做大，还是做小，这是个问题

宋家明　于　兮

潘小阳要的是做大做强,成为行业里的一哥,而他的经销商董伟却似乎跟不上他的脚步。董伟又牢骚满腹,有钱谁不想赚啊,但做大做强是喊喊口号就能成的吗?

合久必分?

潘小阳从日本留学回国,除了行李,还带回来一批ZOKO家居物品。那些看起来像旧家具、旧搪瓷的东西充满了温暖、怀旧、简朴的感觉。潘家的家具老品牌近年来销量一路下滑,潘小阳一心想靠这种ZOKO风格家居物品打出一片新天地。

潘小阳一同接手的,还有老厂的老经销商们。说服这些“老古董”们卖“旧”桌子、“旧”板凳花了他不少功夫。当时华东区的经销商董伟也是刚接过父亲担子的年轻人,只有他一开始就表示支持:“没人会花钱买一把比新椅子还贵的旧椅子。但是,有人会愿意花钱买回忆。”——潘小阳听得眼睛一亮,品牌叫“记忆”,门店就叫“贩售记忆”。华东区自然成了新品牌的主打区。

五年过去,潘小阳的厂和董伟的公司经历了一次又一次的蜕变,这些“旧”家具虽然小众,还是受到了年轻白领的追捧,唯一的重大挫折是在竞争激烈的上海市场打不开局面。每当遇到难关的时候,潘小阳和董伟就找间餐厅坐下来,边喝边聊。可如今,这酒却似乎不对味了。

持续发展,做大做强,成为行业里的一哥,这是潘小阳在企业发展过程中慢慢滋生的伟大理想。经过5年的积累,他已经到了厚积薄发的时刻。气人的是,董伟不肯接招!潘小阳摆事实、讲道理,连威逼利诱、样板示范都用上了,董伟却反过来讲起了故事——

有个人能挑150公斤,第一天他试着挑1公斤,健步如飞;第二天,他试着挑10公斤,仍健步如飞;第三天,他试着挑100公斤,还是健步如飞。这个人觉得自己的力气每天增长10倍,所以在第四天让人给自己加上了1000公斤的重量,结果嘛,自然是把自己压垮了。

潘小阳心里不是滋味,原来你嫌我给你担子重了,怕被压垮了啊。

他不知道董伟心里想的是:兄弟,我清楚自己的能力,吃多了会撑死。

而这次,潘小阳真不能等了。ZOKO已经成功试点上海,真正的狼来了!如果不趁ZOKO立足未稳前占据有利地势、控制住市场渠道,人家一个大浪打过来,靠模仿起家的“记忆”难逃出局的命运。

做到一定规模后,要想完成质的飞跃,肯定离不开增加投入、增加员工、拓展渠道和区域、增加终端铺市覆盖等方法——更大的投入才会产生更多的回报嘛。谁知董伟的做法始终那么保守,带头的董伟不点头,跟风观望的其他经销商就不会动。只求温饱没有野心,董伟已然成为潘小阳的障碍。

风雨同舟了这些年,老伙伴也不能说换就换,潘小阳只能好言好语好好商量。

前车之鉴

“酒逢知己千杯少,话不投机半句多。”董伟知道这又是一轮无滋味的酒。

他很清楚,潘小阳的宏伟蓝图落实到自己这里,就是加大投入、快速扩张这两条。

董伟不是没有尝试过。两年前,他在潘小阳的鼓动下,决定不惜代价拿下上海市场,同时让“记忆”在华东区各大城市全面开花。“在时尚创意产业这块,杭州、上海是全国的风向标啊,我们拿下这个制高点后就应该扩大优势!”潘小阳说。

董伟便热火朝天地干了起来。老业务员带着新招的业务员在自己掌管的区域开辟了办事处,租仓库、买送货车、配司机,宣传、促销、样品、配送的小赠品都跟上。“记忆”的年销量一路从1000万元飙升逼近2000万元大关,年终盘点,结果董伟发现自己的纯利不升反降。

按说能把渠道做开的经销商毛利率大都在20%,耗去人力物力成本,净利润率至少可达4%。即是说,以前辛苦一年,以董伟1000万元的年销售额,他能赚到40万元。而现在,他做出了2000万元的业绩,竟然只有38万元入账,净利率不到2%!

