平面公益广告视觉符号的符号学分析

李　湘

公益广告(Public service advertising)，是指“不以盈利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。”它是现代社会的产物，发端于40年代的美国，后来这一独特的宣传形式传入日本、欧洲等地，在世界上影响越来越大。公益广告在我国的发展是近20年的事情，1996年后才得到迅猛发展(倪宁等，2003)。作为“宣扬社会价值的新工具”(程家华等，2003)，公益广告得到了各级政府、媒体以及公众的广泛关注。

但是，与公益广告的日益发展不相称的是国内外的大部分研究仅限于对商业广告的研究，这些研究或是分析商业广告的语言特色(如Cook，2003；Leech，1966；Vestergaard&Schrodder，1985；黄国文，2001)，或是分析商业广告的视觉内容(如Forceville，2003：Moriarty，1995；梅萨里，2004)，专门针对公益广告的研究并不多见。因此，本研究拟借用皮尔斯的符号三分法分析中文平面公益广告中的视觉符号并统计各种类型视觉符号的出现频率。

一、广告视觉符号的符号学分析方法

如果要知道公众是如何接受广告所传达的信息的，符号学可作为一个有效的分析工具。符号学是研究符号以及读者怎样理解符号的一门学科。符号组合产生广告信息。

1、视觉符号的组成

要深入分析视觉符号，首先要了解“符号”的概念和符号的组成。就其本质而言，符号是某种代表另一事物的东西。大部分符号为语言中所用的口语或书面语，但也有很多其它符号形式。“符号的形式可以是语言、图像、声音、气味、动作或实物，但这些东西并无内在意义，只有当人们赋予其含义时，这些东西才能成为符号……任何人们认为意指(即指代或代表)另一种东西的东西都可以成为符号。”

索绪尔(1980)提出了符号的二元模型，认为一个符号包括：“能指”音响形象，即符号采取的形式：和“所指”该音响形象所代表的概念。图示为：

对于语言符号而言，“能指”是音响形象，“能指”所代表的概念则是“所指”，能指和所指之间的关系是规约的。如：名词“马”是字和发音的集合，这是“能指”：但它的含义却是其他的事情，比如自然界中存在的动物，这就是“所指”。和其它类型符号一样，视觉符号同样由能指和所指组成。如图1中的“桔子”是由能指(图像“桔子”)和所指(一种水果)组成的。

通常一个“能指”对应一个“所指”，不同的“能指”代表不同的“所指”。如语言能指“马”和视觉能指“桔子”分别代表一种动物和一种水果。然而，“能指”和“所指”的关系有时可以是多样的，并不只是简单的一对一的关系。一方面，一个“所指”可以由不同的“能指”指代。如图2中的“所指”(表示“男人”的概念)可以用几个不同的“能指”来指代，如一个完整的男人图像、一个男人头像、一只男人的鞋子等。另一方面，一个“能指”能代表不同的“所指”。拿视觉符号“鸽子”为例，挂在动物园里它指代的是“一种鸟”，放在一则抗战公益广告中则指代“和平”。

2、视觉符号类型

Peirce认为符号由表征(representamen)、对象(object)和解释《interpretant)三部分组成(见下述图解)，并根据符号和对象之间的关系将符号分为象似符号(Iconic)、标记符号(Indexical)和象征符号(Symbolic)。

象似符号与其对象有共同性质，在某方面两者具有相似性(Iconicity)。例如上面的图2中的女人和男人的全身图像和头像都是象似符号。

标记符号与其对象之间具有因果关系或空间邻近关系，符号与所指之间具有明显的标记性(indexicality)，如烟与火、骷髅与危险等。再以上面的图2为例，被用来指代男厕和女厕的男鞋和女鞋就是标记符号。女鞋和女人之间的关系是具体的，从而也是可以推断出来的。

象征符号与其所指代的概念之间无明显的联系，它们仅仅通过社会习俗与所指的事物发生关联，具有明显的代码性(Symbolization)或任意性(Arbitrariness)。语言符号是这类符号的典型例子。如“玫瑰”一词既不和现实生活中的玫瑰花存在相似性，也不和人们头脑中有关“玫瑰”的概念存在因果关系或空间邻近关系，因此词语“玫瑰”是一个象征符号。基于同样的道理，图3中的视觉符号“鸽子”是指“和平”的象征符号。

