卡夫剑指吉百利：博弈巧克力

赵　昕

卡夫想赢得聪明,吉百利想赌得精彩,卡夫对吉百利的收购,就是一场勾心斗角的商业博弈。

特约撰稿 杨梦月

2009年11月9日,卡夫食品正式对吉百利发起恶意收购,报价比两个月前还少了4亿英镑。这标志着一段故事的结束,又预告了另一段故事的开始。

就在前一天,吉百利创始人的后人公开表达了对卡夫的不满:“我们引以为傲的传统,将葬送在美国人的手上。这样的结果,会令我的曾祖父,也不得安息于地下。”

而卡夫却凭着无所畏惧的美式精神,打定了不达目的不罢休的主意。这场收购博弈,注定是一场精彩大戏。

速战速决

2009年盛夏,美国北部伊利诺伊州,北田市的三湖道旁,矗立着几幢连成一片的白色房子。如果不是道路旁醒目的“卡夫食品”标志,谁也想不到全球第二大食品饮料企业的总部,就隐蔽在这平静郊区里。更没有人想到,就在这平静背后,正在酝酿一场价值上百亿英镑的变革。

顶楼会议室,卡夫董事长罗森菲尔德正向董事会陈述收购吉百利的理由:花钱买一个全球知名的品牌,能直接有效地解决卡夫目前的问题。她充满激情的演讲,令在场成员禁不住鼓起掌来。此时此刻,没有人怀疑罗森菲尔德的实力。她曾临危受命,拯救卡夫于营收和股价下跌的危难之际,也正是她力排众议,重金收购法国达能的饼干业务,使卡夫得以重列巨头行列。这一次,卡夫把希望再次寄托在了她的身上。

2009年第三季财报把卡夫此时的问题暴露无遗。虽然美国蓝领对卡夫拳头产品,饼干、熏肠、奶酪的热情不减,但卡夫销售却已远不如预期,营收下跌6%。刺眼的衰退数据,时刻提醒着卡夫,过于依赖中低端市场,缺乏新的增长点,如果不赶快解决,就将变成一场灾难。

内部棘手,外部也忧虑重重。卡夫与玛氏、雀巢等食品巨头的激烈竞争,如同逆水行舟,不进则退。卡夫内忧外患,留给罗森菲尔德的突破路径只有一条:寻找新产品,新市场。

有两个选择摆在罗森菲尔德的面前。一个是推出新产品推广新品牌,这看起来困难重重。卡夫至今还在为旗下的麦斯威尔咖啡,如何从雀巢手里抢一点市场份额而焦头烂额,一个知名品牌尚如此难以打开局面,更别提新品牌。

另一个选择是收购。罗森菲尔德锁定了大洋彼岸的吉百利。它历史悠久,深入人心,更重要的是,在卡夫视为心病的新兴市场,吉百利占有极大销售份额。在印度,它是最受欢迎的巧克力品牌;在非洲和拉美,它的销量正在以两位数的比例增长。在整个吉百利2008年销售额中,新兴市场就贡献了2/3。

然而,关于好时、雀巢预谋收购吉百利的消息甚嚣尘上,卡夫必须要抢在竞争对手前面。罗森菲尔德的战术是,速战速决——跳过与吉百利的事先议价,直接抛出收购要约,迫使吉百利尽快亮出底线。

欲速则不达

2009年8月28日,伦敦柏柯利街吉百利总部,吉百利董事长罗杰严阵以待。尽管此前对罗森菲尔德,这位食品业界女强人的性情有所了解,他还是为她的风风火火而暗暗吃惊。

罗森菲尔德开门见山:“如果卡夫和吉百利联手,将创造一个全球零食大作坊。”

