仙妮蕾德：破碎的欲望江湖

陆　斌　林小兮

谈及仙妮蕾德,直销人会联想到“开山鼻祖”、“直销大佬”这些荣耀,也能拉扯出“涉传明星”、“背信弃义”这些苦涩。如今仙妮蕾德选择“金盆洗手”,只留下一个破碎的江湖。

因为“有一些不负责任的业者进入”,造成消费者对直销的负面印象,才因此决定以更负责任的方式经营,将直销改为店铺经营。

2009年9月,“雅芳经销商反水事件”一月之后,昔日“直销大佬”、仙妮蕾德(简称“SR”)董事长陈得福发布如上消息。一家金碧辉煌的SR旗舰店,亦在一剪子中火爆亮相于台北王朝大酒店。

然而与此同时,中国内地SR经销商集体退场的蹊跷丑闻正愈演愈烈。那些“不负责任的业者”,青筋暴突、紧握拳头,走访于各地,发出声嘶力竭的抗议:

“仙妮蕾德,还我血汗钱!”

一段记载一个传奇直销品牌日渐没落的路线,在欢呼与嘶叫的混杂中,待人揣摩。

“98前”道路

探究仙妮蕾德的发源,你会发现,这个江湖人尽皆知的“直销大佬”,所走的道路似乎永远神秘。

陈得福出生于1948年的中国台湾嘉义县,幼时体弱多病,其祖父略懂方诀,常熬制一些草药为他调理身体。陈得福曾言,那些方诀是他与草本结缘的起点。

1974年,陈得福与他的妻子、创业伙伴徐爱莲移民美国,并被杨明翰大学录取。陈得福专修化学与微生物学,并任柔道教练。不过据美国媒体报道,陈得福3年后肄业于该校。

如今,这位“陈博士”被刻意诩为“曾在杨明翰深造,并任助教”。这也是众多SR经销商引以为豪的谈资。

1982年,陈得福在岳父4万美金支持下,与一个美国人K.Dean Black创办了直销企业生命国际公司。次年Black退出,公司改名为仙妮蕾德,成为陈氏家族企业。

当时,正是直销业在美国、东南亚甚嚣尘上的开拓期。陈得福可谓看准时机,选对道路,加之其性格外向、坚毅,仙妮蕾德拓展迅猛,其产品及营销模式早在上世纪80年代末,便由广州现身内地,与雅芳同时“出道”。

1993年,陈得福夫妇以“全球草本养生文化继承人”身份,SR身披“盘古开天地女娲造人之后的中华精粹”外衣,以一种内地直销惯有的妖魔气质,正式登陆内地市场。

然而,仙妮蕾德的“98前”道路可谓高歌猛进,也是欲遮还羞。

仙妮蕾德“上路”依靠的,是其磨砺十年之久、较为成熟的多层计酬模式,加之产品尚属良可,很快便吸引了三教九流中痴望一夜暴富的芸芸众生。不到两年,SR内地年营收高达6亿美元,相当于“安利+雅芳”,可谓所向披靡。

然而,这条道路的本质,却夹杂着传销的阴影。

1994年11月,《三月风》期刊发表了批判性文章《“仙妮蕾德”天方夜谭式的传销》……1996年9月,广东旅游出版社出版一本《传销实务一点通》,将SR誉为“传销王国”,以翔实文字宣扬其传销制度。

在那段对传销危害性理解缺失的浑噩年代,仙妮蕾德辉煌的背后,是整个市场盛行的“金子塔”、“老鼠会”等污秽沉疴,这一切急需从天而降的滔滔“洪水”,将其彻底冲走。

水来土掩

直销与传销,本就是一个单层计酬、一个多层计酬的孪生姐妹。直销企业涉传,历来属于家常便饭,甚至“本出淤泥何来不染”。

1998年4月,中国政府正式向传销宣战,取缔一切传销经营活动。“仙妮蕾德神话”也在一浪浪雷厉风行、摧枯拉朽般的“打传洪水”中戛然而止。加之陈得福“后院起火”并遭遇一场牢狱之灾,SR内地网络几近崩盘。

