打造“千年一街”国际知名节庆文化品牌

张 纲

“千年赶一街,一街赶千年”,大理三月街是一个有着千年历史的民族传统盛会,历史悠久,源远流长。改革开放以来,特别是1991年通过立法程序把“大理白族自治州三月街民族节”作为自治州法定节日至今,已举办了19届,经过精心培育和经营,三月街已成为闻名全国的节庆盛会,被评为全国非物质文化遗产和首届节庆中华最佳文化传承品牌。如何进一步统一思想,提高认识,精心组织,开拓创新,把三月街民族节打造成为国际知名的节庆品牌,结合个人思考谈点体会。

一、千年赶一街,一街赶千年

三月街旧称观音市,现为大理白族自治州三月街民族节,既是滇西古老而繁荣的贸易集市,又是大理各族人民一年一度的传统盛大节日。每年农历三月十五日至二十一日,历时七天,在大理古城西点苍山中和峰下元世祖平云南碑前举行。

“千年赶一街,一街赶千年”。三月街始创于唐朝永徽年间(公元650年——655年),距今已有一千三百多年的历史,明代大理著名文人李元阳的《云南通志》载:“三月三日至十五日,在苍山脚下贸易各省之货,自唐永徽年间至今,朝代累更,此市不变”。《白国因由》记载:“年年三月十五日,众皆聚集,以蔬菜祭之,名曰祭观音处。后人于此交易,传为祭观音街”。关于三月街千年古市的形成,还有一个“观音伏罗刹”的传说。相传,隋末唐初,恶魔罗刹盘踞大理,性情残暴,挖人眼食人肉,民众苦不堪言。为给白族人民除魔灭害,唐贞观年间,从西天来的观音大士施法制服了罗刹。观音怕罗刹卷土重来,每年农历的三月十五来大理苍山脚下讲经说法,善男信女接踵而来。后来观音担心民众每年来听经受化,日久会耽误农事,便劝导信徒来赶会时带上农副产品进行交换,这样便逐步形成了定期的贸易集市。三月街因此又名“观音街”、“观音市”。因于每年农历三月举行,故又有“三月街”之称。观音到大理讲经说法虽属传说,但三月街的起源是由佛教庙会的发展而来是令人信服的,唐南诏时期,大理地区成为印度密宗佛教、中原禅宗佛教和吐蕃藏传佛教三种佛教流派的汇合地。佛教在这一时期成为大理地区上至君王下至平民百姓的主要宗教信仰,所以大理自古便有“妙香古国”之称,清代学者师荔菲的《月街词》“乌绫帕子凤头鞋,结队相携赶月街。观音石畔烧香去,世祖碑前买货来”中看出,到清代,白族妇女穿上节日盛装结队赶月街时,仍具有浓厚的佛教色彩。

三月街的集市贸易盛况,在明清许多文献中都有记载。《徐霞客游记》中这样记载:“十三省物无不至,滇中诸蛮物亦不至、俱结棚为市,环错纷纭。其北为马场,千骑交集,数人骑而驰于外,更队以砚高下焉。时男女杂沓,交臂不辨,乃通行场市。”《大理县志稿》亦载“盛时百货生易颇大,四方商贾,如蜀、赣、粤、浙、湘、桂、秦、黔、藏、缅等地,及本省各州县云集者殆十万计,马骡、药材、茶市、丝棉、毛料、木植、瓷、铜、锡器者诸大宗生理交易之,至少者值亦数万。”真实记载了“诸商云集、环货山积”的盛况。

