小心“通吃者陷阱”

王启军

国家“家电下乡”政策的推出，为众多家电企业打了一针兴奋剂。从已公布的电脑采购招标结果来看，民族品牌与洋品牌并无区别，大家站在了同一条起跑线上。对于热水器这个市场，是否会打破一二线市场已经构筑的品牌格局?海尔能否凭借在电热水器市场上占据的优势地位完成品牌转型?笔者认为，海尔占据中高端、向下延伸的“上下通吃”战略，固然是一次重大的转型，但也仍需警惕可能遭遇的“通吃者陷阱”。

首先，上下通吃必然会使海尔已经确立的高端品牌形象变得模糊。众所周知，海尔创造的整体家电概念，营造的是一个高端、科技的品牌形象。其中电热水器以防电墙、3D动态加热等多项专利技术，打造了“安全、高品质”的概念。但高端品牌的另一面就是高高在上的价格、更适合城市家庭的时尚外观设计，作为品牌的核心点，一旦要向下延伸去屈就广大的农村市场需求，必须做出一些调整。品牌的延伸本就是一件凶险万分的事情，是对已经确立的品牌优势的稀释。我们注意到，海尔多年来坚持在多个产品线共用海尔一个主品牌的策略，已经造成了一定程度的品牌认知障碍；而如果轻易地将海尔品牌的“高端”形象再次进行稀释，势必要面临更严峻的考验。海尔手机、海尔电脑就是明证。

其次，上下通吃，多头作战，将使海尔的品牌投入变得分散。对于海尔家电长长的产品线而言，电热水器只是其中一个方向，在这个领域中史密斯、阿里斯顿是属于专一作战，精准定位，从进入中国市场起就确立了高端定位；而在中端定位，海尔遭遇同样多头作战的西门子等品牌，向下延伸则会遭遇众多杂牌产品的围攻。在这种情况下，创建易于识别的品牌形象更显重要。海尔曾经采用了引人注目的主副品牌的模式，如电热水器中曾经使用“海尔一金元帅”、“海尔一小海象”，在市场处于上行攻势的时候起到了吸引注意力的作用；但在市场竞争已经十分充分，竞争层面提升以后，随着市场的成熟，这种模式吸引力显然不够，因为副品牌的内涵非常模糊不清，与产品品质并无太大关联。海尔主品牌在电热水器领域带来的溢价效应毕竟是有限的。在此情况下，创建针对性强的子品牌，也不失为可行之道。

第三，上下通吃所需要的核心资源，不仅仅是海尔过去所积累的科技、质量资源，还要匹配以相应的服务资源。在农村市场，家电下乡所遇到的并不只是产品本身的问题，更重要是农村市场的分散、配套设施不完善造成家电使用率不高、服务渠道成本高。经过多年的市场教育，安全、节能、使用寿命、智能化等卖点已经深入了消费者的内心，海尔电热水器赖以成名的“安全、高科技”不见得再是利器，也不应再是品牌推广中继续需要介绍的卖点。在农村水源不稳定、不达标、电力设施脆弱、安全保障不够的情况下，而应以便利、适用性强、皮实作为卖点。同样，除了售前，在售后、服务支持等方面，需要更多的投入。

最后一点，上下通吃的战略，还要适应广大三、四级市场的文化习俗。在很多三四级市场，沐浴不仅仅是洗澡这么简单，还有很多其他的意味。在笔者熟知的一个小村中，乡人根本没有每日洗澡的习惯，即使家里安装有太阳能热水器的家庭，也都习惯一周沐浴一次；其次，乡人们习惯呼朋引伴去附近的澡堂洗澡，沐浴成为一种交流的机会。电热水器要进入这些市场，需要教育的反而可能首先是“卫生、舒适、时尚”这些理念。这对于习惯教育城市消费者的海尔品牌来说，也是一个需要重新学习的课程。通过反复市场教育，如果能够在消费者的脑海里确立一个强大的品牌认知度，那么在他们进行消费的时候，往往优先选择那些处于塔尖的品牌，也就是行业领导品牌。因此，成为中高端市场第一并不代表能够在三四级市场上得心应手，行业第一还需要更多的精心营造，这样才会带来更高的利润率。