乐活营销兵法

周　涛

还有什么比消费观念的改变,更能引发市场革命呢?在这波代表未来的乐活消费风潮面前,一旦你一脚踏空,等待你的将是无法挽回的跌落。

在2009年的北京进口汽车博览会上,奔驰汽车的展台前人流如织。然而,吸引消费者眼球的并非那些传统轿车,而是一款价格比许多国产轿车还要贵的奔驰自行车。这款标价为52800元的折叠自行车,配备了前后独立的可调节悬挂,以及动力强劲的碟式制动。更重要的是,它可以折叠成轮胎一般大小,继而轻而易举地放进汽车后备箱。

奔驰公司显然盯准了一种全新的消费趋势。只要你细心观察,便不难发现身边已经出现了这样一群人:他们渴望远离城市,热爱成群结队感受自然;他们喜欢低调朴素的纯棉制品,不穿光鲜亮丽的名牌衣服;他们拒绝一次性筷子,不用超市塑料袋;强烈的环保责任感,让他们宁愿多骑车抑或多走路也绝不开车……

这个日渐壮大且拥有强大消费当量的人群,叫作乐活族。乐活族的产生,是人们经历了追求享乐、奢侈过后的人性回归,因此中产阶级在其中占有绝大比例。乐活族关心生病的地球,当然也担心自己生病,他们正在瓦解这个世界几十年不变的追求享乐、奢侈、时尚的消费观。

据统计,美国每4人中有1人是乐活族,欧洲约占三分之一,甚至有社会学家预估,10年内乐活族将占到美国消费人群的一半左右。乐活理念同样也在中国悄然崛起,越来越多的社会精英人群开始加入到乐活族中。一项网络调查显示,在中国的80后群体中,30.9%的人认为自己是一个乐活族,同时77.2%的人表示愿意做一个乐活族。

而乐活族的不断壮大,必将催生出新的市场,他们的价值观也必将强烈震撼商业社会的现有秩序。在美国,现今有近100本杂志专门针对乐活一族,而据世界乐活大会统计,如果将与乐活相关的产品加一起,轻易便可汇聚成一个高达4500亿美元之巨的惊人市场。那么,面对这一拨势不可挡的财富洪流,你是否已经做足准备?

所谓有道德感的品牌

American Apparel(下简称AA) 2003年方才在洛杉矶开出它的第一家店铺,乍一看,AA旗下的服装,不过都是些简单的纯棉T恤、汗衫和内衣,除此之外几乎没有其它特别之处。然而,就是这家只卖基本款的服装公司,目前已将门店开遍了全世界35个国家,销售额一度超过美国最大的服装品牌GAP。

在美国这个96%的服装依靠进口的国家,能取得如此成功,不得不说AA胜利背后,其实是一种消费观念的胜利。AA的畅销是因为它找准了现今消费者的需求,走出了一条简约环保之路。

AA将自己的产品定位为廉价的绿色环保商品,也因此被美国各大媒体评价为最有道德感的品牌之一。当然,AA的绿色服装并非只停留在字面或者概念炒作上,而是在服装生产以及营销推广的各个环节上,完美展现了乐活主义。

首先,AA走的是无品牌战略,即AA公司的衣服全是没有商标的。同时,它的材料和包装也显得简单而富有质感:100%纯棉、单色,明亮的色系。时尚专家指出,AA的T恤衫适合那些不喜欢一看就知道是什么牌子,而喜欢简朴低调衣服的消费者。因为衣服本身没有任何花哨的装饰,返璞归真的感觉反倒使这些衣服更为实用。同样因为设计简单,American Apparel可以把重点放在产品的基本面料上,不再费心琢磨那些“额外”的东西。比如AA最受欢迎的单品——黑色或者白色的有机棉T恤,迄今为止已在全世界卖出了3000万件。

相比GAP等大牌服装重金聘请明星代言,AA牢牢坚持着自己的自然朴素路线:模特是业余的,且大多来自AA公司或者就在街上找到的普通消费者,拍摄地点往往就在AA写字楼前的草坪上。模特们的年龄一般在20～30岁之间,看上去就像是你的邻居或者身边的朋友、同学。

在AA的网站上,几乎每天都有大量快照更新,这些快照的背景不是尼加拉瓜的大瀑布,就是拉丁美洲的某处热带雨林,只要你穿上AA服装出现在你认为能够体现大自然力量的地方,照片一经录用,立刻会有200美元的稿费奉上!