罗杰客套地应对:“吉百利已经朝着这样的目标努力”。话里不显山不露水。

看着吉百利古朴的总部大楼,罗森菲尔德强烈地感受到,吉百利复古的英伦风格和卡夫明快的美式风格之间巨大的差异。她多么希望赶紧把卡夫的标志贴在这栋大楼的外墙上。

当日下午,罗杰惊讶地收到了来自罗森菲尔德的邮件,里面直接提出收购吉百利的要约,还表示卡夫愿意付出比吉百利当日收盘价高出31%、总价近102亿英镑的价格。

这一消息,扰乱了吉百利董事会平静的下午茶时间。

收购的支持派和反对派争论不休,罗森菲尔德的信蛊惑着每一个人:合并将创造几百亿的收益,长久地占据关键市场的领导地位。股东看到了比收盘价高出近三分之一的报价,管理层开始憧憬企业全球化带来活力和机会。

老谋深算的罗杰对这一切洞若观火——

吉百利巧克力品牌名扬全球,但却受公司规模限制遭遇发展瓶颈。竞争对手玛氏2008年完成对箭牌糖果的收购,其巧克力的市场份额达到14.5%,一举超过了吉百利成为全球第一。罗杰早就明白,“单打独斗再也不行了。”

但是,罗杰确信在收购博弈里,吉百利必能占尽主动和先机,因为倾心吉百利的,不止卡夫一家。而吉百利却几乎是卡夫唯一的选择,绝不能就这样轻易接受卡夫的报价。

9月7日,吉百利正式声明回绝卡夫收购建议,称“我们拥有强大的品牌,独一无二的产品种类。收购提议极大地低估了吉百利的价值和发展前景。”

这个结果早在罗森菲尔德意料之中,“对方已经出牌,轮到我们回击了!”她一面再次发邮件给罗杰示好:“这个价格比吉百利上市以来的所有成交价都高。吉百利应该慎重考虑,不应该草率拒绝。”一面又强势地宣称:“与更强大的国际竞争对手相比,吉百利如果继续保持独立,很难看到未来。”

罗森菲尔德这招可谓软硬兼施。由于收购的利好消息,9月7日当天,吉百利股价大涨37%,总市值一举超过卡夫收购报价,达到空前的106亿英镑。

9月22日,忍无可忍的吉百利要求英国并购监管机构向卡夫发出“要么行动要么闭嘴”的裁决,迫使卡夫在11月9日之前明确表态,要么提交更合理的收购要约,否则至少6个月之内不得进行收购。

温柔的暧昧突然变成了蛮不讲理,这一招无异于吉百利发狠警告卡夫:要想谈判,抱更多钱来,否则闭嘴!卡夫“速战速决”的美梦化作泡影。

罗森菲尔德并不打算就此罢休,未遂,她又生二计——欲擒故纵。既然吉百利已经摆出姿态,卡夫越求之若渴,吉百利就越高傲无恐。不如冷落它一阵,看看吉百利高位股价能否经得住卡夫态度由积极变为冷淡的考验。如果吉百利股价下跌,必将使吉百利股东惶恐,进而向罗杰施加巨大压力。假以时日,指不定是谁的热脸贴谁的冷屁股。

随即,罗森菲尔德放话出来:“在收购吉百利的交易中,卡夫将采取紧缩财政的立场。收购吉百利是我们希望做的事情,但并不是不得不做的事情。卡夫的成功与否,并不依赖于一桩收购交易。”

吉百利的双簧

罗森菲尔德的这招欲擒故纵,如同一根强劲的发条,上紧了罗杰的神经。美国的卡夫打一个喷嚏,伦敦的罗杰都要强迫症发作似地看看吉百利的股价有没有下跌。

整个9月,紧张的情绪笼罩着吉百利总部,人们都在担心可能发生的巨大改变,一切都还是未知数。罗杰则急切地盼望两件事:一是11月9日快一点到来;二是好时和雀巢收购吉百利的音讯。

而在这两件事来临之前,为了不让游戏提前终止,他必须使吉百利与卡夫保持一种“既亲密又冷淡”的关系,“亲密”是为了保持卡夫的收购兴趣,以稳定吉百利的股价;“冷淡”则是为了确保不让卡夫骑到自己头上,狠杀收购价格。他与CEO斯蒂策商量,一个挂冷脸,一个摆热脸。

这样的日子似乎格外漫长,不少曾经支持罗杰的股东也禁不住怀疑:“如果卡夫就此放弃,吉百利的股价将跌成什么样子?”