“一年一度三月街,四面八方有人来,各族人民齐欢唱,赛马唱歌做买卖”。如今的三月街在党委、政府的关怀下,特别是1991年州人大常委会通过立法将三月街定为“大理白族自治州三月街民族节”,三月街正式成为全州各族人民的共同节日,成为名传中外的中国少数民族传统盛会。现已建成了占地面积约6万平方米的永久性街场,按中药材市场、大牲畜市场、地方特产市场和其他特色市场分类建设,树起了石牌坊,建起了钢架货棚,铺设了青石板街道。街场古戏台、洞经音乐演奏台已建成永久性的白族民居建筑,建成大青树下对歌台。赛马场几经改扩建,现已成为举办三月街民族节开幕式大型文艺表演和举办各类赛马的综合性场地,赛道长500米,东西南北四个看台可容纳3——4万观众,新建了马闸、马厩,各种功能日趋完善,面貌焕然一新,“赛马、唱歌、做买卖”日益成为响当当的节庆文化品牌。“唱歌”已成为大理文化与民族文化最集中、最典型、最广泛的“文化博览会”。每年月街开幕式的大型文艺表演、文艺晚会、广场文艺汇演以及洞经古乐大赛、民族对歌、民族情歌大赛等,使三月街真正成为传承大理文化的重要载体。“赛马”已成为三月街民族节的主打品牌。规模越办越大,吸引了国内新疆、内蒙、广西、四川、北京等多家俱乐部参加,办会水平不断提高,称得上是全国少数民族最具吸引力的赛马大会。“做买卖”已成为全国传统民族节日中久负盛名的物资交流盛会。历史沿袭下来的大牲畜、中药材、茶叶、日用百货等商品交易,仍以它最自然、最纯朴的方式存在并延续着。增加了地方名优产品及风味饮食、大理中国茶花街等,使月街经贸活动更加兴隆。每年都吸引来自全国各地以及东盟、欧、美等30多个国家和地区的客商,集众达百万人次之多,称得上是中国历史最悠久的东盟博览会。随着大理旅游国际化程度的提升,每年都有来自英、美、德、日、泰国、缅甸、越南、港澳台同胞等30多个国家和地区的旅游者前来旅游观光。吸引着白、回、汉、藏、彝、纳西、傣等10多个民族前来赴会,每天达10万人次以上。“文化搭台,经贸唱戏”,大理三月街民族节已成为大理多元文化和谐共荣的缩影,成为让世界认识大理,让大理走向世界的重要渠道,是大理各民族进行文化交流、招商引资、经贸合作、发展旅游等对外开放的重要桥梁。

二、强化过节意识,创新办节方式

现在各地丰富多彩、形式多样的节庆活动呈现出方兴未艾的态势,伴随着节庆活动出现的节庆经济成为社会和经济生活中的一个重要现象,成为弘扬传统文化、加强民族团结、塑造旅游品牌、促进经贸合作、带动经济发展的重要载体。按照省委、省政府提出“做精大理、提升品牌”的总体要求,着力打造节庆文化品牌,促进大理旅游文化产业跨越式发展,大理三月街民族节的规模和影响一年胜过一年,已成为让世界认识大理,让大理走向世界的重要平台。因此,要牢固树立办好三月街民族节是一种重要职责的思想,增强责任感和使命感,继承民间传统、突出民族特色,创新办节方式,打造知名品牌,不断提高三月街的美誉度和影响力,促进全州经济社会又好又快发展。一是要以科学发展观为统领,深入贯彻省委、省政府“做精大理,提升品牌”的总体要求和州委、州政府“生态优先、农业稳州、工业强州、文化立州、旅游兴州、和谐安州”的发展思路,以“继承历史传统,弘扬民族文化,打造知名品牌,扩大对外合作,发展民族经济,构建和谐社会”为宗旨,以“赛马、唱歌、做买卖”为主题,以打造大众的、欢乐的、和谐的民族节为目标,以大理悠久的历史文化、多彩多姿的民风民俗和优美秀丽的旅游资源为依托,把三月街作为经济社会发展的重要载体,充分发挥政府引导作用,精心组织和培育,全面提高办节水平,把三月街民族节打造成国际知名的节庆文化品牌。二是紧扣“赛马、唱歌、做买卖”这个主题,发掘三月街民族节全国非物质文化遗产和首届中华最佳文化奖品牌效应,以文体为媒,招商引资,繁荣经济。在办节期间狠抓商贸活动,使节庆活动真正做到以文体为载体,经贸唱戏。三是必须坚持以下工作原则:坚持品牌原则,注重把三月街和大理的历史文化、民俗风情和自然资源有机结合,实现节庆品牌与挖掘地方资源互为促进、共同发展;坚持市场原则,鼓励把三月街的部分项目作为经营资本,采取冠名权出让,承包经营权等方式,如赛马冠名、摊位招投标等,充分挖掘广告、票务等各种市场资源,逐步形成“政府主导、社会参与、市场运作”的运行机制;坚持开放原则,推进三月街的交流和合作,吸引国内外客商、业内人士参与节日活动。坚持开放办节,在策划、筹办及组织实施阶段引进社会力量参与,精心设计活动载体,积极营造节日氛围,打造一个大众的、欢乐的、和谐的民族节;坚持整合原则,整合政府在公共管理、公共设施、公共产品等方面的资源,构建良好的公共服务保障体系。

