长率大幅下滑,只有8.6%,远远低于上一年22%的增长率水平。这说明经济危机并没有给国内化妆品市场带来巨大冲击,从进口额来看,中国化妆品需求量反而有逆势上扬的趋势。

2.内地市场的消费结构升级步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妆品类零售额增长24.2%,安徽省2009年1～2月份化妆品类零售额增长34.8%;四川省2009年第一季度化妆品类零售额增长19.6%,华中和西部地区正在成为新的消费热点。这预示着化妆品重镇已经开始从北京、上海这样的一线城市开始向二线城市转移,国际化妆品巨头已经开始向二、三线城市渗透。

3.化妆品行业中优势品牌在市场占据主导地位的趋势明显。化妆品市场各类前10名品牌的综合占有率之和数据显示:护肤品前10名综合占有率56.86%,美容彩妆类为56.66%,香水类为57.56%。这说明危机下,化妆品的品牌效应愈加明显,国产化妆品要加强品牌建设。

4.消费者对国产化妆品很有信心。2008年12月27日,首部研究中国时尚产业发展的报告——《中国时尚产业蓝皮书》指出,目前,化妆品业是国内时尚产业中的典型代表,2008年我国社会消费品零售总额同比增长20%,其中化妆品占了1/4。调查显示,女性消费者对国产化妆品市场很有信心,87%参与调查的人认为,“东西好用就行,不在乎是不是国外的还是国内的”;86%的人月均化妆品消费额在500元以下;女性消费者有长期固定使用某一品牌化妆品的消费习惯。调查显示,女性消费者对彩妆品的需求丰富而全面,化妆品品质、文化并重。这无疑也是给了中国化妆品企业一线曙光,本土品牌应该在危机之中寻找希望。中国化妆品业正因为经济危机带来的口红效应而迎来了一次新生的机会。

二、口红效应在中国化妆品行业中的显现

从以上分析可以发现,中国化妆品市场部分领域口红效应已初现端倪。口红效应是指一种有趣的经济现象,这一概念源自1930年,美国经济大萧条时,消费者收入减少,女人更收紧了荷包,但与沉沦的经济不同,人们惊奇地发现,口红销量大幅上扬。美国1929年至1933年工业产值减半,但化妆品销售增加;1990年至2001年经济衰退时化妆品行业工人数量增加;2001年遭受9·11袭击后,口红销售额翻倍。人们这种化妆品的销售量在经济萧条时逆势增长的现象称之为口红效应。

在金融危机下,中国化妆品市场进口需求旺盛,中高档化妆品市场均不同程度地显现出了口红效应。在高档化妆品市场,五大奢侈品牌旗下的化妆品在中国30多个城市的销售量都出现了大幅增长,2009年1月~3月金融危机最严重期间销售量同比增幅全部超过了100%(分别达到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妆品集团欧莱雅2009年3月初宣布,2008年在中国实现了27.7%的同比销售增长;作为中国化妆品龙头企业,上海家化的董事长葛文耀接受记者采访时称,2009年上半年净利润增长35%。这两大集团的共同战略是对于中端,甚至低端产品的广泛推进。化妆品直销巨头玫琳凯则表示其化妆品销售额在中国“逆市”增长了50%,安利在中国的销售额增长了28%。中国化妆品的中端市场上也实现了口红效应。

从居民的人均消费水平来看,化妆品市场依然潜力巨大。2009年第一季度以来,从多个城市的最新统计数据可以看出,在目前金融危机影响最严重的时候,中国城镇居民的化妆品消费支出也丝毫没有受到影响并呈现旺盛趋势,特别是廉价非必需品的消费支出大幅攀升,金融危机反而促成了口红效应的产生。2009年1-4月份,北京市居民化妆品消费增长较快,人均美容及化妆品支出增长18.5%;人均美容美发、洗理住宿等服务支出增长30%。2009年一季度南京市居民化妆品消费旺,人均支出为31.06元,增长29.1%洛阳市2009年上半年居民人均化妆品支出40.24元,同比增长20.8%。2009上半年银川市民人均化妆品消费支出144.92元,增长60.6%。化妆品成为攀枝花市消费亮点,2009年上半年居民在杂项商品和服务支出中,人均化妆品费支出81.8元,同比增长68.7%。从以上一个典型城市的人均化妆品消费支出来看,中国化妆品市场依然是一个当之无愧的朝阳产业。

