淘宝的媒介购买

刘晓云

10月初，坊间疯传，淘宝网已经与联想、HP、宝洁等知名企业达成了一个一揽子计划，该计划的具体内容是这些企业将在以中央电视台为主的电视渠道中投放联合广告，达到一个广告同时宣传多家企业的目的。

未来，活动的推进将由淘宝网牵头向中央电视台等投入数千万元的广告费用购买广告时段，而联想、宝洁等企业则根据广告时段和长度的不同，用相符的实物或者现金等为代价，与淘宝共享该广告时间。在广告中，除了体现淘宝平台外，参与合作的联想等企业也将获得宣传自己淘宝旗舰店和店中参与淘宝“秒杀”活动商品的机会。

创新

据了解，该计划是以淘宝平台为纽带，联合淘宝商城知名大品牌所做的一次活动。而该计划投放广告的内容也以淘宝商城用户在淘宝平台上进行商品秒杀的预告等为主。

消息刚一放出，某4A广告公司的品牌总监在接受其他媒体采访时就表示，对于中国的广告业来讲，淘宝与联想等厂商的合作应该是一个创举。对于有业务或者利益关系的不同企业而言，这个合作模式虽然在广告内容上有一定限制，但却节省了大量成本，如果规划得益，也能达到宣传效果。而淘宝与联想等企业的这次合作势必会成为一个范例，以后会有更多的企业利益体进行效仿。

淘宝网市场部相关负责人在接受记者采访时表示，此合作现在已经开始操作，广告片在10月中旬将登录央视一套晚间黄金时间段和众多央视专业频道的高关注度栏目。

记者在采访了诸多国内外4A广告公司之后了解到，类似淘宝网与企业的这种合作模式在大中华(中港台)地区的确没有出现过。个别专家在采访中表示，ebay在美国可能有类似的合作出现，因为这种合作模式需要依托于渠道的平台。

随后，记者向ebay中国市场部公共关系总监刘剑利求证，她表示，ebay在美国并没有类似的广告推出，ebay在国外市场的地位决定了它根本无需广告。

“中国的营销环境与其他地区也不太一样，国外没有像央视这样高覆盖率的电视媒体，我个人觉得淘宝的计划算是首创。”实力传播集团突破传播中国区CEO郑香霖在接受记者采访时表示。

以电视为通路可能算是此举新的卖点，否则似乎也没有什么。据统计，全世界最强势的300个品牌中，有40％多在进行联合营销。其实这样的例子是很广泛的，例如英特尔和很多计算机厂商，曾经的麦当劳和中国移动的“动感地带”，红牛饮料和NBA等都能算是其中较为典型的案例。

“说白了就是联合做广告，这种广告模式以前就有，而且更适用于卖场，像国美电器、居然之家等，淘宝其实也是网络卖场，”万象传媒董事长熊勇说，“但为什么不是很多呢?以央视来说，不愿意这么做。在广告审查的时候有一条规定，要出具所有显示的品牌委托同意做广告的文件，而这些文件的准备过程比较复杂。”

2008年年底，淘宝网参与央视2009年招标并且成功中标，与央视签署了刊例价值近2亿元资源。据记者了解，本次合作模式，淘宝网各部门高层都高度重视，几乎动用了淘宝网在央视的所有资源进行推广。“报审流程中的准备，对淘宝、合作企业和央视其实都是新的挑战，目前来看，三方沟通协调的很顺畅，没有特别复杂。”上述负责人回应。

一直以来，广告圈都是一个有尝试、有创新才能有意外的收获的行业，淘宝网上述负责人表示说，作为中国最大的网络零售商圈，一直在与各行业巨头进行合作，“我们双方更好地向对方学习，同时更好地了解自己的目标客户，达到双赢。”同时，淘宝网还表示，更希望类似的合作是长期的，而不是单就“秒杀”等某一项目的推广。

购买了央视2009年最核心的招标段系列资源的淘宝网，将会把这一系列的广告集中投放在央视一套晚间黄金时间段，“针对全国13亿人口，目的不仅仅是刺激销售，更多的是传达信心。”上述负责人对记者说。

1+1>2的效果

作为诸多营销手段中的一种，淘宝与联想、宝洁、HP等企业的合作让更多的企业利益体看到了至少是先行者的“尝试”，但淘宝网的渠道属性又决定了这显然不会引导主流的营销导向。

“这算是广告投放一种新的尝试，”郑香霖认为，“但到底能为合作企业带来多大的销售增长我们会继续关注。”

涌上淘宝网的企业，白天做的、晚上梦的都是销售。看看那些数以百万计的小商户就知道，销售数字对于他们来说有多重要。尽管淘宝网方面表示，不单纯是为了刺激销售，但在这一揽子合作计划中，仍难逃销售导向的命题。

“你们的消息比我还灵通啊，”记者就此事联系宝洁北京办公室梁云女士时，她表示内部将开会决定是否接受采访，但在记者截稿时，仍未有回应。

其实，淘宝网与联想、宝洁、HP等企业合作的前提，是面对共同的消费群体，双方可以在不增加总成本的前提下，一方面可以提升营销活动的效率和效果，另一方面，可以最大限度地降低营销成本。

郑香霖对“节省成本论”这一观点持怀疑态度，他认为，被联合的企业选择合作，其中的一个目的当然是刺激网上的销售，不过这要看最终的销售数字来下定论。在熊勇眼中，从某种角度来说，节省的不是被联合企业的成本，而是淘宝的成本。“假设淘宝出10块钱，联想等被联合企业总是要出1块钱的。”

对此，淘宝网相关人士不愿意透露更多细节，只表示，淘宝网推出了一系列的项目进行合作，目前正在按照之前的规划有序的进行。对淘宝来说节省了成本，对被联合企业来说增加了曝光机会、销售机会，“就被联合企业自身来说也是愿意的，”熊勇说，“联想、宝洁等企业如果自己投广告，可能会过于品牌化，淘宝网的联合广告反而可能促销的讯息更强烈。”

如果选择在央视等电视媒体进行投放，一般30秒的广告，不可能会超过5个品牌，通常都是3个品牌，按照品牌时长来计算广告费，是广告圈内普遍认同而且也比较公平的做法。抛却成本导向，被联合企业又该如何平衡广告中的比例。

熊勇认为，这就是创意的问题，并不是什么大问题。“淘宝的‘秒杀，可以拍N多支广告片，创意有各种各样的表现方法，这很简单。”

“规划不是大问题，现在对广告的限制越来越严谨，会影响大量类似广告的出现。困难的反而是开始，因为这些品牌都是大品牌，以往都是各品牌独自运作，现在需要合作，谁先谁后需要一个详细的方案，怎么合作，如何合作，怎么去谈能够达到共赢是个问题，”郑香霖说。对于权益平衡之说，淘宝网相关负责人也同样表示，不会是大问题。

当淘宝网“成全”了品牌的投放之后，继而会不会影响到广告投放量这个问题，专家大都认为，不会影响。郑香霖说，这些年来，广告市场的投放基本都是有增无减的。如电子购物平台、电视等都是各类组合的改变，并不会影响到实际的投放量，很有可能还会增加也说不定。

但对于被联合企业来说，只有产品曝光，对于品牌要求就更高了，要求被联合企业要有一定的品牌认知度，让消费者一眼就能判断买还是不买。