从礼貌原则看中西方广告语言

摘要:1983年,为补充说明Grice合作原则所难以解释的言语交际现象,Leech提出了礼貌原则,作为人们日常和商务交际活动的一个语用原则。就商务交际而言,商务广告也可谓其中的一种形式。本文从礼貌原则的六准则入手,分析并探讨了其在中西方商业广告语言中的运用,讨论了礼貌原则在商业广告中的作用。

关键词: 礼貌原则 商业广告 六大准则

一、Leech的礼貌原则

“礼貌”是日常生活行为中具有道德或伦理意义的一项行为准则,礼貌是一种社会规约,对任何社会成员都会产生制约作用,语言也同样受到这条准则的约束。1983年,英国学者利奇从社会心理学角度提出言语交际的礼貌原则,弥补了合作原则的不足。利奇的礼貌原则包括:1)策略准则2)慷慨准则3) 赞扬准则4) 谦虚准则5)赞同准则6) 同情准则。利奇的礼貌原则是建立在损和惠这两个概念基础之上的,“损”是语言交际内容给交际者带来的不便或损失,“惠”是语言交际内容给交际者带来的便利或好处。一般情况下,语言交际内容使听话人受惠越大,则语言交际越礼貌,反之则缺乏礼貌。

二、广告语言

广告语是指广告中的语言,它就应该包括各种广告中所有的语言文字信息。广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法,其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言,也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言。本文主要就狭义的广告语言进行探究。其中商业广告有别于其它普通文体, 有其独特之处。无论是中文还是英文商业广告都希望: 在有限的空间和时间里, 引起读者的注意和兴趣, 创造出无限的视听效果, 从而发挥出最大的效益, 促成买卖。

三、中西方商业广告语言中的礼貌原则

1. 策略准则

尽力减少他人付出的代价尽力扩大对他人的益处。该准则运用于商业广告中,则多体现在其语言的得体诚恳程度上,即通过广告传递这样一个信息:若信任该广告而欣然购买,定能受益颇多,不虚此名。中西方的商业广告基本都极力遵循这一准则,而此类广告也效果甚佳,魅力独具。

例1、”航空牌“人造皮革箱:用料上乘,做工精细,款式新颖,价格合理,规格齐全,欢迎选购。

例 2、A deal with us means a good deal to you. (和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。)

例1 中对促成消费者购买皮革箱的各方面因素做出经典诠释,无疑是吸引买方的亮点。例2中广告言简意赅,极力强调该商品交易的超值所在,尤为可贵的是,该广告的谐音双关是用拼写相似,发音相同或相近的词构成的,具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象。

2. 宽宏准则

尽力减少对自己的益处,尽力扩大自己付出的代价。在中西方商业广告语言中,这一准则的运用也较为广泛。为达到吸引消费者的目的,广告商在广告的语言上甘愿“舍己为人”、“损己利人”,不惜牺牲自身利益来赢得消费者的信任和好感。

例1: the profit we make is fairly thin.)——某皮鞋的广告语

例2: See MORE for LESS with our multiple house tickets.(莎士比亚故居游览广告)

有道是“薄利多销”,例1广告中在为消费者提供优质产品的同时,抛去商家高额利益不谈,真可谓物美价廉。例2中将消费者的花费和收益形成鲜明对比,由此商家能成功地鼓动消费者游览位于亚芳河畔史特拉福的莎士比亚家族的五处故居。

3. 赞扬准则

赞扬准则主张尽力缩小对他人的批评,尽力夸张对他人的表扬。赞扬准则运用于中西方商业广告语言的范例比比皆是。毕竟,赞扬的话语犹如礼貌的福音,是温暖消费者心灵的和煦阳光,满足了他们内心希望得到别人称赞的渴望,让他们如沐春风,心花怒放。同时,赞誉之辞也可赢得消费者的好感和信赖,增加商业广告的成功率。

例1、我有我的品质。What we do, we do well.(服饰广告)

例1 中赞扬并恭维消费者为有自信的人,从而一方面满足了消费者期望被称赞的虚荣心,另一方面也有力地推销了其产品。如此广告,一举两得,何乐而不为?

4. 谦虚准则

谦虚乃中华民族的传统美德,而谦虚准则在Leech的六大礼貌准中指尽力缩小对自己的表扬,尽力夸张对自己的批评。人们在人际交往中,也习惯于贬低自己,赞颂他人,如此谦恭礼让,堪称交际策略的上上策。在夸张赞誉之风盛行的旅游广告中,也有些广告另辟蹊径,采用谦虚准则,不求语不惊人死不休,但求平平淡淡才是真。这样的商业广告有时反而不同凡响,效果奇佳。

例1:家的温馨,无限体贴。(江苏东台凯悦国际大酒店广告)

例2:每一天,为明天(蒙牛牛奶广告)

例1江苏东台凯悦国际大酒店是一家具有各种套房、标准间和配套娱乐设施,集吃、住、娱乐、休闲于一体的多功能综合性旅游涉外酒店,而例1仅仅将其描述为普通的“家”,质朴而温馨,毫无夸张之意一词,足见其谦虚之美德。例2 中平淡朴实,诚挚亲切的句子中传递的却是真诚和可靠,也颇有哲理。

5、赞同准则

尽力缩小与他人的不同意见尽力夸张与他人的相同意见。这一准则要求人们在日常交际中,遇事多从对方角度出发,设身处地替对方考虑,寻找双方的共同点,从而尽量求同存异。在中西方商业宣传中,一些广告正是利用消费者的求同心理来做文章。

例1:All of our boats are Tourist Board inspected your guarantee of quality.(英国伍斯特郡水上假日旅游公司广告)

例1所勾勒出的乌镇古雅而宁静,其中描绘的消费者也正是为追寻这份雅静而来,由此,景物的美与消费者的追求和谐统一。

6.同情准则

尽力缩小对他人的厌恶,尽力扩大对他人的同情。一些中西方商业广告语言也运用了这一准则,从某些消费者内心的阴影或弱点出发,充分表达了理解和同情之意,甚至实际提出解决问题的方法,以此赢得消费者的信赖和青睐。

例1:她已经成为艺术家们描绘江南水乡的圣地、专家们研究民俗文化的基地、消费者们躲避喧嚣释放压力的净地。(西塘旅游广告)

例2:Remember, its easy with Excess!(英国超重行李公司广告)

例1传达了对现代社会的喧嚣和消费者身处其中的精神压力的理解,同时也指明西塘正是消费者们的世外桃源、清幽净地。例2对消费者因行李超重而产生的烦恼给予充分的理解,并让他们彻底解除思想负担,因为解决此问题对于该公司来说易如反掌。如此旅游广告,让消费者轻松愉快、神清气爽,自在出游而无后顾之忧。

四、结论

在旅游业日益兴盛的今天,无论是符合还是违背礼貌原则,旅游广告的设计关键是贴近消费者心灵,把握消费者心理,吸引消费者的眼球,让消费者“一见钟情”难以抗拒。

参考文献:

[1]Leech, G. Principles of Pragmatics [M]. London: Longman, 1983

[2] 曹志耘:广告语言艺术[M]. 长沙-湖南师范大学出版社 1992.3

[3]冉永平: 语用学:现象与分析[M].北京:北京大学出版社,2006

[4] 于根元 广告语言教程 [M].西安:陕西人民教育出版社,1998

作者简介:裴竞超,1986,河南信阳人,上海大学外语学院08届研究生,研究方向:语言学与翻译研究 。