二、中文平面公益广告视觉符号的符号学研究

本研究收集了2000年～2007年我国创作的优秀中文平面公益广告300多则(主要来自http：／／www.cnad.com／)，广告主题涉及环境保护、儿童教育、公民道德以及健康问题等，建立了一个小型的平面公益广告语料库，并从中随机抽取60则公益广告作为分析样本，采用符号学分析法研究中文平面公益广告中的视觉符号。

1、分析工具

本研究结合Peirce的符号三分法将中文平面公益广告中的视觉符号分为如下三类：

1、象似符号：能指和所指的关系表现出某种性质的共同性，它借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用。如例1中的“鸡蛋”是意指“地球”的象似符号，二者在外形上酷似。(例1)

2、标记符号：“能指”和“所指”的关系是具体而现实的，通常具有时间、空间上的接近性，或体现出前因后果、部分与全体的联系。我们对标记符号的理解并不是基于其与现实中的人或物之间的相似性，而是基于标记符号与其所代表概念之间的具体关系。如例2中的“公章”是意指“权利”的标记符号。人们洞悉“公章”和“持有公章人所拥有的权利”之间的关系，从而能读懂该符号的指示意义。(例2)

3、象征符号：“能指”和“所指”之间的关系是任意的，需要解释者创造性的积极配合才能发挥象征符号的意指作用。如例3中的“灯光”是意指“交通法”的象征符号，而“灯光”与“交通法”之间的关系是任意的。(例3)

需要说明的是上述三种符号并不是互相排斥的，也就是说一个视觉符号可以同时具有类象、指示和象征意义。比如股票行情涨落的统计图，形似波浪，相似性极强，但也有标记的成分在里面。一个视觉符号的三种意义存在程度上的不同，它们共同存在于一个分成等级的形式之中，其中一个不可避免地支配着另外两个。一个符号是象征的，类象的，还是标记的，取决于它的语境。同一个视觉符号可以在一个语境用作象似符号，而在另一个语境中用作象征符号。如一张女人的照片可以是意指所有女人的标记符号，也可以是意指某一个特定女人的象似符号。

在进行中文平面公益广告的视觉符号分类时，我们按照视觉符号的占支配地位的意义将其进行分类。如例

4中的视觉符号“电话线”，一方面它是意指“电话线”的象似符号，另一方面它是意指“使用电话报案的人”的标记符号，这点我们可以从该公益广告的广告词(一群“热线”人，终结了他的犯罪生涯)推理出来。该号的标记意义占支配地位，因此我们其视为“标记符号”。

此外，由于计算机技术的飞速发展，公益广告制作人拥有许多创造符号和编辑符号的软件，公益广告中会出现同一种视觉符号的重复使用和不同类型视觉符号的混合使用，从而使得对视觉符号的分析变得较为复杂。如果一则公益广告中同时多个同类型的符号，在分析结果中我们将统计为一个。如例5中同时出现了4个象似符号(意指“男学生”和“女学生”的四个图像)，我们只统计为一个象似符号。同时该视觉符号还是象似符号(意指“学生”的人物简笔画)和标记符号(意指“麻将”的四个“麻将牌”图像)的组合。基于上述考虑，我们在分析结果中将该公益广告定为使用了象似符号和标记符号的公益广告。

2、分析结果

本研究用上述分析工具逐一分析了样本公益广告中的视觉符号的种类，并统计了60则公益广告中不同视觉符号的出现频率。统计结果如表2.1所示：

从表2.1可以看出，样本中文平面公益广告使用最多的是象似符号，占77％。其次是标记符号，占35％，而使用最少的是象征符号，仅占3％。该分析结果与Moriarty(1995)的研究结果一致，表明尽管象征符号能够营造出比象似符号更好的效果，但象征符号的出现频率要比象似符号和标记符号的出现频率低得多。该分析结果同时认证了梅萨里(2004)关于视觉符号的相似性和标记性是视觉说服的两大特征的观点。

三、结语

平面公益广告在我们的现代生活中起着重要的作用。以上的研究结果说明中文平面公益广告以频繁使用象似符号和标记符号为特点，这点与前人有关商业广告中视觉符号的分析结果一致。虽然这里使用的语料不多，但是我们可以从中看到公益广告与商业广告在视觉符号使用上的相同点。本研究的研究结果有助于公益广告制作人从优秀的商业广告中找到灵感，同时也可成为我们评价公益广告优劣的一个标准。