网店假货泛滥，考验网购市场未来

黄相如

在传统企业纷纷加大对网购市场开拓力度的背后，网购市场的假货问题则让企业、消费者头疼不已。

近两年来，中国网络购物市场取得了爆发式增长。2008年个人网上购物销售总额约占中国社会商品零售额的1％。2009年中国网购市场交易额预计可达2388亿元。淘宝网总裁陆兆禧放言5年后淘宝的年交易总量可达到1万亿元。

在金融危机、外销疲软、拓展内销的经济大环境下，各企业加深了对电子商务的认识，开始或主动或被动地加入网商的队伍。从2009年3月开始，中国网络品牌广告投放费用稳定增长，8月份达9.1亿元。阿里巴巴近期举办的APEC中小企业峰会，也是想借中国网购市场的高速发展之势，整合和吸纳更多中小企业用户。在传统企业纷纷加大对网购市场开拓力度的背后，网购市场的假货问题则让企业、消费者头疼不已。

假货丛生

具有非真实性、隐蔽性等特点的虚拟市场为假货提供了天然的温床，网购市场的繁荣也极大加速了假货的渗透性。新浪网最近针对网购假货的一项调查结果显示，网上买到过假货的人占74.0％。当当网总裁李国庆公开指出，在过去两年，假货交易一度占据C2C网站总交易量的七成左右。他揭露中国最大的公共购物平台淘宝网，其假货比例超过1／3。马云则公开证实，淘宝本身不造假，但淘宝上确实存在假冒货和仿冒货。另，今年5月中国香精香料化妆品工业协会专门对网上销售的化妆品调查发现假冒伪劣商品达90％以上。

假货问题已经成为困扰中国网购市场的一大毒瘤。

企业：受网络假货冲击

笔者曾经接触过国内数家知名化妆品公司的负责人，他们对于丛生的网络假货无能为力。不论是在淘宝这样的公共网购平台，还是在百度、google、yahoo等主流搜索引擎，输入他们公司产品的相关关键词，满屏幕都是假货网店或卖家，而且卖假者几乎清一色声称“绝对正品”、“信誉保障”，有的甚至展示伪造的网络独家代理的证明文件，辨别能力稍低的消费者根本无法知道这些网店是在售假。这使得企业根本不敢在电子商务领域大规模投入推广费用，因为实在担心金融危机寒冬下，这点来之不易的推广预算反为假货商做了嫁衣。

网购市场的假货问题对于企业的影响并不限于拿不到网购市场巨额收益，其对现实渠道和终端的冲击也相当严重。国内鞋业门户搜鞋网总经理石强表示，不单是国际知名品牌，国内知名品牌如特步、匹克、安踏等知名品牌也备受假货的困扰。国内某著名鞋业品牌实体渠道销售量在最近几年并无多大增长，在聘请调查公司详细调查后才发现：原来他们打掉的几个仿造企业转而利用网络分销的新模式，通过开设售假渠道加盟网站，发展县、乡这样的三、四级经销商来吞噬正规渠道的市场份额。特别在国际金融危机、外单骤减的大环境下，更多小厂为求生存，开始肆无忌惮地仿冒名牌，通过网络渠道分销假货。如果假货不除，那么传统企业在品牌道路上将举步维艰，并且可能一直被排斥在庞大的网购市场之外。

网商：生存条件恶化

网购的飞速成长，成就了一个巨大的网商群体。他们当初起家或是依赖渠道优势纯以低价来取胜，或是依靠公共交易平台吸引来的“知假买假”的庞大人群获利。随着市场高度发展，一些以售假起家的网商似乎也认识到了售假的不可持续性，相同的渠道、同样的假货，最后还是靠价格去与不断加入的售假者竞争。长期的恶性竞争，售假利润现在已经跌至10％以下。僧越多粥越少，假货泛滥不仅影响正货网商的良性发展，假货商之间恶性竞争也将极大限制网商群体的整体发展。

消费者：投诉无门

根据《2009年上半年中国网购市场发展报告》数据，方便快捷和价格便宜是网民网上购物的主要原因。而占据着中国网购交易额总构成92.1％的C2C模式的网购都面临着同样一道难题：电子商务基本没有办法做到“现试现买”，在顾客信赖度上也难以与“面对面”的传统生意相比，目前只能以成本优势、用性价比和更好的服务来吸引用户。由于目前电子商务及信用体系建立滞后，服务的好坏只能通过评价系统简单了解，所以消费者还是多以价格因素来判定是否可买。这种网购的非直观性导致的结果是——看起来便宜经济又有国际品牌外观的商品就获得大众的青睐。

一方面，网购用户在价格因素的驱动下对假货动心，比如，10万元以上的正品欧米茄表，一两千元即可买到高仿品，另一方面，国人普遍存在的“知假买假”的消费习惯也被网络放大。有相当大一部分是在现实市场中被执法部门打得一干二净的假货制造者转战网络这一难以监管的平台借势发财。而相关购物平台为了吸引人气和维持商户利益，也多为纵容，缺乏有效的监管查处。

其实最终受害的依然是消费者。消费者网购发生纠纷时，投诉维权比现实中更为困难。以淘宝为例，虽然支付宝中的货款是要等到客户确认后才打给卖家，但是因为买到假货后，维权却需要消费者提供相应的证据(如权威检测机构的检测证明等)，证明买到假货受害，并在一系列繁琐的手续和流程之后，经过淘宝官方确认才可能拿到相应赔偿。如果选择向消费者协会投诉，根据按属地管辖的处理原则，必须向票据盖章单位所在地的有关部门投诉。网购多为异地，且并不都有实体店铺和经营资质，票章一说更是罕见，就更不知何年何月才能维权获赔。

