对我国企业实施绿色营销的思考

张东明

摘 要:绿色营销是企业实施可持续发展战略的重要措施,并将成为21世纪营销的主流。文章通过阐述绿色营销的含义,了解我国企业绿色营销的现状,从而发现我国企业绿色营销存在的问题,最后对我国企业绿色营销存在的问题提出相应的对策,预测绿色营销的发展前景。

关键词:企业 绿色营销 绿色营销组合

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)11-041-02

“绿色营销”是随着全球经济高速发展过程中,环境恶化、人类生存环境受到威胁,人们的环保意识日益增强的基础上,于上世纪80年代提出并发展起来的。绿色营销是指绿色营销主体在营销活动中, 谋求营销客体利益、主体自身利益与环境利益的协调, 既要充分满足客体的需求, 实现主体利润目标,也要充分注意自然生态平衡,实现经济与市场可持续发展。其焦点是谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一,要求企业在营销活动中对产品的创意、设计和生产,以及定价与促销的策划与实施都要以保护生态环境为前提,力求减少或避免环境污染,保护和节约自然资源,维护人类社会的长远利益,实现经济的可持续发展。实践表明,绿色营销顺应了人们的绿色需求,保护了地球的生态资源,增强了企业的环保意识,为经济的可持续发展开辟了新的途径。{1}

一、我国企业实施绿色营销的现状

国外企业绿色营销所获得的巨大收益及绿色企业能获得的各种有形和无形的优惠政策等因素,促使了绿色营销在我国的迅速兴起。国内绿色环保、绿色经济、绿色消费的宣传形势一浪高过一浪,也促使我国企业开始转变观念,开展绿色营销活动的实践。具体表现为:

1.许多企业社会责任意识开始形成。随着营销观念在我国的逐步推广,企业日益认识到,作为社会的一分子,企业应当承担更多的社会责任。而当今激烈的市场竞争现实,使企业也开始关注其在公众心目中形成的良好形象。

2.生产绿色产品已成为部分企业的宗旨。由于我国不少企业已具有环境保护意识,同时由于许多消费者要求提供健康、无害的产品,因而许多企业已将生产绿色产品作为企业经营的宗旨和市场竞争的法宝。

3.一些企业已按环境标准实行清洁生产。例如海尔集团,于1996年建立起环境管理体系,并于1997年6月获得ISO14001标准认证。我国绿色标志已进入实施阶段,营销技术绿色化成为越来越多企业的选择。{2}

二、我国企业实施绿色营销存在的问题

目前,尽管我国部分企业绿色营销的观念已开始树立,并在营销实践方面取得了良好的开端,但从整体而言,由于我国现有的市场竞争不充分,市场主体过分注重近期和微观利益,导致我国大多数企业在营销过程中,往往是假借绿色营销之名,行刺激消费之实,没有注重把消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益有机结合起来,不重视与环境的协调发展,加之法制不健全、制度不完善,使我国企业在实施绿色营销方面尚存在许多问题。这些问题主要表现在:

1.企业营销目标停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段。目前,我国大多数企业在营销中工作重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品,甚至是超越实际需要的消费,它反映出我国企业的绿色营销的意识尚待进一步提高。

2.资源保护尚未成为各类企业的营销原则,环境成本意识不强。由于我国长期实行粗放式经营,许多企业至今仍未树立正确的资源观。为了追求利润,一些大量消耗资源,吃子孙饭的产业仍在大力发展,企业内部绿色审计制度仍未建立起来。

3.绿色产品尚未成为消费者的首选产品。绿色产品由于相对而言成本高,从而价格较高,因此销量不大。但在许多发达国家,绿色产品已然成为最好销的产品,成为消费者的首选产品。然而在我国,由于收入的原因和环保观念的淡薄,消费者,尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍愿意购买便宜的非绿色食品。

4.绿色标志制度尚未引起大多数企业的重视。由于绿色标志制度的非强制性,申报的手续繁杂,企业尚要支出一定的费用,也使得大多数企业对获取绿色标志不够积极。

5.绝大多数企业在营销上尚未引入绿色思维方式,等等。

三、我国企业实施绿色营销的对策

1.加大教育宣传引导的力度,尽快培育全社会的绿色意识。培育绿色意识的途径是进行绿色教育。从我国目前人们的绿色意识淡薄、相当多的人对环境问题缺乏认识的实际出发,首先,政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任。建议尽快成立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织,专门承担对绿色知识的教育培训与宣传推广工作,针对不同对象,采取不同方式进行教育培训,以提高全民的环境知识水平,增强全社会的绿色意识。其次,大力进行绿色宣传。要利用各种宣传媒体和宣传方式,积极传播环境保护和绿色消费知识,用绿色文化的渲染力,推动席卷各行各业的绿色浪潮,增强公众的环保意识。最后,要努力营造绿色时尚。绿色消费是近年来随着环保运动发展而兴起的一种理性的高层次的消费,最先的绿色消费者往往是一些倡导绿色运动、文化水准较高、具有社会责任感和一定经济能力的“时尚族”。所以,要注意充分发挥最先的绿色消费者的领先、示范作用,使越来越多的消费者明确绿色消费是一种社会责任感的体现,是一种高尚的社会时尚。这样才能培育出全社会的绿色意识,才能真正形成有效的绿色需求。