当然,AA的成功绝非乐活世界的唯一成功个案,伴随这股席卷全球的消费观念兴起,与乐活相关的产品也日渐发力于各大商业领域。比如近来在国内关注度飙升的比亚迪,在国际油价居高不下的当下,率先推出了一款可插入式充电的双模电动车F3DM,一次充电的续航里程达到100公里,其也因此被定义为改变世界汽车发展方向的希望之车。

乐活理念同样也在电子产品领域肆意蔓延,比如长城A60便将自己定位为一款乐活笔记本。它根据乐活族向往自然喜欢驴行的特点,在产品重量、以及防水抗震功能上做足功夫,号称要为驴友们打造一款适应各种恶劣环境的野外电子装备。

……

乐活族身上的那些标签

相比那些迷恋潮流的都市BOBO族,乐活族更是一个以特有价值观集结在一起的消费群体,从消费能力以及人群数量来讲,不知要比BOBO族强大多少倍。而乐活族身上最大的特点就是消费特征明显易辨,这也为市场人员提供了清晰的细分人群。

那么,乐活族身上最核心、最显著的消费特征有哪些呢?

特征一,崇尚自然的消费观念。“自然、环保、健康”的观念深入乐活族的骨髓,他们不仅日常生活以此为准则,就连消费娱乐也同样理性十足。乐活族在服装选择上重质量而轻品牌,饮食上注重绿色天然,他们喜欢单车代步,对环保产品充满不可救赎的热情……

特征二,高度理性的消费习惯。“既不盲目崇洋,也不刻意复古”是乐活族的标签,乐活族多为高知识、高收入的精英人群,这就决定了这部分人具很强的消费理性。他们不会因为海陆空的广告密集轰炸而缴械投降,也不会因为销售人员的强力推荐而动心,类似脑白金之类的营销奇迹在他们那里难免折戟沉沙。

特征三,消费参与性强。乐活族热爱自然、生活的天性,使他们不但有时刻拥抱大自然的冲动,同样有着较高的消费参与意识。随着乐活消费的兴起,他们DIY动手制作饰品和摆设,甚至亲自装修新家,他们更愿意充分了解产品信息,分辨功能的真假,体验产品的可靠性能。

特征四,消费当量惊人。千万不要以为乐活族是一毛不拔的抠门鬼,他们大多财富殷实,对于健康与环保的乐活产品,即使贵一点的也会心甘情愿购买。

在如今市场越来越难做,同质化交集越来越多的状况下,乐活族身上的这些消费特征无疑像是一剂兴奋剂,在一些企业尚不知乐活为何物的时候,悄然拉动了几大产业的兴起。比如:新能源开发利用和节能降耗产品为主的可持续产业;以绿色天然与有机产品为代表的健康生活产业;以生态环保型的办公用品、环保家电、生态环保旅游等为代表的生态生活产业;以中医中药为代表的新型医疗产业;以教育培训、瑜伽、灵性产品等满足人身心灵需要的个人发展产业……

剥去乐活族身上的厚盔甲

一个个新兴市场就在面前,你能抓住它吗?在那些如同披上厚厚盔甲的乐活族面前,众多花样翻新的营销手段已不再那么管用。他们对广告、促销已经产生排斥心理,因此企图通过大声叫卖的方式打动他们,其成功的几率微乎其微。

那么,根据乐活族的消费习惯,怎样的营销方式才能将这一财富阶层完全捕获呢?首先,乐活营销最关键的是产品。乐活族崇尚自然健康环保的生活方式,推崇天人合一的生态理念,他们不但心存与环境荣损与共的态度,在实际消费中也牢牢恪守自己的承诺。因此高科技低能耗的电子产品、棉麻类休闲服饰、节电省油的家电产品都能受到乐活族青睐。

其次,乐活营销应该是体验式的。当消费者越来越不为广告所动时,商家必须主动出击了。无论是麦当劳竭力营造的快乐氛围,还是珠宝商在情人节大搞情侣热吻大赛,乐活族崇尚体验、积极求知的特征,决定了只有不太明目张胆地做广告、不太急功近利地搞促销,才能慢慢瓦解他们的铁石心肠,无招胜有招。

第三,乐活营销一定要体现情感沟通。人是有感情的动物,乐活营销必须大打感情牌。手纸可以说是一文不值的污染物,但同样可以是印上几米漫画充满小资情调的“心相印”;一粒果冻可以是超市角落里的打折促销品,也可是少男少女情窦初开时的“水晶之恋”。总之,你的产品一旦能够激发乐活族的情感共振,那么你便成功了一半。

还有什么比一种消费观念的改变,更能引发市场革命呢?

或许,你的公司尚处行业前列,你的产品依旧走势良好,但是需要提醒的是,在这一拨代表未来的乐活消费风潮面前,一旦你一脚踏空,那么等待你的将是无法挽回的揪心跌落。

编 辑 叶江南

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