原来,不是卖得多就挣得多啊。

原因?原因当然是公司缺乏足够的成本控制能力,失控的环节太多了。比如因为扩张招人,导致工资总额在营业额中所占的比重从9%上升到18%,利润没能同步增长,等于被拖了后腿;比如公司采用的翻查司机里程表的方式报销,司机们就如何多跑路大做文章,上下都心知肚明,就是找不出改进的方法;比如哪些产品的费用率已超过了毛利率,这董伟自己都不大清楚……

退休了的老董总结道,继续盲目提升销量,同时又缺乏足够的成本控制能力,销量提升了,成本也会马上上升,而且会超过毛利提升的速度,最后就是业绩上升、净利下降。

董伟第一次没和老爷子顶嘴。既然不可能马上改变公司管理水平,就只能用限制销量来控制成本了。潘小阳在信心百倍地和他讨论什么时候突破3000万元的年销售额时,董伟却在考虑收缩战线。没有正式提出来,无非是顾及轰轰烈烈的扩展计划猝死,影响太坏。

接下来的变化不知是帮了董伟的忙还是让他雪上加霜——ZOKA杀入了“记忆”久攻不下的上海市场,而且大受追捧!本来董伟还抱有一丝希望,如果咬牙把销售额提升到理想的3000万元,只要保住2%的净利率,一年能赚个60万元左右,也算有奔头。现在半路杀出强劲对手,这市场份额不被挤占都谢天谢地了,哪里还能指望大幅提升?有ZOKO在,这销售天花板不易突破啊,得长期抗战了。

董伟找到潘小阳要求降低销售指标,顺势收缩战线。潘小阳最忌讳这个,何况目前看来正是“记忆”一路走高的时候,兄弟你却要给我来个销量跳水?不行!今年的任务2500万元雷打不动,而且明年任务还要加……

董伟觉得潘小阳简直不可理喻,那让事实说话好了。果然,这年董伟的销量在ZOKO的阻击下大幅下滑,从巅峰的2000万元跌到1400万元,有人暗暗惦记,这样的成绩,只怕董伟华东区独家代理的位置不那么稳固了……

大家把目光转向潘小阳,你是来一段挥泪斩马谡呢,还是演一出兄弟一心情比金坚?潘小阳暗暗恼火。董伟还私下对其他人感叹:摊子铺开了我哪里顾得过来?ZOKO进来了谁挡得住?辛苦一番却眼看代理资格不保,难啊!

只能开60码的车

就像这次的扩张悄无声息没了下文一样,取消资格的事情也不了了之。强敌当前,正是需要共御“外辱”的时候。再说了,董伟的业绩下滑再厉害,他的华东片区仍是销售主力区,换个人,未必做得过董伟。这期间老董和老潘还私下吃了次饭,潘小阳和董伟喝了次酒,算是言和了。

没安生几天,潘小阳又重提扩张之事。有了前车之鉴的董伟说什么也不敢轻易乱动了。董伟表达观点爱用讲故事的方式,绝对是跟父亲学的。老董说过——

这好比开车,明明这车只能开60码,60码以内,刹车还能控制住,可现在突然开到100码,超过了刹车的控制能力,危险自然就成倍增加了。

董伟觉得自己的公司就是这样的车。当初为了配合潘小阳攻城略地,董伟的员工从30个人增加到100多人,陡然压力增加。放权、空降兵、招职业经理人、制度化……不是没折腾过。可是这些看似正确、适用于大企业的规范制度无法顾及小公司的方方面面。

后来公司又恢复了30多号人,人、事、钱都在他眼皮底下,什么风吹草动他都一目了然。或许自己的小公司还没到扩大的时机,或许自己也只能操持那么大的盘子。

而且,在董伟的判断里,潘小阳的厂是另一辆只能开60码的车。

董伟是看着潘小阳的厂子越建越大的。从人手到设备,都在不断地增长。工资总额和原材料成本所占的比重也在增加,利润率却在持续下降。