2.转变企业的生产经营观念,培育绿色企业文化。企业在实施绿色营销的时候要首先从根本上转变企业的生产经营观念,时刻注意绿色意识的渗透,从末端治理这种被动的、高代价的对付环境问题的途径,转向积极的、主动的、精细的环境治理。对企业来说,事先防治污染与事后处理污染的代价相比是微不足道的,更何况有些产品在生产、使用过程中对当前及未来人类生存环境的污染是难以用金钱来衡量的。因此,要充分认识增加环保投入,不是企业多余的负担,而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。其次,必须确立全新的绿色营销观念,寓环保意识于生产经营决策之中,努力谋求企业利益、社会效益和生态环境的和谐发展。尤其是外贸企业,必须认识到绿色营销已经不再是一种可有可无的战术选择,而是在日益激烈的国际市场竞争中谋求一席之地的必备条件。

树立绿色营销观念,就要注重培育绿色企业文化。绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念,以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的企业文化。培育绿色企业文化,就必须注重对企业员工的绿色教育与培训,努力使全体员工认识到环保的重要性,以环保为己任,使环保目标与企业目标融为一体。

3.大力推行清洁生产,强化绿色质量管理。鉴于WTO明确提出国际商品的认证制度要以国际标准为依据,并将清洁工艺生产列为衡量国际竞争的标准,我国企业应表现出较强的市场应变能力,为认真执行ISO14000环境管理标准做好各方面的准备并付诸实施。

推行清洁生产,企业必须实行全面绿色质量管理。具体可以概括为“五R”原则:一是研究(Research),即重视对本企业的环境对策的研究。二是减消(Reduce),即搞好“三废”治理,减少或消除有害废弃物的排放。三是循环(Recycle),即对废旧产品进行回收处理,循环利用。四是再开发(Rediscover),即变普通商品为绿色商品。五是保护(Reserve),即加强对员工和公众的环保宣教,积极参加社区的环境整治,树立绿色企业的良好形象。此外,还必须建立绿色会计和绿色审计制度,从而精确地计算出资源和环境的消耗影响所付出的成本,并对企业现行的运作作出整体评估,为企业的可持续发展决策寻求科学依据。

4.树立绿色营销组合观念,实施企业的营销组合策略创新。企业必须在确立绿色营销观念的基础上,在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则,并科学地予以组合运用。(1)收集绿色信息,分析绿色需求。绿色信息包括以下内容:绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等等,在此基础上,分析绿色消费需求所在,及其需求量的大小,为绿色营销战略的制定提供依据。(2)制定绿色计划,树立良好的绿色企业形象。企业为了适应全球的可持续发展战略的要求,实现绿色营销的战略目标,求得自身的持续发展,就必须使自己向着绿色企业的方向发展,为达到此目的,企业必须制定相应的绿色营销战略和绿色企业形象塑造战略。(3)开发绿色资源和绿色产品。全球可持续发展战略要求实现资源的永续利用,要适应该战略的要求,就要利用新科技,开发新能源、节能节源、综合利用。可将绿色资源开发的着眼点放在:无公害新型能源资源的开发;开发节省能源和资源的途径;引进新工艺,采用科技、新设备、提高能源和资源的利用率;扩大废弃物的回收和综合利用等方面。

绿色产品的开发,是企业实施绿色营销的支撑点。开发绿色产品,要从设计开始,包括原材料的选择,产品结构、产品功能、产品制造过程的确定,包装与运输方式,产品的使用及产品废弃物的回收处理等都要考虑对生态环境的影响。(4)制定绿色价格。在制定绿色产品的价格时,首先要摆脱以前投资环保是白花钱的思想,树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的新观念,把企业用于环保方面的支出计入成本,从而成为价格构成的一部分。其次,可以根据绿色产品在消费者心目中的“觉察价值”来定价,提高企业经济效益。(5)选择绿色渠道。选择恰当的绿色销售渠道是拓展销售,提高绿色产品市场占有率,扩大绿色产品销售量,成功实施绿色营销的关键,企业可以通过创建绿色产品销售中心,建立绿色产品连锁商店,设立一批绿色产品专柜、专营店或直销点,来拓展绿色产品的经营。(6)开展绿色促销。应采取广告、营业推广、人员推销等多种促销形式,普及绿色消费知识,刺激顾客的绿色欲望,激发其对绿色商品的强烈兴趣,并采取购买行为,进入绿色消费的实质过程。{3}

5.强化政府的宏观调控职能,确保绿色营销的健康发展。为了促进企业营销与生态环境的协调发展,推进企业有效地实施绿色营销,政府必须强化宏观调控职能。一是要适应国际环境立法的趋势,进一步建立健全绿色法规体系。对有关自然资源保护、环境污染防治和环保行政等方面现有的法律法规,要根据我国经济发展的需要,参照国际惯例,适时进行修订完善;对立法体系上还存在着的相当数量的空白要尽快予以填补;对环境执法要加强监督检查。二是要真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划,实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。三是要建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构,对环境保护与生态平衡实行统一归口管理,建议把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体,以绿色国民生产总值来考核各级政府部门的业绩。四是要完善绿色奖励政策,切实落实“三废”综合利用企业和环保产业的优惠政策,绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利,对因治理污染而影响经济效益的企业,政府应适当给予绿色补贴。五是要加强对发放“绿色标志”和实施绿色营销的管理,严厉打击绿色产品的假冒行为,保证绿色产品和产业的健康发展。

注释:

{1}陆亿,赵银德.我国企业绿色营销探讨[J],商场现代化,2008(10)

{2}李金轩.贸易经济教程[M].北京:当代世界出版社,2003

{3}彭星闾.市场营销学[M].北京:中国财政经济出版社,2000

(作者单位:焦作师范高等专科学校政史法律系 河南焦作 454002)

(责编:若佳)