三、做好七篇文章,打造节庆品牌

随着大理经济文化的日益发达,三月街民族节作为一种重要经济社会和文化活动形式,在自治州的经济社会发展中发挥着越来越重要的作用。如何立足办好民族节,打造国际节庆品牌,要着力做好七篇文章。

(一)着力做好文化文章。举办三月街民族节,对于挖掘、整理和弘扬民族文化,打造文化品牌,提高自治州的文化品位有重要作用。一是精心组织好开幕式大型文艺表演。坚持气势恢宏、场面壮观、主题鲜明、特色浓郁的要求,充分展示我州绚丽多彩的民族文化艺术和社会进步、民族团结、经济发展、文艺繁荣的崭新局面。文艺表演要融思想性、艺术性、时代性、民族性为一体,充分表达全州各族人民欢庆节日的喜悦心情以及建设美好生活的坚定信心和豪情壮志。二是举办白剧和民族歌舞、民族民间服饰展演、民族民间歌手、洞经音乐、白族唢呐、三弦、大本曲演奏等比赛,组织打歌、赛诗会、书市、电影周等活动。要以独特的艺术风格、深刻的思想内涵感染和打动观众,达到寓教于乐、雅俗共赏的效果,与大型文艺表演交相辉映。三是组织好街头和广场文艺展演。做到内容丰富多彩,节目吸引力强,旋律热烈欢快,充分体现各民族参与、普州同庆的欢乐气氛和场景。

(二)着力做好赛马文章。赛马作为三月街民族节的重头戏,越来越引起各方关注,影响也越来越大。据了解,今年的赛马大会是历年来参赛队和参赛人数最多的一年,共有来自内蒙、北京、吉林、四川、广西的8家省外著名马术俱乐部,加上省内迪庆和我州祥云、洱源、剑川、巍山代表队共13支参赛队106匹马参加,有蒙古、壮、回、维吾尔、藏、彝、白、哈萨克等10多个少数民族的优秀选手96名云集大理参加比赛,比赛项目分为马术表演、混合速度赛、民族组速度赛、混合组走马比赛等传统项目,还增加了骑马射箭、骑马射击、骑马拔红旗等具有大理地方特色的比赛项目。规模之大,国内也不多见。因此,要按照做强、做大、做响的目标,将赛马场赛道按国际标准1000米进行扩建。不断巩固提升赛马大会的规模和水平,使其向市场化、常态化、产业化发展,把大理打造成为在全国有特色、有影响的少数民族赛马运动基地,力争把三月街赛马大会办成全国赛马大会乃至国际赛马大会。同时要认真组织和办好赛龙舟、荡秋千、射弩等传统民族体育项目,丰富节日体育活动。

(三)着力做好经贸文章。“文体搭台,经贸唱戏”。三月街是经贸活动的重要载体,可以说三月街是一种活动型的文化产品,是大理旅游的促销手段,是打造品牌的良好途径。要立足办节、扩大开放,活跃流通,繁荣市场。坚持以市场为导向,采取灵活多样的经营方式做好节庆经济。一是做好招商引资活动。发挥好三月街的品牌优势,积极向外推介我州的投资环境,推介一批重大招商引资项目,引进一批大而强的骨干项目,增强发展后劲。二是按照“科学规划、合理布局、归行入市”的原则,进一步优化三月街的市场布局,重点办好中药材市场、大牲畜交易市场和地方名特优市场,把中药材市场和大牲畜交易市场打造成全省乃至全国知名的专业市场。三是加强节日市场监管。坚持以人为本,依法强化市场监管,规范市场秩序,营造安全、放心的市场环境。

(四)着力做好旅游文章。三月街民族节作为一种动态的文化旅游吸引物,应该作为独立的旅游产品来经营。规范化、市场化、产品化是旅游业发展的必由之路。三月街民族节作为旅游产品,就是要利用三月街的轰动效应,精心策划主题鲜明、富有感召力的特殊旅游项目。要以旅游二次创业为契机,创新旅游活动的参与方式,扩大活动的范围,吸引更多的游客参与到民族节中来。一是提早宣传大理三月街民族节的活动内容,使更多的游客知晓民族节;二是根据三月街民族节的活动安排,编制推出三月街民族节专题旅游线路,对外开展营销,吸引更多人参与民族节,逐步培育三月旅游品牌。三是结合三月街活动,推进特色旅游线路,使民族节活动和特色旅游相互补充,打造旅游新产品。

