央视网:融合报道的甘与甜

邢立双

重大主题网络报道必然和重大事件相联系，涉及面广，影响力大，持续时间长，社会关注度高。而媒体报道什么样的信息，形成什么样的舆论，以什么方式报道，都关系到公众对社会重大事件的认识，对媒体来说，做好重大主题的报道是重要任务之一，网络媒体也是如此。

现阶段，随着技术的发展，媒体报道已不再是单一媒体的单打独斗了，由此，媒介融合话题在传媒学界和业界受到很高的关注。虽然我国真正的媒介融合理论尚未形成，融合实践也未完全展开，传统媒体与新媒体仅是处于互动和互通时期，但还是能看出媒介融合的雏形，并且在重大主题报道中，如“两会”报道已经进行，并起到很好的传播效果。今年央视与央视网在国庆60周年报道中更是把互动与互通在现有技术条件下达到了融合的顶峰。

融合的现状与效果：台网互通

随着新媒体技术的发展，各种介质媒体的融合已不再是简单地互动，而是进入全面的互通阶段，随着技术的发展，这种互通还在深化。在国庆60周年报道中，央视与央视网台联动，采用互通的形式报道。首先，在内容上的互通。央视网搭建了新中国成立60周年网络电视台，这里大量的视频材料都来自央视。在国庆报道的专题页面上，汇集以往阅兵及国庆的精彩视频节目，供海内外网友点播收看，为2009国庆大阅兵进行预热。在这，能查到从1949到1999历次阅兵的视频。

在国庆当天，与央视同步赢播国庆大阅兵；同时还提供国庆60周年的重点节目的视频点播。这些视频借助先进的P2P直播与CDN分发技术，向海内外网民提供CCTVl、2、3、4、7、9、西、法、阿、俄、新闻11个频道的直播入口，同步提供标清(380k)和高清(700k)的两种格式切换入口以及CCTVBOX客户端软件下载，让网民可以通过多种方式随时随地看大阅兵。

如果说央视和央视网的各类栏目与专题共同形成了国庆60周年的宣传的气候，那么，国庆大阅兵和联欢晚会的现场直播就将电视媒体、网络媒体的报道推向了高潮。10月1日国庆盛典直播，央视网全天页面浏览量达到5.03亿，视频观看同时在线人数达262万人，创造了全球互联网发展史上视频直播最高同时在线人数的历史记录，此外CCTV手机电视访问数量也创纪录的达到691万。

在阅兵典礼和国庆焰火晚会，众多海内外观众和网友通过央视网和CCTV手机电视收看了国庆盛典的直播，并在网上抒发了观看国庆盛典时激动的心情，表达对伟大祖国的热爱和祝福，为祖国的强大感到骄傲和自豪。为坚持解放思想、改革开放、推动科学发展、促进社会和谐，实现中华民族伟大复兴提供有力的舆论支持和精神动力。

通过央视与央视网互动，丰富了网络内容资源，满足了用户的需求。无论如何发展，媒介的内容依然是最重要的，没有内容，就没有受众。不管终端是电脑、手机还是电视，我们希望看到、听到的永远都是真正有价值、有灵魂的新闻内容。台网联动，恰恰就丰富网络的信息内容。

在国庆60周年重大主题报道中，央视网与央视通过媒介内容、媒介形态等多种方式的互通是非常必要的。首先央视拥有丰富的视频内容资源，大批名主持、名记者、名编辑等人脉资源。在内容制作方面上，央视拥有绝对优势。在报道中，央视成了央视网内容的主力供应者。而作为新媒体央视网无论提供多么先进的平台，如果没有强大的采编队伍、独特的新闻视角、原创的文章内容，精良的视频内容和良好的内容编排形式，也是很难吸引用户的。所以说在国庆60周年报道中，依托央视资源，是央视网最为明智的选择。

融合的发展与前景

既然是重大主题报道，网络媒体在融合的视野下进行宣传报道，新媒体与传统媒体资源共享，优势互补，这跟网络媒体单兵作战相比，无疑是良策。但正如上文所说，在国庆60周年报道中，央视网与央视还不是真正意义上的媒介融合，只能算作是互动、互通。因为“互动”、“互通”都强调了“互”，既然是“互”，就意味着是两个彼此不同的个体，是这两个个体之间发生了相互关系，才称之为互动和互通。而要实现真正的融合，即台网二者合为一体，共同为多个终端制作报道。

可以说媒介融合是大众传播业的一个渐进的发展过程，它整合或利用处于单一所有权或混合所有权之下的电视、报社、广播及新媒体，以增加新闻和信息平台的数量，并使稀缺的媒体资源得到最优配置。从而实现领先竞争对手、获得盈利、提供优质新闻的目的，并最终在数字时代的媒体竞争中保持优势地位。

既然说媒介融合是媒介发展的一个过程，那么电视与新媒体之间的关系也是如此。所以提出了“台网一体”的理念。现在也是台网一体，但网隶属于台，网服务于台，台占有资源(人、财、物)与网占有资源不可同日而语。台是强势，网要借台的力量来发展自己。融合后的台网一体，台网之间是并列关系，资源根据媒介需要配置，台网信息一体，优势互补，共同作战。

在台网一体与媒介融合视野下，重大主题报道应该是这样的：有一个专门的重大主题制作中心，这个中心不是像现在这样电视台做电视节目.新媒体做新媒体节目，而应是报道成员共同在一起为多个媒介终端制作节目，共享节目资源，优化出符合不同媒介特质的节目产品。受众可以通过多种媒介观看，接受不同风格的节目内容，而这些节目内容有重合，也有交错，目的是满足不同需求的受众。在重大主题报道中。这样的统筹规划，会节省人力、物力和财力，实现多种媒介优势互补，扬长避短。