平台：鱼与熊掌想兼得

网购平台对于站内假货问题，看起来是极其重视的，可以说在任何一家媒体面前总是表现得信誓旦旦，坚决和一切假货作斗争。然而到了具体措施与打假行动上，多则还处于相对缓慢的摸索阶段。虽然类似于淘宝这样的大型网购平台会经常性宣布采取新措施打击假货，或通过诸如最近被炒作的沸沸扬扬的坚决打击“炒信”的事件等来建立自己的诚信形象，但站内卖假者依旧打着真货的旗号卖假货，消费者受骗投诉困难依旧。

网购平台对于假货的“明打实保”，电子商务防骗专家高丙田就曾一针见血地指出：“对于还在追求人气的电子商务公司，吸引眼球才是第一位的。”他表示在去年阿里巴巴集团下的阿里妈妈也曾经提出打击作弊的行动方案，但是被否决。他推测：“原因在于打击会造成大量的客户流失。”

对于近年来推出的“傻瓜型”防盗链功能、“网货每周质量报告”、“先行赔付”、与厂商建立合作机制等宣传噱头，其效果本身是令人怀疑的。淘宝本身的团队在海量信息和亿万卖家主体面前，有多大的执法能力是一个未知数。淘宝的人工审核假货手段难逃忽悠的嫌疑。

笔者认为，作为假货最大温床的公共购物平台，其管理者很清楚

宽松的环境与购物平台人气和商业目的是成正比的。纵容假货能获得平台繁荣和大量现金流，也可以让风投更感兴趣。如果网站果真破釜沉舟式地打击假货，可能会损失相当大一部分人气。鱼与熊掌，就看平台如何选择。

辨假打假

作为现实商业的延伸，有关工商部门对于网络售假的行为开始加打打击力度。自2008年起，各地市工商局和消费者协会联合开展了多起网络打假。今年1月初，武汉、重庆、广东等地工商部门分别查处涉嫌销售假冒知名品牌的窝点。据当地媒体报道，售假嫌疑人除在线下经营外，还通过淘宝、百度有啊、易趣、拍拍等知名C2C平台进行线上销售。随后，淘宝、易趣、百度有啊，拍拍四家主流C2C平台分别通过不同渠道宣称将加大审查力度，将网店售假者列入黑名单，终身禁止开店。

另一方面，企业开始重视和加大了对网店假货的举报及投诉力度。企业开始意识到网络购物正在成为全民重要的购物渠道，热衷参与网络打假是他们进入网络购物渠道的敲山震虎之举，也是向社会释放出的一种积极信号。不过由于网络打假的特殊性，企业单独发动大规模网络打假需要与工商、消协、网络平台等众多部门和单位协作。企业开拓网购市场的需求，正慢慢成为网络打假的推动性力量。

一些公共平台也开始动员起来，例如拍拍网和天音的维修机构合作，让其负责验证真假手机，检测费用全由拍拍网承担，保证平台上手机类产品的绝对正品。淘宝网曾表示为对打击假货，采取了三层措施——系统排查、价格数据库甚至24小时专人排查，同时设立“真货物价体系”、“两千万元先行赔付基金”等各种防假措施。不过淘宝上有近4亿件商品，无论是机器还是人工都无法做到完全排查。百度有啊则提供类似贴吧网友评论的系统，强化用口碑评论的方式教会消费者识假辨假，避免上当。

另外，最值得关注的是，由民间自发组成专业的“网络打假团”也已成立，该团在其网站曝光假货网店和公布打假信息，提醒消费者注意，并为消费者维权，以建立健康、公平的网购环境。

机遇与挑战

中国互联网已经有了3.38亿用户，超过了美国的人口。未来5年，将有更多的上网人群尝试网络购物。当互联网的普及度能达到人口总量的35％～50％的时候，更多的人将会更依赖互联网进行购物。在这个过程中，企业、渠道、以及各种信息平台都将面临着巨大的机遇。

传统的大通路物流将会和更为个性化的物流交相辉映，而企业与物流联合共享的客户需求平台将让喊了多年的CRM管理系统变得更实用。无论是物流商、网商还是生产商或分销商，在这个巨大的机遇面前都将获得机遇。

但挑战依然存在，电子商务目前还停留在“廉价渠道”的初步环节，没能体现出互联网更深入的优势——更翔实的购物数据获取能力、更灵活的C2B(用户需求导向)转换能力。如何向网商、生产商或分销售商开放更深度的用户数据，赋予它们分析这些数据的工具，如何在网站层面提供让网商们能充分合作、互动的功能并以此满足用户更多的消费需求，这都是网购行业应该在未来5年思考的问题。

马云曾经认为，淘宝未来可能面临的危机是“卖家之间该死的、令人发指的恶意竞争”。不论中国网络购物市场能够发展到多大、发展得多快，一个对网商、对消费者、对企业、对购物平台商业价值均具有破坏性的售假行为自然不会长久——如果维护市场公平性和监管机制能到位的话。

中国电子商务市场如同一个迅速发展的集市，对于隐秘在其中的假货店铺，更为有力的打击手段还需要联合企业、网商、平台等各方面的力量来综合治理。从政府和民间的各种重视和联合程度来看，未来的中国网购市场会迎来健康、高速的发展机遇。