Catch!开启感知品牌的新时代

刘梁京蒙

到过新加坡机场的人都会记得那使人轻松愉悦的标志性香味；提起英特尔，心中便会响起那极富动感的标志音；纯白色的iPod会让人们放弃陈旧无新意的黑色随身听；可口可乐的独特味道和口感也是让人放弃其它饮料的原因……提起这些世界知名品牌，就会发现感官营销可谓无处不在。现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉冲击着我们的大脑。全球品牌营销正进入感官营销的全新时代。

在金融危机的背景下，世界各大品牌的“感官营销”强势来袭，中国企业怎么办?

11月18日，第一届全球感官论坛在北京召开。来自世界各国的数十位五感研究的顶尖科研专家及多家感观研究机构汇聚一堂，从视、声、味、嗅、触五个方面揭示消费者购买行为的奥秘。

恒源祥(集团)有限公司作为中方唯一五感研究代表出席了本次论坛，感官营销项级论坛抵京，受到了包括光明乳业、农夫山泉、广州立白、上海家化等涵盖食品、化妆等中国各行各业的追捧，期望借此寻找应对之策。

本次论坛的主题是“心时代·心品牌——CatchHeart，Catch Brand”，五种感官纳入到大会会标“Catch”的五个字母设计中：C是听觉，A是视觉，T是嗅觉，C是味觉，H是触觉。恒源祥集团副总裁陈忠伟先生说：“我们希望Catch成为全球第一个感官的商标，Catch是第一个包含了五种感觉的商标。”

中国科学院生命科学研究院院长康乐表示，“这是科学界和企业界合作的一个很好的开端，一个很好的尝试，今后我们还将继续与恒源祥开展合作，然后把这个企业的力量和科学家的力量结合起来，使我们的工作更贴近人们的生活，使我们的生活更加健康，更加舒服。”

美国莫耐尔(Monell)化学感观研究中心是世界上第一个也是最具权威嗅觉味觉的研究机构，为可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁、松下、波音公司等国际大牌提供适合它们的气味研究。莫耐尔研究中心主任盖瑞博士认为，“嗅觉在人体的感官当中是非常重要的，而且嗅觉跟个人的生活经验非常密切相关，就是在儿童时期的经历也是对于整个一生对于嗅觉品味和喜好的重大影响，所以味道和香水都是非常强大的工具，当今也可以为大家带来非常大的价值，通过多种调查我们发现，有时候用一些香型来让大家感觉放松和欣悦，对于感情所带的这种特殊的功能是别的嗅觉不能替代的。”

莫耐尔化学感官研究中心的科学家、著名心理学家、生物学家约翰·林斯壮发表题为《大脑如何“感觉”我们的感官》的演讲，向与会者介绍了有哪些感官因素决定了我们会买这样的东西，“即使我们买的东西只有一瓶矿泉水那么简单都有超过一个感官因素在发挥着交叉的作用，可能因为A的包装看上去更加顺眼，实际上这也就印证了为什么我们在购买行为当中有众多的购买因素发挥着作用。像我们转到心理学、美学等等相似情况的时候也会有所收获。当我们把这些东西融会贯通在一起的时候，为每一项不同的感官体验在一起可以有不同的作用。”

《声音品牌化》的作者保罗·富尔贝格先生是全球第一家声音品牌化专业机构：声音品牌(Sonicbrancl)公司的创始人，为奔驰、BBC、福特等世界著名品牌做声音服务。他说：“品牌的声音必须要和品牌定位价值相符合，消费者听到声音的时候立刻想到品牌。调查表示97％的人认为音乐能够对品牌起到促进作用，它能够很快地向人们传达信息。有70％的人认为音乐对于品牌来说非常重要，这就意味着有30％的人他们可能会错过运用音乐宣传品牌的机会。实际上如果品牌拥有一个固定的声音，当通过广播、电视，网络进行传播时，消费者在了解品牌的时候就会有一定的固有声音观念。”

情感品牌设计公司的创始人亚历克斯·莫斯科温先生向与会者介绍：“我们在做测试的时候，在三星的产品体验店里面我们发现有50％以上的受众都能够感受到店内香水的味道，而且有84％的受调查者觉得这个味道的浓度是正合适的。正是由于在三星的体验店里有这样的经验，我们所做的这样一个对照组和参与调查者之间所做的调查，可以非常明显地感受到环境对于他们的购物所导致的这样的影响。在测试当中我们注意到了84％闻到香水味的人觉得这个味道是适度的，其中98％觉得闻到这样的香味会使得他们的购物体验更加愉悦，而66％的男士想待的时间更长一些。有79％的顾客认为这种香味和三星的品牌是非常吻合的，会给顾客带来非常时尚、易于接近的消费体验，他们会觉得三星品牌是具有创新意识的、有活力的、有想象力并能提供优质产品的。”

一个品牌从被消费者认识、认知、再到认同、认可直至信仰，要经过几十年甚至上百年的时间，可以说品牌就是消费者的记忆。那如何才能向消费者传递更深刻、持久的品牌记忆?因为人们是通过视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉这五感来接受信息的，因此通过五感全方位向消费者传递信息和打造品牌必定会给消费者留下综合交叉、深刻持久的感观印象，也就是品牌记忆。科学家们相信，通过对消费者五种感觉关系作用的剖析研究，将真正且全面地理解消费者的思想、感觉、购买动机、需求及渴望，从而彻底颠覆企业对消费者的思维与行为方式的理解。论坛组委会希望这样类型的论坛未来能够持续地举办下去，并希望能有更多的科研机构和企业一起参与，引领中国品牌未来更好地运用感官元素、在不久的将来建立感官品牌研究协会，让中国品牌在世界树立更加良好的形象。