国家网络电视台的发展模式

黎 斌 邢 静

建设国家网络电视台是中央电视台打造国际一流媒体的重要任务之一。网络视频是国家网络电视台的核心业务，这一领域内Y0uTube和Hulu以庞大用户规模、全球品牌影响成为行业的两大标竿，但二者有着不同的发展模式，两种模式有哪些不同?哪种模式更适用于国家网络电视台?国家网络电视台既要承担国家宣传任务，又要满足广大网民的观看需求，符合市场化运营规律，在这种双重要求下，国家网络电视台选择何种发展模式成为决定其生存发展和市场竞争力的关键。

YOuTube VS Hulu

YouTube与Hulu引领着网络视频的发展潮流，创造了互联网与传统视频之间新的需求模式，然而二者有着明显的不同，它们一个专长于分享，一个钟情于专享，一个规模庞大，一个赚钱有方。

YouTube自诞生之日起就被很多人称为“下一个重要网站”。发展到今天，网站每日视频播放次数已经突破10亿，这意味着全球所有互联网网民每人每天都会观看一条YouTube视频。YouTube迅速成功的秘诀在于，为用户上传自制视频创造了便利，这种“用户生成内容”的分享模式似乎成了趋势，其在社会和政治中发挥的作用也不可小觑。

从正式上线到现在，短短一年多时间，Hulu却爆发出惊人的发展潜力。Hulu的成功归其根源，则是正版内容的优势。媒体集团的背景使其拥有90家电影及电视剧内容提供方、有1000多部电视剧集、400多部电影，甚至被称为“美国的国家网络电视台”。2008年，Hulu被美国《时代杂志》评选为年度最佳发明，并赋予这样的评语：“当有线电视最终走向‘死亡时，类似Hulu这样的视频网站将担负起电视的使命。”英国知名杂志《经济学人》网络版分析指出：“Younbe证明了用户会上网观看视频，而Hulu则证明了广告主会为视频买单”。

YouTube PK Hulu

YouTube与Hulu“天生”不同，但随着竞争不断升级，二者开始相互借鉴对方的发展模式。YouTube不再满足于缺乏回报的视频短片，开始引入正版内容，网站经营正向Hulu模式靠拢。而Hulu开始向分享方向进军，发布了“Hulu好友”网络社区功能模块，通过这个模块，用户可以建立起个人主页，在好友之间共享视频、相互交流。竞争局势正在朝着“我中有你，你中有我”的方向发展。

资源争夺战。竞争中，YouTube和Hulu愈加认识到正版视频对广告主更具吸引力，于是纷纷与电视、电影、音乐公司等拥有大量版权资源的机构合作，加强资源占有。YouTube最早和CBS、米高梅签约，在网站上播出的他们的电影和电视节目，之后与迪斯尼旗下ABC(美国广播公司)和ESPN达成合作协议，将在网站设立专属频道，以片段形式发布节目内容，迪斯尼有权在其频道和节目内容上销售广告，获得的盈利与YouTube共享。在此基础上，YouTube不断强化新的盈利模式，又与索尼、Starz、探索、国家地理、纪录片频道等多家公司确定了合作关系。

Hulu由NBC环球和新闻集团共同创建，今年4月迪斯尼旗下ABC(美国广播公司)的加盟，使Hulu拥有了美国四大广播公司中三家公司的新闻、专题、电视剧以及体育节目等节目资源。为激励ABC提供优质节目内容，双方约定，内容供应商ABC获取广告收入总额65％-85％；视频推广商获取广告收入总额的10％-20％；Hulu则从中获得15％到25％的分成。

运营模式战。YouTube最初定位于视频分享，并创造了互联网一大奇迹。定位调整之后，运营方式也随之改变。例如，YbuTube效仿Hulu，对广告播放方式进行了改进，允许用户在播放前广告和播出中广告之间进行选择。YouTube网站上只有少数视频有这种广告功能，而这种广告方式在Hulu的网站上已经非常普遍，YouTube希望通过这一方式给予用户多种选择。再如，为吸引广告客户，实现扭亏为盈，在YouTube网站和电影院将同步放映环保电影《Home》，这在电影史上还是首次。此外，YouTube正在进行包括高清视频和内嵌字幕等技术方面的创新。

