我国商业银行的关系营销

王晓明

摘要 本文阐述了商业银行关系营销的内涵以及我国商业银行在关系营销中存在的主要问题,并提出了我国商业银行关系营销的实施策略。

关键词 商业银行关系营销 客户

中图分类号:F830.33 文献标识码:A

一、商业银行的关系营销

关系营销是指营销活动以建立和巩固客户的关系为目的,通过集中关注和连续服务与客户建立一个互动的长期性联系以实现企业一段时期利润的最大化。它是对传统市场营销理论的变革和发展,商业银行关系营销与传统市场营销有很大的区别,其主要表现在:

1.传统营销以交易为核心,银行主要通过与客户发生交易而获利;而关系营销的核心是关系,银行通过与客户建立良好的合作关系而从中获利。

2.传统营销的实施重点在于如何获得顾客;而关系营销更为强调保持顾客。

3.传统营销的客户参与和客户联系相对较少;而关系营销的客户参与和客户联系十分频繁和紧密。

4.传统营销往往忽视客户服务;而关系营销则高度强调客户服务的重要性。

二、我国商业银行在关系营销中存在的主要问题

(一)能够给银行带来经济效益的客户群不稳定。

虽然目前商业银行与客户的关系非常密切,但由于各商业银行的业务和服务存在着较高的同质化,在激励和无序的市场竞争条件下,真正能够给银行带来经济利益的客户群其实并不稳定。受利益驱使以及其他各种因素的作用,客户群经常摇摆于各家银行之间,这不仅使得客户与银行讨价还价的筹码不断提高,而且由于各家银行间信息的相互封锁和客户有意识地将自己的真实信息对银行保密,加剧了银行风险。

(二)银行客户资源存在员工个人化倾向。

一些商业银行的客户关系主要建立在向客户的决策者提供财务利益基础之上,商业银行在拓展业务的时候往往过分强调员工个人的作用,这使得一些商业银行的客户关系严格来讲不是银行与客户的关系,而是员工个人与客户的关系。一旦掌握这种关系的客户经理离开现有岗位,这种利用大量投资建立起来的客户关系就很可能会丧失或转移到竞争对手一方。这对任何商业银行来说,都是一种现实的威胁。

(三)客户关系管理不科学。

我国商业银行发展客户关系围绕的是如何吸引新客户,而不是如何提供更加优质的产品和服务使现有客户的满意。其次,没有对客户进行多维度的市场细分,这就使银行在确定目标市场的过程中做不到准确有效。此外,商业银行越来越具有强烈的业务扩张欲望,这就会造成对客户的选择不慎,给银行带来风险。

(四)关系营销技术手段存在问题。

目前我国商业银行客户数据库的建立还处于初级阶段,主要还是对客户的业务数据和基本背景资料进行简单的记录,数据库信息也没有做到及时更新,使得银行无法对客户进行综合分析。由于数据库系统的不完善,无法做到深层次的应用数据挖掘,使得客户经理的工作存在盲目性,实效性也很差。

三、关系营销在我国商业银行中的实施策略

(一)改善业务水平,提高顾客满意度。

目前国内的商业银行虽然已意识到客户满意度的重要性,但由于传统的经营理念和生存的压力的影响,往往忽视不同客户群的个性化需求,因此在实施市场营销时陷入一些误区。不同的客户群需要用不同的关系营销策略为之服务,如对于中等客户应采取顾问式服务策略,以解决问题和满足顾客的需求为前提。这样会收到较好的效果。

(二)形成基本稳定的客户群。

稳定的客户群是任何一家商业银行生存和发展的基础。商业银行为此首先应该是选准目标客户,双方建立长期稳定的关系,并在此基础上,建立互惠互利,彼此充分了解和信任的合作关系。商业银行的客户群可以分为两类,一类是公客户,一类是个人客户。银行不应一味选择大客户,应根据条件,选择差异化的营销策略,可以选择从中小客户取得突破。

以“人”为本实施营销战略,是现代关系营销思想中的核心思想。员工是客户的直接接触者,银行经营者的思想、观念、决策都要通过员工们来进行贯彻。因此,内部员工应是银行营销活动的首要对象,是大顾客群体的重要组成部分。员工也是上帝是当前大部分企业信奉的理念,为了做到这一点,必须注意处理好以下两种关系:一是领导者权威和员工自主性的关系。二是行业内各部门之间的关系。在处理这一关系时,应建立明确的责任分工、畅通的信息流动系统,保证各项政策的持续贯彻。

(三)采用先进技术手段,完善并挖掘客户数据库。

客户关系的建立、维持和长久发展都离不开数据库提供的准确信息,它是银行一切关系营销活动的基础。西方商业银行在客户信息管理中最突出的一点就是自己完备的客户档案和数据库,这种记录整合了银行各部门的客户资料并进行大规模的集中统一管理,可以被银行的各个部门所共享。而我国商业银行在数据库建设方面还存在着很大不足,还需要建立和完善集成的、动态的、连续的数据组合,以便银行发挥比较优势。此外商业银行还有必要运用探索性的数据挖掘方法如自动探测聚类和购物篮分析,找出客户数据库中的特征,预测对银行营销活动的响应率,那些被定为有利的特征可以与新的非客户群进行匹配,以增加营销活动的效果。□

(作者单位:南京师范大学商学院)

参考文献:

[1]祁群.商业银行经营管理.北京大学出版社,2007.

[2]甘俊.李桂陵.关系营销与提升我国商业银行竞争力.理论月刊,2004,(5).

[3]王洪雷.我国商业银行关系营销存在的不足中国商界,2008,(12).