三、化妆品企业营销策略的转变

中国化妆品业目前还是一个朝阳产业,但是国内的化妆品企业与国外实力雄厚经验丰富的化妆巨头们相比还有很长的路要走。金融海啸的到来,会给人们的心理带来很大冲击,口红效应之所以为世人关注,就是因为在化妆品市场上消费者心理的改变会影响到人们的消费行为。而有变化就有机会,大集团虽然实力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困难,国内中小企业虽然势单力薄,但是胜在更了解国人偏好,可以设计出适合中国人肤质和审美观的产品。海啸过后的沙滩上总会留下美丽的珠贝,只有反应最迅速的人才能找到它。

(一)国外品牌

1.挑战。首先,危机给人们带来的首先是经济上的打击,而以往化妆品巨头之所以能迅速占领中国市场,除了产品质量和有效的销售渠道外,吸引消费者的就是它的“舶来品”的特性。这种特性依靠的是消费者的猎奇和炫耀性需求,但是随着经济萎靡,人们的消费心理会发生转变,会更加“务实”,国外品牌的神秘面纱将不再那么有诱惑力。其次,口红效应虽然最初发生在发达国家,但是数据显示,2008年欧美市场的化妆品销售不容乐观,以英国为例,这个原本被认为最符合口红效应的市场,却出现首个裁员的化妆品公司——Budelpack Cosi,因为经济危机,他们不得不关闭在南威尔士的工厂,裁员500人。国外品牌在母国的销售困境会直接影响企业在海外市场的运作能力,因为即使有中国这样的新兴市场拉动,其它市场的疲软也会影响企业的整体发展。

2.机遇。当大额奢侈品成为泡影,人们为了弥补这种心理缺憾,会转战小额奢侈品市场,比如化妆品。而一向注重形象宣传的国际化妆品巨头显然具有这种国内中小企业所以不具有的优势,一提到化妆品中的奢侈品,人们首先想到的就是那些国外知名品牌。其次,国外品牌大多经历过欧美以往金融危机时的口红效应时期,在如何转变策略,吸引消费者上具有国内许多企业所没有的经验。而中国不断开放的市场,越来越低的化妆品进口关税,也为国外商品的输入打开便捷之门。

3.策略。

(1)开发低端产品。国外化妆品企业在中国注重的一般是中高端市场,面对高端市场在危机时受挫,终端市场竞争又异常激烈的情况,国外这些“大牌”们也开始考虑开发他们曾经不屑一顾的低端产品了。以往国外品牌对低端产品的策略往往是直接并购一个中国国内比较知名的品牌,但是之后却疏于管理,或者只是为了利用它原有的销售渠道。事实上中国的低端市场非常庞大,即使利润相对较薄,但是乘以这一巨大的基数后,其利益也是非常可观的。

(2)拓展内地市场。目前国内外资品牌的销售网点主要布局在一些大中城市,但是市场的容量毕竟是有限的,现在可以向中国二、三线城市扩展。对于加盟店,可以采取一些降低门槛的措施,如:增加开店指导、提高加盟回馈、定期专业培训等。

(3)推广网络营销。随着中国网络的日益普及,越来越多的人开始接受网上购物。国外品牌已经具有一定的知名度,容易获得消费者的信赖,可以借助网络平台,拓展企业的销售渠道。线上销售最大的好处是成本相对低廉,信息更新快,还可以根据订单的情况迅速调整销售策略,投入产出比较高。