首先从制作人来说，传播者已经不仅仅是单一媒介的制作人，除懂得电视报道所需要的基本技能外，还要懂得数字技术和新媒体技术。比如派出一方记者，他不只是电视台记者，而是多个媒体记者，采回来的资源适合哪个终端播放就放到哪个终端去制作。对于报道的管理者来说，也要具备一些信息内容生产、新媒体技术知识等，这样才能用高屋建瓴地视角去统筹内部多个媒体产品的生产、发布。

传播渠道的变化。目前对于央视来说，电视是主要传播渠道，而新媒体是由央视网配合着国庆报道进行信息发布，内容整合，与电视同步使用网络直播、手机直播等，央视网原创的内容很少。而媒介融合后重大主题报道中会将电视的视野投射一部分到网络等其他新媒体上，这样每一媒介的资源交叉共享，效益共赢。每一个媒体不仅是自身媒介内容的包装者、发布者与推广者，更是成为同一集团下其他子媒体的宣传窗口，利用各自的优势传播技术，拓展传媒集团的信息传播途径，强化信息传输渠道的多元化。

重大主题报道的节目内容制作。首先要对于来自各方面的节目内容进行整合，然后根据媒介特征进行节目分类，再根据不同的媒介特点进行节目编排。比如，有的节目可以和网友一同

参与，就放到网络电视台播放，有的节目不能互动，就放到电视播放，有的节目只适合在手机媒体播放那就放在手机媒体里。这样可以极大扩充节目资源，不同的受众可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，同一受众可以通过任何一种媒体，对该信息有不同程度的了解和认识，使媒介尽可能为用户在信息消费中提供“一站购齐”式的服务。受众能够各取所需，也就不会众口难调了。电视媒体不用担心受新媒体的冲击观众下滑了，因为滑也滑到自己家其他媒体上了。

再有受众由单一角色变为多重角色。在电视传播的过程中，受众的角色就是观众。而媒体融合后，一个角色观众会诞生出不同的角色，形成受众角色丛。因为媒介融合的背景下，媒体无处不在，受众可能会在同一时间一边看电视、还可以视频聊天、在影迷论坛上发帖、还要不停地回复手机短信，受众同时扮演着观众、听众、读者、参与者、用户等多重角色，与媒介形成高频率的接触。媒介融合就是通过交叉渠道提供给受众优质、高效、独一无二的信息产品，将这种高频率的接触转化成一种良好的传受关系，形成互动、内在的联系。

最后是传播效果从单一电视媒体到传媒集团。电视与新媒体对重大主题内容通过各媒体之间的互相支持、回馈和促销，在互联网上进行实时电视广播，或为上网手机提供文字、图片和影像信息，达到了互相造势和增值的作用，形成合力，加大了传播效果。同一集团内不同媒体的内容互动和整合，发挥了协同效应，使媒体资源用途多样化，同样的信息通过不同的形式，包装成适合不同媒体的产品，一物多用，扩大了市场，以相对节省的成本获取较大的收益，产生了经济效益。

融合的障碍与瓶颈

现有的新媒体技术还不够发达，网站向用户提供视频点播、音频点播、MTV播放、音乐欣赏、多媒体等各服务项目，但由于技术支持不够，导致网上音视频业务很难开展。高品质的音视频表达会占用极大的带宽。而宽带网建设成本很高，且目前市场拓展疲软。用户不使用宽带上网的原因很多：如初装费用、月租费太高，技术不成熟，宽带服务少，没有条件(包括住地无法连上宽带网)等等。所有这些导致新媒体用户数量还无法和现在的电视观众数量抗横，电视也没有理由去搞台网一体的报道。所以采用互动、互通的形式是现在必然的选择。

只有当新媒体的各媒介终端的功能日趋强大时，如IP机顶盒、数字机顶盒、DVR数字存储器等设备作支持，用户可以轻松的通过遥控器编制个性化的数字节目收视菜单，上网冲浪，收听数字广播，实现电子商务，下载数据，浏览电子杂志，创建家庭相册…一电视的观众才会因使用方便、便宜而离开电视，这时，电视没了观众，电视独家报道也不好做了，电视就会主动寻求与新媒体的融合。

目前电视与新媒体的监管与媒介融合还不合拍。网络电视兼容了电信网络和广电内容，其发展受来自电信、广电、文化等部门的共同监管，当电信运营商进入广电领域，行业之间的利益纷争便成为这一新媒体发展的绊脚石。正如人民大学蔡雯教授说过：这种媒介规制的分立与交错，导致我国目前媒介管理混沌不清，产业壁垒难以打破，“三网融合”、电视与新媒体融合难以推行。

新媒体工作要求一人多能，除了传统媒体要求掌握的文字、图片、视频、音频技术外等，还要懂得网络操作平台、网络视频、手机电视平台等新媒体技术。这给新闻教育提出了更高的要求。

就现行的技术.人才及政策来看，央视去融合新媒体还为时尚早，央视网还要利用央视的资源和品牌去发展自己。如果新媒体的发展不能给受众提供优于电视的内容和方便时，电视的观众也不会流向新媒体。一旦新媒体技术发展到新媒体文字、图片、音频、视频都超过电视，电视也就顺理成章地以平等的态度融合新媒体了。

不管怎么说，传统媒体与新媒体的融合还在深入，媒介融合是媒介发展的大势所趋，这是不以人的意志为转移的，在重大主题宣传中，各种媒介融合报道还是大有可为的。