罗杰回应冷淡,并傲慢地宣称:“吉百利拒绝收购,保持独立,才能给股东带来最佳利益。吉百利对自己的独立战略和发展前景充满信心,而并入卡夫这个低增长的巨头,前景将晦暗不明。”

此言一出,业界一片哗然,罗森菲尔德倒是不急不愠,没有任何回击,卡夫也毫无反应。

风雨之前的安静,被巴菲特打破。9月17日,这位卡夫最大的股东公开宣称:“我很怀疑,股东是否支持卡夫筹集更多竞购资来高价收购吉百利。”

吉百利股价立即出现小幅下挫。

吉百利CEO斯蒂策连忙粉墨登场,对卡夫笑脸相迎。他透露:“收购计划完全符合吉百利的战略,能创造更多价值”。他甚至还暗示了一个合理的收购价格。

人们还来不及为刚刚出现的转机而兴奋,罗杰就在伦敦临时召开紧急发布会,宣称:“吉百利对卡夫态度软化的消息,纯属谣传。”

罗森菲尔德并没有正面回应罗杰,她一面继续欲擒故纵,一面又散播积极筹款收购吉百利的消息。她似乎是在沿着某种轨迹,把吉百利引向陷阱。

在罗森菲尔德的战术下,吉百利的股东已经出现了松动。激进派的股东表示:“我们希望这桩交易能成功,卡夫只需要多放一些钱在谈判桌上。”保守派的股东则声称:“与过高的要价伴随的风险相比,我们宁可接受现在的价格。”无论哪一派的股东,都不愿意看到这场交易告吹,而导致吉百利股价大跌。

僵持的角力

10月21日,吉百利公布第三季度财报,季度营收上涨7%,超出了预期。当天股价创下历史新高,总市值达到了110.8亿英镑。

吉百利的股东借机表示,如果卡夫的报价在122亿英镑,那么就肯定值得一谈了。这一价格比卡夫最初的报价整整高出20亿英镑。

压力似乎又转给了卡夫,要成功收购吉百利就可能需要更高的出价。市场上一度风传,卡夫不得不吐出麦斯威尔这杯咖啡以筹钱吃下买吉百利这块巧克力。

在时限到来之前,罗森菲尔德仍然坚持,“卡夫原报价十分合理,没有任何理由提高。为了得到吉百利,卡夫不排除使用恶意收购的方式。”罗森菲尔德并不慌张,而是耐心地等待财报刺激消退后,吉百利股价的回落。

僵持的关键,双方的赌注,都押在可能出现的竞购者身上。

好时?雀巢?罗杰心里一直惦念着这两支援兵。哪怕任何一家,透露一点要收购吉百利的消息,卡夫就将付出更多。可一次次传到罗杰耳朵里的是,没有任一家准备参与竞购的消息。

罗森菲尔德则料定没有第三方加入竞购。“百事正在收购其最大的两家瓶装商,无暇他顾;雀巢暂无大规模收购计划;好时则没有独自承担收购的能力。”卡夫有恃无恐,坚持原价。

10月底,吉百利市值回落至106亿英镑,罗森菲尔德适时放出虚虚实实的消息,“卡夫或许将最终报出105亿英镑的价格,比第一次报价略有提高。”

11月9日,所有人都在等待着这宗收购案的结果。按照英国并购监管机构的要求,卡夫须在下午5点之前提交正式收购要约。罗森菲尔德把这一悬念保持到了最后,在时限来临一刻,卡夫宣布,将按照之前的报价对吉百利发起恶意收购。

罗森菲尔德宣称“卡夫不会额外加价,但将不惜一切代价得到吉百利”,她自信坚定,意在动摇吉百利人心涣散的董事会。罗杰则在积极团结吉百利股东,灌输“吉百利值更多,卡夫至少要增加每股1英镑的现金比例”的底线。这一场博弈大戏还在上演。

编 辑 曹一方

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