食用油价格战几时休

李光斗

《食用油企业必须逃离价格战的泥沼，锻造强势的产品力和营销力，从而最终提升品牌力，以品牌作为企业竞争的最大法宝。

柴米油盐酱醋茶是人每天都需要的生活必需品，这就决定了老百姓对这些产品的高关注度，特别是食用油，其价格稍一变动就会让消费者牵肠挂肚。国庆之前，食用油的价格先出现了大幅涨价，之后却又降价促销。如股票的K线图一般忽上忽下，让消费者如坐过山车一样，不知道下一秒是高是低。

食用油价格频繁变动的原因是什么?原材料价格的变动固然是其中一个原因，然而，我们发现食用油价格此时下降还有其他原因，这需要从整个行业的竞争格局中去找。

根据中国统计年鉴“中国人均食物消费结构的变动分析”，中国食用植物油人均年消费量在1978年为1.6公斤；而在2006～2007粮食年度，中国人均食用植物油消费量约为18公斤，增长了10倍，并仍呈增长态势。

但与食用植物油上升需求相反，中国食用植物油种植面积不断减少，生产自给率越来越低，总体上说我国60％以上依赖进口原料或直接进口食用原油。更严峻的是，中国油脂市场原料与加工及其食用油供应的75％以上已被拥有百年历史的ABCD(ADM、邦吉、嘉吉和路易·达孚的首写字母)四大跨国粮商所控制。而在品牌方面，食用油三大品牌金龙鱼、福临门、鲁花占中国食用油70％以上市场份额，此种情况极易形成价格控制。对中小品牌来说，自主定价的话语权大大降低。因此，三大品牌发动价格战将使一些中小品牌的生存能力大大降低甚至死亡，从而实现行业品牌集中度的进一步提升。另外，虽然三大品牌占领了绝对的市场领导份额，但对于这三大品牌自身来说，三者之间的差距不是很大，产品价格上也相差无几，谁也不具备主导市场的能力。比如5月份金龙鱼大量释放涨价信息，希望以此来带动整个食用油行业价格的上涨，但没想到的是，其他食用油企业不仅没有及时响应，反而大肆促销抢占市场，金龙鱼因此陷入了“涨也不是，不涨也不是”的尴尬境地，最终不得不“明涨实降”。此种现象说明，三大品牌之间的竞争更为激烈，市场的争夺也更为残酷。而竞争的利器，他们都选择了价格。

可以看出，食用油价格的变动除了原材料的因素外，更在于在现有市场格局下，各品牌争夺市场份额的一种竞争策略。

价格战对消费者存有足够的诱惑，因此，企业也就认为其有着足够存在的理由。但价格战是一把双刃剑，我们在充满热情拥抱它的时候，也可能会被它在背后捅上一刀。从企业的长远利益看，食用油企业必须逃离价格战的泥沼，锻造强势的产品力和营销力，从而最终提升品牌力，以品牌作为企业竞争的最大法宝。

产品创新

以同质化的产品参与市场竞争，就像进入了四面埋伏的红海。通过产品创新，赋予产品新的功能，使产品跳出同质化的红海，走进蓝海。同时，满足现有目标人群更多的需求，而对于消费者来说，对于市场上的创新型产品他们的价格敏感度也会降低。

在中国食用油市场，随着人们生活品质的提升，对食用油的需求也有了更高的要求，尤其是对“健康用油”的关注。但在前几年，却没有企业真正地去研究过这个问题。直到2000年，嘉里粮油正式上马“金龙鱼”第二代调和油研发项目。其实，当时第一代调和油在市场上正处于上升期，金龙鱼在竞争中处于劣势。毕竟在红海中竞争得很累、很艰难。而如果第二代调和油研发成功，那将会开创一片蓝海。终于在两年后，“金龙鱼”第二代调和油正式上市，这个倡导“1:1:1”膳食脂肪酸平衡的“健康油”马上得到了市场的认同，取得了巨大的成功。包括后续发现市场缝隙所创新的金龙鱼小包装调和油和食品专用油，如鸡精专用油、奶粉专用油、花生酱专用油、软质巧克力用油等各种食品专用油脂。可以说，不断发现市场缝隙，进而创新产品满足需求，使金龙鱼如鱼得水。

所有的成功都必须建立在深入洞察市场的基础上，在激烈竞争的时代，谁洞察了市场先机，谁就领先了一步。企业需要从消费者追求健康、绿色消费的需求出发，创新出迎合其需求的产品，比如，除了花生油，现在所出现的玉米胚芽油、山茶油、葵花籽油、橄榄油、红花籽油等。只有最先满足了消费者未被满足的需求，品牌才能在消费者心里占有第一的位置。但这有一个关键的前提，就是要真正的关注消费者，研究消费者，弄清楚他们需要的是什么。这就像追女孩子一样，你虽然看上了人家，也采取了措施，比如送花、献殷勤等，但最终还是没有打动女孩子，原因就是你没有研究女孩子究竟需要什么，她也许需要的不是花，而是你和她的共同语言。比如，鲁花在食用油市场能够突围，关键的一点是“浓香”的产品卖点迎合了消费者的需求认知，消费者用油，最直观的一点就是有没有香味，鲁花做到了。通过“5S压榨”工艺生产的花生油，浓香四溢，消费者自然喜欢。