欧美市场增速放缓,无疑将迫使国际化妆品跨国企业将目光更多的转向市场广阔增幅明显的发展中国家,届时我国的国内市场拼杀将更为激烈。

(二)国内企业

1.挑战。在资金方面,2008年金融危机之下,中国股市暴跌,地产低迷,很多企业的资金近半被套牢,中小企业融资更加困难。在成本方面,上游原材料价格上涨使化妆品产品的制造成本也随之上涨,这无疑是雪上加霜,化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。在经济环境方面,由于金融危机最初发生在欧美等国,在2008年对我国影响最大的是那些以出口为主的产业,对我国化妆品业的直接冲击并不大。但是大量外向型企业的下滑甚至倒闭会牵连到他们的供应商等相关的一系列企业,同时还有工人失业带来的消费能力下降的问题,这最终将不可避免地影响中国化妆品业,这些后果在2009年将逐渐显现出来。在市场竞争方面,国际经济形势在短期内很难恢复,中国市场显得更加诱人,中国日化行业面临着洗牌与重组的局面。事实上国际日化巨头已经加快了并购的步伐,2008年7月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大宝,被美国强生全资收购。除了上海家化之外,曾经辉煌的中国日化品牌小护士、丝宝、大宝接二连三地被外资收购。更为严峻的是这些跨国巨头的触角已经开始向那些他们曾经不屑一顾的二、三线城市渗透,我国本土品牌可以退让的空间已经越来越小。

2.机遇。中国化的口红效应。中国化妆品市场庞大,2009年增长可能放缓,但不会出现负增长。中国化妆品市场“庞大的销售基数”会给一些化妆品企业带来机会,调查显示,“80后”,甚至“90后”消费者并非对国际高端奢侈品牌有很高的“忠诚度”,这无疑成为国内日化企业插缝中高端品牌的最佳时机。经济不景气情况下,“生存危机”同样可能出现在跨国日化巨头的身上,同时也为厚积薄发的中国本土企业提供机遇。中国的消费水平与美国相比,相对较低,产品需求有很大的差异性,而国外的高档化妆品对于我国的普通消费者来说,价格相对较高。在经济依然低迷的情况下,消费者的炫耀性消费必然减少,那些相对昂贵的外国化妆品品牌的吸引力下降,这无疑为国内化妆品打开突破口提供了机遇。

3.策略。

(1)转变营销观念。马斯洛的需求理论告诉我们,从消费者满意(CS)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次。需求层次越高,消费者就越不容易被满足。而“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”,也就是说,同样是化妆品,能够满足的消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低。经济危机下消费者的心理需求增加,需要具有精神内涵的商品。企业要全方位掌握消费者的消费心理,以此来指导产品在终端的体现方式,注重从消费者的心理出发。

(2)关注影响消费者行为的因素。总体来说,女性消费者的消费行为中存在很多的偶然因素,一般会受到产品自身、周围环境、消费心理等众多因素的综合影响,有其理性也有非理性因素在内。在化妆品行业中,随着市场竞争的日益激烈,对化妆品消费中的女性消费行为研究,有着至关重要的作用,通过女性消费者在化妆品领域的消费特征总结,不仅可以使企业更全面地了解化妆品市场,整体上把握消费者及其消费特征,结合市场情况准确的为产品进行定位,并在化妆品的生产、营销以及渠道选择等环节上提供更多的有价值的基础支持,有了这些铺垫以后,企业便可以在产品、宣传乃至品牌形象方面形成优势,并在长期的市场竞争中形成有利的地位,从而成功地占领更多的市场。