然而,传销之路被断,江湖还是要混的。面对这场规模宏大的“肃清”,直销企业有两条路可选:一是道高一尺魔高一丈,对原有直销模式进行微调,使之更能被中国政府接受;二是彻底洗心革面,改走直营专卖店、特许经营等传统模式。

现在看来,陈得福的选择可谓老谋深算。

对外,仙妮蕾德宣布转型特许经营,不允许任何人以直销员方式参与经营。言下之意,仙妮蕾德似乎想走“第二条路”,但事实并非如此简单。

陈得福将SR专卖店设想为店主、员工和顾客的集合体。其中,顾客大致可以理解为直销员的化变。关键在于,转型之后店主可以支持下面的顾客开店,并开展培训工作,顾客则在“达标”后,获取开店资格。

很明显,这并不是普通的店主与顾客的关系,一个形象描述是:店主帮助顾客钓十几条鱼,再通情合理地分几条鱼。由此看来,陈得福选择的重点,其实是内部继续直销模式。事实上,与刚进入内地一心一意做直销相比,今后11年,仙妮蕾德的本质,用一句话来概括:

既是“第一条路”也是“第二条路”,虚虚实实。

那么这套手法有何妙用呢?

首先,在内部延用直销模式,可低成本地安置原有直销人员。对一家直销企业而言,直销员就是市场,如果完全和过去说再见,无异于自毁前程。

更重要的是,仙妮蕾德做了16年直销,堪称品牌精髓。让“嗜肉的李逵,突然要去做吃素的戴宗”,既不现实也不可能。

其次,对外宣称特许经营,既是“挡箭牌”也是“缓兵之计”。

既然决定要“保持自我”,那么就必然要找到一件完美的外衣掩盖真身,特许经营便有此妙用。如若中国政府反感SR直销做法,或经销商爆出涉传丑闻,总公司也可方便地推卸责任:“一切涉传行为,均是个别违规经销商的个人行为。”

同时,“第一条路”与“第二条路”的结合,必然产生缓冲的“第三条路”,即“特许经营+直销”。仙妮蕾德完全可以将此路发扬光大,日后中国政府如若取缔“SR之路”,也要基于“取缔成本”的考量。

正是这套可攻可守的“水来土掩”,注定仙妮蕾德善变的气质。

第三条路

仙妮蕾德“水来土掩”很快便收到奇效。2003年,SR专卖店内地开到近5000家,这也意味着原有直销体系“大变身”。

然而,仙妮蕾德越来越偏向于“第一条路”。更确切地说,SR正在“第三条路”上突飞猛进。

一般理解,SR专卖店有两种获利渠道:一是单纯售卖产品,获取批零差价;二是发展网络做直销。问题在于,几乎无人在依靠第一渠道赚钱。青岛SR经销商赵英(化名)的经历,将揭开“第三条路”对经销商体系的“利润牵引”之谜。

赵英原在青岛开了一家美容店,人际交往甚广。2004年她通过一位“游姐”花1300元购买了一套SR产品组合,成为长期优惠顾客,可享受八折拿货优惠。

起初,赵英通过“八折拿货,全价卖出”零售SR产品,第一个月就获利4.2万元。游姐对“小妹”刮目相看,却也立即喝止其行为。

原来,游姐希望赵英倾尽全力发展下线。

游姐和赵英属于青岛一个庞大的SR经销商团队,游姐属于“第三代”,赵英顺推为“第四代”,他们均有一个高贵的名字:企业家。欲成为“企业家”,必须像赵英那样通过另一“企业家”购买一套1300元的SR产品组合,隶属招募“企业家”下线并归属其团队。

当然,成为长期优惠顾客的赵英也可发展下线,即前排,前排发展第二代、第二代发展第三代……处在“大金字塔”中一个“小金子塔”顶点的赵英,可以根据下线业绩获取返点。

SR每种产品都设定一个积分(WSV),“企业家”正是根据WSV业绩决定级别和返点比例。SR大致九级,最多可往下抽取七代返点。

当业绩达到25000WSV(约合7万元),即成为拓展顾问……当前排有4名特许合格店主,升级为组织拓展顾问,往下五代分别抽取6%、4.25%、3%、2%、1%返点……当前排有16名升级为组织拓展顾问的特许合格店主,则升级为最高级金牌执行拓展顾问,往下七代分别抽取7%、6%……1%返点。