新市场开拓

“有人辞官归故里，有人漏夜赶科场。”在以价格相拼的行业中，有的企业选择一拼到底，挖空心思地降低成本。也有的企业曲径通幽，通过开发新的市场来获得新的增长，将价格战对企业的不利影响降到了最低。

开发新市场对于逃离价格战有着重要的意义。正所谓“人挪活，树挪死”，既然在这个市场争得头破血流，为何不寻找新的发展空间呢?比如，在全球经济不景气的2008年，雀巢却实现了逆势增长，原因就在于雀巢成功地开拓了中国市场。施华洛世奇代理人早就意识到欧美市场饱和，于是提前开辟了阿拉伯市场，使得业务大增。还有这段时间以来，各大汽车品牌发力中国的案例，都昭示了开发新市场的重要作用。

对于食用油企业来说，更大的市场空间在哪里?在三、四线市场。当品牌在一、二线市场激烈竞争的时候，三、四线市场不失为一个重点的战略市场选择。食用油企业可在研究三、四线城市的基础上，推出迎合三、四线市场消费者需求的产品，运用品牌力，从而成功占领这个市场。

同样，通过成功的市场细分也能开辟一个新的市场，比如专门针对孕妇、儿童营养需求的食用油，以及专门针对餐馆、酒店、企业食堂等大宗用油对象的餐饮油等。细分市场并抢先占领，一方面保护企业利润，另一方面容易获得成功。

可感知营销

俗话“耳听为虚，眼见为实”，说的就是人只有在切实感知之后才会信赖。因此，最能吸引消费者、给消费者以良好感受的营销就是可感知营销。可感知营销抛却浮华的概念，抛却自吹自擂，通过精心的策划让消费者自己去真实地体验。

去迪斯尼游玩，在人多排队的时候，你问工作人员还要等多久，

他们一般会告诉你还要15分钟，然而，基本上等10分钟就可以了。但这就给消费者一个感知——原来不用等那么长时间。本来是排队的烦躁，但消费者最终会觉得自己很幸运。这就是利用消费者的感知所产生的积极作用。

食用油作为人们日常生活的必需品，消费者对其感知的需求更大的强烈，消费者需要感知其产地怎么样、生产是否安全等。因此，可感知营销对食用油企业是更为有效的营销手段。比如福临门食用油曾开展“谷物天然——天路之旅青藏游”大型旅游文化促销活动。34位幸运者获得价值5000元的天路之旅旅游基金，乘坐火车沿青藏铁路，从西宁驶向拉萨，沿途路经青海湖、昆仑山与长江源头等众多景观带，亲身体验青藏沿线各谷物产区的自然风光，既让消费者享受了增值服务，也让消费者亲身感知了优质的谷物产地。

金龙鱼的奥运营销同样是一场声势浩大的可感知营销。在奥运历史上，食用油品类参与奥运会市场开发计划还是第一次，原因就在于此类产品的安全问题。而金龙鱼成为了“奥运会正式用油”，金龙鱼向来自世界各地200多个国家和地区的超过10700位选手提供51万多份北京奥运健康餐的食用油。这就给人们一种产品质量可信可靠、优质的背书感知。而后续，金龙鱼面向全社会公开招募2008位品质监督员，并且开放三个奥运供油工厂供消费者参观和了解其全部制油过程，让消费者亲身见证其产品打造过程。眼见为实的消费者自然对品牌充满了信赖，也成就了金龙鱼市场一线品牌的地位。

从物质到情感的营销

在这个充分竞争的时代，企业面临的营销环境也在发生着深刻嬗变，消费者的需求也日益升级和个性化，从基本的物质和功能满足，向精神、文化等更高层面的需求演进。要让更深刻的影响消费者，使品牌进入消费者的内心，形成忠诚消费，品牌更需要去融入消费者的生活，成为其生活、文化习惯的一部分。

脑白金的营销向来争议不断，甚至骂声更多一些，但脑白金却在争议声中走过了10年。存在即有其存在的理由，我们不论其产品功能如何，但就其“送礼就送脑白金”的营销策略，就很好地抓住了中国人的“礼”文化，这也是其成功的核心要义。

除了“礼”文化，中国文化中能挖掘的还有很多，其中，在人心中占有重要分量的就是“福”文化。中粮集团“福临门”就通过将企业品牌所蕴含的“福”的概念内涵，与中国传统的福文化很好地融合在一起，从而更加深入地走进了消费者的心里。

所谓文化，是指人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化，并反映在人们的日常行为和思想观念中。企业通过适应和运用消费者所共用的文化要素进行营销，满足消费者的精神文化需求，就可以达到“攻心为上”的目的。

“福临门”本身字面意思即顺应了国人特定的福文化心理。“福”文化对于中国来说，可谓源远流长，深入人心。2007年7月26日，中粮集团发布了福临门品牌的全新Ⅵ。新Ⅵ强化了“福”的内涵，突出“福”字，强化品牌与“福”的关联，要成为中国人的“福气供应商”，给中国人的生活带来更多福音。

福临门品牌顺应民族的福文化，强化了品牌“福”的概念，很好地与消费者的文化认知产生了融合，赢得了消费者的心。而企业也只有赢得消费者的心，才能赢得消费者的忠诚，正所谓“得人心者的天下”。