(五)着力做好宣传文章。三月街的宣传推介工作十分重要,它不仅是推介三月街活动,实际是在宣传推介大理。三月街是大理的一张名片,通过宣传三月街民族节,就能大大提高大理的知名度。一是在宣传内容上,不仅要宣传节庆的活动内容,更要宣传大理的历史文化、自然风光、民俗风情、发展成就、投资环境等。二是在宣传的方法上,要分阶段进行,针对节前、节中、节后三个阶段,区别不同的对象,明确不同的重点,提出不同的要求。三是在宣传的形式上,要采用多种宣传工具,包括报纸、广播电视、网络、手机短信、电话彩铃等,还要运用广告、黑板报、条幅、宣传画等,集中展示大理的形象。四是宣传要有高度、有力度、有深度,形成一定声势,真正体现三月街民族节的主题。要有针对性地邀请一批主流媒体和知名记者参与三月街民族节,增强宣传的针对性和实效性。

(六)着力做好市容文章。大理是国家风景名胜区,苍洱风景区是国家级自然保护区,大理古城是全国历史文化名城,大理市是中国优秀旅游城市、最佳中国魅力城市、中国十佳休闲城市。三月街民族节期间能否创造一个整洁、优美、清新、安全、和谐的环境,对于宣传大理,展示大理形象至关重要,也是体现我州文献名邦、礼仪之邦的一个重要方面。一是利用每年举办一届三月街民族节的契机,新建改建一批节庆工程,推动市政基础设施建设,不断完善服务功能,实现年年有新变化、几年大变样的城市建设目标。二是开展环境整治和节日气氛营造工作,主要街道组织悬挂国旗、布置彩灯彩旗彩球,公共广场绿地摆设花卉盆景,美化亮化环境。开展爱国卫生运动,不留卫生死角。对乱贴广告、占道经营、违章搭建、机动车乱停乱放、沿街叫卖摊点进行专项治理。三是加强对自来水、城市燃气、城市公交及出租车、城市公共区域、风景区管理,保障城市及风景区的旅游安全。

(七)着力做好创新文章。三月街民族节只有不断创新,才能永葆旺盛的生命力,才能真正打造成国际名牌。一是不断创新办节的机制,采取“政府主办、社会参与、市场运作”的方式,州市合办,以大理市为主,各县参与,全州联动,分块组织。这种联合办节的形式,不但扩大了舆论宣传和活动推广的声势,而且拓宽了经贸活动和招商引资的范围,争取了社会影响和经济效益的最大化。可考虑设立固定的组织机构,在组织形式上可选择国内知名的策划公司参与合作。二是不断创新办节的内容。三月街民族节活动在保留主体项目的前提下,每年都应充实新的内容,如今年新增的首届国际武术表演赛、大理名特美食节、民间祈福诵经活动等,既保持了节庆的活力,又激发了群众的参与兴趣。在保持民族节特色的同时,积极增加节庆活动的国际化和现代化成份。要不断创新赛马大会,对赛马场进行必要的改造,探索赛马场平时利用新途径,如每星期举办一次比赛,逐步将之培育为一个相对固定、富有特色、充满活力的旅游项目。三是不断创新参与形式。采取一些生动活泼、群众喜闻乐见的形式,扩大群众和游客的互动性和参与性,增强民族节的生命力。

总之,把三月街民族节打造成国际知名节庆品牌是一项十分重要的系统工程,需要各级各部门加强领导,精心组织,通力合作,开拓创新,扎实工作。就目前来说,“政府主办、社会参与、市场运作”是一种比较适合大理实际的运作模式,这种模式显现出来的优越性,带来的效益,越来越多地被各方面认同。特别是三月街民族节还带有一定的公益性质,完全推向市场,走市场化运作的模式,条件还不成熟。当然,三月街民族节从策划、组织、运作到人力、物力、财力,可以探索逐步走市场化的路子,努力实现三月街民族节社会效益和经济效益的统一,这也是三月街民族节可持续的发展之路。

(民族文化论坛主持 廖惠群)