而开店资格各个时期不同,至于业绩是他人消费还是自享,完全自便。

很明显,这是一套完整的多层计酬模式,具有涉传嫌疑。那么一切已不言而喻。

如果赵英仅仅是售卖产品,“上线”的游姐就无法获取较高返点。只有将赵英发展为长期优惠顾客,她才会考虑升级或保级,并接受领导。也即是“企业家”心甘情愿地走以“第一条路”为实质,“第二条路”为形式的“第三条路”。

这种“金字塔”结构,注定存在二八定律。2003年某业内调研显示,仙妮蕾德内地近5000家门店,亏损率高达85%。

所幸,赵英的天赋远远超过游姐,2006年她已是一位“大姐”,仅前排开店就达23家,她自有一家12平方米“当摆设”的专卖店,以及两间150平方米用于经营管道的写字间。

不过,真正的“上线”永远不是赵英,而是仙妮蕾德自身。如果经销商业绩不能达标,返点便归公司所有,公司甚至可以取消经销商资格。

然而,当诸位痴迷于“第三条路”上之时,一场没有赢家的变故正在酝酿。

“出口”遇障

久而久之,业内对仙妮蕾德“前店后网”见怪不怪,有人戏言,做SR,赚的人民币,过的鬼日子。

不过,“第三条路”并非没有获得“出口”的机会。

为兑现入世承诺,2004年中国政府考虑承认直销合法地位,并邀仙妮蕾德参与立法征求。2005年12月,万众瞩目的《直销管理条例》正式实施,望眼欲穿的直销牌照即将发放。

这就是“出口”。对仙妮蕾德而言,其宣扬了许久的特许经营,无疑将在“抢牌大战”中大放异彩。

陈得福高调起来,不仅开始承认仙妮蕾德走的是“特许经营+直销”,并从2004年起全国投资购置房产,设立分公司。2005年9月,SR在江苏昆山市以不菲价格购买了200多亩土地,用于建设其在内地第三个生产基地。2005年11月,SR投资1.5亿元在上海成立了内地最大的分公司;2006年1月,SR“号称”拿下特许经营牌照。

甚至于,陈得福频现慈善活动,去四川认养大熊猫,多次巡游内地……一些媒体频发“酸文”,对SR一阵吹捧。

拿牌似乎指日可待。在此蛊惑下,一拨更大规模的开店狂潮席卷江湖,2005年SR开店总数达到7000家。

然而,这些算盘明显打错了。

为配合直销条例颁布,中国政府掀起了又一拨打传狂潮。高调、同时又“水来土掩”的仙妮蕾德,立即成为“出头鸟”。

2005年5月,厦门发生SR涉传人员暴力抗法事件,执法人员被几百人围攻近两个小时;2005年10月,长沙捣毁一个SR涉传专卖店,抓获60多个赤裸上身、正在进行“爱的传递”的男女;2006年3月,上海一场诡异的SR招商会大肆宣扬发展下线,被曝光……

在重庆,一位长期优惠顾客小川的经历,更加凸显仙妮蕾德的不堪。

按照SR发布的“企业家信息”的指导,小川每日都要到处吹牛“拉人头”:

“我原是数学老师,月入3000元,现在做SR至少上万;我们团队10万级的很多,基本半年就能达到;我们不仅不是传销,连直销都不是……”

事实上,21岁的小川中专刚毕业,做SR一年来总共进账才几百元,发展7个下线却全部死线,反倒贴2万多元,然其业绩已属中等……

以上事件不胜枚举,仙妮蕾德舆论形象顿处下风。SR在“第三条路”上蛰伏七八年,竟因一时冲动,以“头号涉传明星”结果收场,不免让人大跌眼镜。

2006～2008年,雅芳、如新、安利等直销企业先后获得直销牌照,仙妮蕾德却迟迟未果。业内人士透露,频发事故的SR事实上已完全脱离中国政府发牌的视野!