2009年3月，Hulu发布了网络社区功能模块——“Hulu朋友”(HuluFriends)。通过这个功能，用户可以建立个人主页，并通过MySpace、Hotmail和雅虎等通讯录添加好友，在好友间共享视频、相互交流。这项新功能旨在提高网站的视频浏览量，促进广告销售。此外，Hulu创建了纪录片频道。独立影片一直是Hulu能够大展拳脚的领域，因为独立影片在发行权方面没有那么大的限制，不必等到通常的首轮DVD销售后才允许免费在线发布。所以，Hulu更加扩展和注重与纪录片的独立发行机构的经营合作。技术上，Hulu正在开发苹果iPhone和iPodTouch上使用的在线视频应用，可在Wi-Fi和3G网络中使用。

海外拓展战。有报道称，YouTube在和英国影视版权机构进行谈判，其中包括独立电视台、四频道以及索尼影片英国公司，将提供全长度英国电视剧的播放。媒体分析认为，如果YouTube能够首先在英国本地播放完整电视剧，这将会削弱Hulu未来在英国的竞争力。

Hulu目前的最大局限在于其只面向美国用户，其他占世界人口95％的用户仍被挡在网站的大门之外。Hulu巳经意识到这一点，开始迈出“走出去”步伐，其国际化第一站将是英国。有报道称，Hulu准备九月在英国发布网站，届时提供3000小时的美国电视剧，以及来自BBC、独立电视台和四频道的内容。

对国家网络电视台的启示

国家网络电视台既要发挥国家媒体主流价值观传播职能，又要适应信息化和全球化条件下舆论传播的新特点新要求，不仅会播放中央电视台制作的视频内容，还会向网民提供视频上传和分享服务。因此，国家网络电视台的定位上应是YouTube和Hulu的融合，这两家视频网站的发展模式以及国内民营视频网站的转型为国家网络电视台的发展提供了有益借鉴。

启示一：利用版权优势，作内容集成平台。Hulu模式的特点之一就是播出经过授权的正版影视作品，拿到独家网络播放权，再向其他媒体分销。无论是美国还是中国，正版是在线视频行业的发展趋势，靠盗版起家的公司很难做大做强。

国家网络电视台本身就坐拥海量的内容资源。中央电视台所举办的大型活动、品牌栏目和观众喜爱的主持人都具备相当的“二次营销”潜力，完全可以在网络视频领域相互呼应，开发新的价值。在内容自主性上，国家网络电视台可以做到“两翼齐飞”——既可以采用电视台专业人员制作的劳动成果，也可以通过“台网联动”，根据不同受众，订制差异性内容，并逐步提供“精准营销”。

启示二：开发适合互联网的多种广告盈利模式。由于网络付费下载、收看的普及率和接受程度不高，网络媒体最主要的盈利模式也应以广告为主。在广告经营方面，国家网络电视台具有先天优势。

在品牌信任度和影响力上，多年来，中央电视台打造了真实、负责的媒体形象，国家网络电视台同样也承载了这一使命。这与个别视频网站只追求眼前利益的行为形成对比。这一区别使广告主在选择投放载体时有所考虑，因为一个品牌企业不会将自己的产品与低俗、盗版联系在一起。

但是，随着视频网站市场化程度的提高，广告的投放方向和投放形态会不断发生变化，这就要求国家网络电视台要及时调整经营策略，学习Hulu的“互动性法则”和“少即是多法则”，开发出更多适合互联网的广告盈利模式。

启示三：体制创新，健康发展的有力保障。Hulu是由大型传媒娱乐集团发起(NBC环球和福克斯)、从成立之初就有风险投资参与(ProvidenceCapital投了一亿元)、体外孵化(公司的管理层并不由股东委派，而是从市场上选聘)的独立媒体公司。

国家网络电视台和Hulu的相似之处是都由大型传播机构发起，拥有该机构独家的内容播出授权。但是，国家网络电视台还没有风险投资的参与，内部的体制机制仍需理顺，市场化程度有待提高。

中央电视台可以借鉴Hulu的发展经验，建立起具有独立治理结构和合理激励机制的市场主体，力求通过体制创新、上市融资等方法，使国家网络电视台保持健康发展。