营销管理沙盘在学生职业能力培养中的作用研究

石梦菊

【摘要】 普通高校市场营销专业应逐步引入营销管理模拟沙盘,使学生在互动体验中学习,着重培养学生的五大职业能力,提高学生的综合实践能力,满足企业对市场营销人才的素质要求。

【关键词】 普通本科;营销;沙盘;职业能力

2009年610万大学生毕业走出校门,加上规模庞大的海归生、往届待业生以及金融危机导致的失业人数,就业市场的供需关系严重失衡,大学生面临的就业压力不言而喻。如何增加就业砝码,提高自身竞争力,成为在校大学生们不得不面对的问题。就业难除了上述客观原因,还有一个很重要的因素,那就是很多大学生缺乏独挡一面的技能。毕竟企业难以回避激烈的竞争,急需可以迅速上岗创造效益的人才。可见大学教育与市场实际严重脱节的问题,必须及时得到解决。

一、普通本科院校营销专业学生的培养现状

一类本科营销专业重点培养学生的理论素养,旨在塑造高级营销管理人才:职业院校的营销专业,注重学生具体营销技能的培养,意欲培养企业的基层营销人员,学生具有很强的动手能力。普通本科院校的营销专业则处于夹心的位置,学生的理论知识不如一本院校的,动手能力不如职业院校的,况且,普通本科院校营销专业的学生大多是被调剂的,对营销专业缺乏了解和兴趣,甚至存在先入为主的偏见,认为自己的就业方向是销售。

通过思考调研,认为普通本科营销专业必须对自己重新定位,开拓一条新的路径,结合学生的特点培养其实际应用能力,培养社会需要的实用型人才。职业院校主要从营销技巧的某一方面培养学生的动手能力,应该从营销管理、营销决策这一更高层面来培养学生的动手能力。目前普通本科院校营销专业开始了新的尝试,陆续引进营销管理沙盘,准备通过营销管理沙盘让学生了解营销工作的全貌,使其对营销工作的内涵有正确的认识,产生对营销工作的兴趣和自豪感。

二、营销管理沙盘的特点

沙盘最早应用于军事领域,近些年学者们将其引用到教学过程中。仿真实际商业环境,开发出具有很强实战性的沙盘教具,融入不可预知的市场变数,兼商战角色扮演,全真模拟企业营销过程。营销管理沙盘的特色主要有:

1.营造实战气氛,把理论变成现实

沙盘涉及市场调研、战略制定、产品研发、产品采购、广告策划、资金需求规划、渠道管理、客户关系管理、商务谈判、财务指标分析、团队沟通与建设等多个方面,有代表资金的币、管理者的头像,以及运营流程图。企业结构和营销管理的操作全部展示在模拟沙盘上。课程融角色扮演和案例分析于一体,学生们的学习过程接近企业实战。每个学生都能直接参与模拟运作,体验复杂抽象的营销理论,演练实际营销过程,学生得到的不再是空洞乏味的理论,而是极其宝贵的实践经验和深层次的领会感悟。

2.在体验互动中提高学习效率

该课程与以理论和案例为主的一般营销课程不同,是一种体验式的互动学习。学生们分别组成六个营销团队,成员分别担任公司中的 CEO、CFO、市场总监、采购总监等重要职位。每队模拟管理一家拥有8千万资产的营销公司,连续从事6至8个会计年度的营销活动,在同行竞争、产品改进、开拓国际市场等情况下,保持公司持续盈利并不断成长是每个成员要面临的挑战。沙盘创设了问题情景,使学生在学习中处于兴奋状态,充分运用听、说、学、做等一系列手段,对所学内容形成深度记忆,并将学到的营销思路和方法很快运用到实际工作中去,极大地提高了其学习效率。

3.全面检测学生在知识结构和深度上的不足,使其向更好的方面改进

模拟训练中,学生们能切身体验企业营销中经常出现的各种典型问题。一个会计年度内,通过市场预测安排采购、竞投订单,制定广告策略、确定渠道开拓方案、安排客户关系管理、展开商务谈判,最后对“公司”当年的业绩进行财务分析。梳理营销思路,总结经验、反思自身问题,通过多次调整与改进的体验式练习,加深对营销管理的理解。为了获得竞争优势地位,学生们要综合运用已有知识才能做出正确营销决策。这有利于他们将所学零散知识连接为系统的营销知识体系,将原来仅有的理论知识转为实践能力,认识到自己在知识结构和深度上的欠缺,确定今后努力的方向。

三、营销管理沙盘对学生职业能力的培养

1.有利于培养学生的决策能力 (decision-making)

营销管理沙盘模拟中,学生们必须站在总经理的高度分析市场、制订决策。各公司首先进行市场调研,分析宏观信息、消费者需求信息及竞争者情况,制订营销战略。为获得更准确的信息,还可以另外购买专业调研公司的数据。学生们根据数据分析结果,细分市场、选择合适的目标市场,确定本公司的定位和竞争战略。

2.有利于培养学生的计划能力 (planning)

战略制定后,各部门经理需充分利用资源制订详细实施计划。产品部制定产品采购计划,结合产品生命周期制定产品改进计划,选择定价方法;直销部制定销售人员招聘计划;促销部选择广告媒体、策划广告内容,预算广告费;渠道管理部设计并选择销售渠道,评价挑选中间商;客户服务部考虑如何招聘并培训客服人员,通过客户价值分析,制定客户维护管理计划。

3.有利于培养学生的团队意识 (team-building)

沙盘推演中,每位同学必须和同事们一起去发现机遇,分析问题,制定决策并组织实施。当公司资源短缺,各分部在资源分配上出现分歧或冲突时,教师会让学生换位思考,如主管销售的经理去做生产,主管生产的去做财务等等,加强他们之间的沟通和理解,突显团队的协作精神。

4.有利于培养学生的谈判沟通能力 (communicating)

模拟过程中每轮竞争开标后,一些公司会出现产品短缺或盈余的情况,产品短缺无法足量供货需向客户提交违约金,产品盈余需要支付库存管理成本,各公司间存在二次交易的可能性和需求。差额产品究竟是代销还是买断,如何定价,学生们需要进行商务谈判,运用各种谈判技巧,不断变换谈判策略,各自让步、寻求多赢,甚或建立战略联盟,最终让自己的利益最大化。

5.有利于培养学生的应变能力 (responding)

营销管理沙盘为学生们创造了一个真实的环境,首先采取随机抽取学生编组的方式,让他们学会如何面对工作中行色各异的同事,通过短暂磨合与之合作默契。推演过程中教师可能会突然终止发放贷款,或者突然提高某个国外市场的进口关税,使之体会到市场的风云变幻,学会在突如其来的困境里灵活决策,在危机中以奇制胜。

总之,营销管理沙盘采取“学生学为主,教师教为辅”的全新教学理念。通过设计一盘游戏,将原来完全独立的学科知识有机联结起来,将营销管理的专业知识融会在一盘棋中。学生们通过互动游戏,在轻松、愉快、合作的气氛中,掌握了专业知识,提高认知水平,培养了综合实践能力。

参考文献

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