更致命的是,此时又劲爆陈得福与时任中国台湾地区领导人的陈水扁一家“过分亲密,轻取银行贷款”的消息,内地哗然!

面对如此结果,众人唏嘘。陈得福无疑将再做抉择:一是将“第三条路”一路走到黑;二是……难道还有第四条路?

一些令“企业家”难以理解的事情,在失牌的失落中悄然迸发。

2006年1月,陈得福斥资1.266亿美元买下北京天伦王朝饭店和北京天伦松鹤酒店,进军酒店业,不务正业之举令人费解。此时,当陈得福再次表达要转型做特许经营之时,“企业家”们已经分不清楚真伪了!

接着又陆续爆出陈得福狂甩4716万美元投得锦香亭青花图罐、陈得福在全球购置房产……甚至包括“拿直销牌照,不急”的言论。

在这仙魔难辨的背后,掩盖的是昔日“直销大佬”意欲“洗白”自己,真正退出直销江湖的本意。然而,此时SR内地开店号称9000家之巨,转身势必变成一场屠戮,这也意味着是“金盆洗手”前最后一次“吸金良机”。

绝路

赵英发现情况不对。

2007年1月,仙妮蕾德突然将“保证金”改为“加盟费”,暗含玄机。

申请SR店主,店主和上三代“企业家”需缴纳总计1万元保证金。如今保证金变加盟费,当然归公司支配。

2008年1月,仙妮蕾德又抬高开店要求:一,必须是长期优惠顾客,且业绩达到5000元;二,开店前3～6个月至少招募30位长期顾客;三,开店30天内至少购买2万元产品。同时,经销商必须每月完成2万元业绩,并每月发展2人,否则取消授权!

赵英粗算,至少需要6.4万元业绩才能开店。而她开店时仅要求缴纳1万元保证金和2万元货款,半年达到2万元业绩就可保级。

标准突然提高,意味着经销商难以达标,甚至被踢出场,返点沉积下来归公司。雪上加霜的是,SR连续多年提高产品批零价格,WSV却纹丝不动。比如,经销商购买一个200元的产品以150WSV计酬,如今价格涨到300元,却仍为150WSV,保级成本涨势明显。

经销商吃不消了。2008年6月,浙江、山东出现大量被SR“请出场”的经销商。他们坐在冷地上,喝着生水,四处抗议,寄希望于公司回心转意。

然而,抛弃似乎是策划已久的。2008年8月,陈得福再次重申:将全面执行特许经营!

算下来的话,这是陈得福11年来第三次发此意愿了,只不过这次有着行动配合。

顾忌已属后话。2008年9月,SR突然将“商务考察基金”由3%降至2%,吞下1%返点并抬高达标要求。可笑的是,新规竟从半年前2008年3月起执行——经销商无法达标,2%返点也是空谈。

面对这些残酷的抛弃事实,赵英仍执迷不悟。2008年年中,她和下线们又按仙妮蕾德要求放弃原先店面,转租30平方米以上的店面,粉饰开张。未料又生变故,2008年底,SR又突然宣布所有店面必须达到50平方米,门面5米以上,且必须在旺街一层。

清理门户变得赤裸裸了,赵英血本无归,欲哭无泪——“第三条路”原来早已走绝,那位她曾万般崇敬的陈得福,名号包括酒店大亨、收藏家、慈善家、房地产商,“直销大佬”却可有可无。

2009年3月,仙妮蕾德继续“发功”,七层计酬改为三层,并允许分公司开专卖店。市场上开始出现7折、5折的SR产品,直销体系完全乱套。

2009年5月,“超级大哥”刘××、王××被清理门户,体系之内再无“大哥”。

2009年8～10月,又一场大规模的SR经销商抗议活动在全国范围上演。他们中有些人,曾变卖过家电、卖过房子、卖过血,只为了保级、升级……赵英则走访于各地工商,激愤于为“可怜的人们”讨个公道。

据悉,目前仙妮蕾德内地实际开店数量只剩不到500家,2009年预计营收不过13亿元,与辉煌时期百亿规模不可同日而语。

一个江湖彻底破碎,公道正义待人裁决。

编 辑 鲁渝华

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