(3)开发具有口红效应的商品。虽然最早是在化妆品业中诞生了口红效应的,但这并不意味着所有的化妆品企业都能从口红效应中受益。在经济不景气的时候,消费者的消费心理的消费行为都发生的巨大的变化,以往的炫耀型消费必然减少,消费者开始更多地考虑产品的质量和效果,但由于女性消费者非理性的特点,也很可能由于产品的精神内涵和安慰性而产生冲动型消费。这就要求那些想从口红效应中受益化妆品企业,先开发出可以满足消费者心理需求的商品,这是基本前提。满足口红效应的商品必须具备如下几个基本条件:首先是所售商品本身除了实用价值外,要有振奋精神的作用,可以给消费者带来心灵层面的满足感;其次,商品属于中低档奢侈品,价格相对于高档奢侈品要低得多;再次,商家要懂得运用感性营销策略,激发消费者的购买欲望。基于消费者深层情感的创新才能符合消费者的需求,也就是创造顾客需要的价值,这样才能够销售真正符合买方价值的产品和服务。

(4)传统与现代科技相结合。随着消费者的日渐成熟对化妆品安全的要求也日益提高。“植物”、“无添加”等绿色化妆品近年来备受追捧。从1995年,奥妮植物概念异军突起,到现在佰草集跻身高端市场。似乎本土品牌每一次登台亮相都少不了“植物”、“中草药”的绿色概念。中药化妆品作为药妆品中的一个新生力目前正处于成长期。疗效性护肤品一方面具有治疗效果,另一方面强调护肤成分取自天然无任何化学添加,这两项特质正是当今国际美容发展的主流。目前中草药在西方市场消费年增长率达16%,在日本,各化妆品公司一般都有200余种配方,而其中50%以上都是含天然中草药的。但是在这股潮流中,作为有几千年中草药应用历史的中国却在中草药化妆品的研究与应用方面显得软弱无力。将中草药精髓融入化妆品,既发扬了民族文化,又顺应了时代潮流,满足消费者的包括文化在内的多方位需求。

(5)走差异化产品策略。国内中小型化妆品企业无论实在规模,品牌,技术还是营销渠道上都不能和国际巨头相比,但是本土企业可以避其锋芒,寻找自己的蓝海市场,集中精力开发某个领域内的特点产品,形成自己的技术优势和品牌。从表面上看,中国国内化妆品市场已经被国际巨头们垄断,事实上细心观察还是有一些他们没有关注的领域。比如在护发素领域,国际知名品牌往往关注精华素,而对护发素不屑一顾,我国市场上这么多年来还是只有蜂花一枝独秀。而蜂花的产品种类单一,没有针对不同发质的情况进行市场细分,这对其他中小企业而言就是一个机会。中国本土中小企业本身实力就不强,可以先集中精力做好某一品牌,某一种产品,再慢慢细分产品,或者增加产品线,如果过早的扩张,不但分散精力,很可能连最初的市场也丢掉了。

(6)农村包围城市。由化妆品报等机构主办的中国化妆品工业论坛在上海发布的《2009年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》中的统计数据显示:2009年一季度的数据中,县及县级以下地区消费品零售额增长速度超过城市,县及县以下零售额增长17.0%,城市消费品零售额同比增长14.1%。这是近年来农村市场零售增长速度首次超过城市。为了开拓市场,越来越多的化妆品企业把目光投向了中东部地区,向二、三线城市渗透。随着我国内地人均收入的提高,农村的化妆品市场可以大有作为。高性价比的产品在农村容易打开市场,在这里国际品牌的辐射力大为降低,本土企业可利用这一空隙积蓄力量,以中低端求生存,在站稳的基础上再以高端产品塑造品牌形象求发展。

科特勒曾经说过:营销不是以精明的方式销售自己的产品和服务,而是一门创造真正顾客价值的艺术。如果化妆品企业可以满足消费者内心最深层次的需求,自然可以成为经济危机下最艳丽的一抹红。

参考文献:

1.编者.化妆品行业增速减缓[J].国内外香化信息,2009(6)

2.广丰.全国大型重点零售商场化妆品品牌销售月度检测资料(2008年12月份)[J].中国化妆品行业,2009(03)

(作者单位:对外经济贸易大学 北京 100029)(责编:贾伟)