是润物细无声，还是广告连续剧？

樊　丽

我国电视剧植入式广告的应用,可以追溯到1991年的情景喜剧《编辑部的故事》,百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现。随着电视剧的热播,百龙矿泉水壶销量直线上升。此后,由于植入式广告在电视剧中的频繁出现,引起了观众的关注与讨论。有人认为它是行之有效的营销方式,也有人把加入植入式广告的电视剧称为“广告连续剧”。由此,我们要理性分析电视剧中植入式广告的利与弊。

电视剧植入式广告的表现形式

所谓电视剧中的植入式广告,是指将产品或品牌的视觉符号信息或是品牌内涵巧妙地融入到电视剧内容中,通过人物、场景、情节的展开,使观众对产品及品牌留下深刻的印象,进而达到营销的目的。纵观电视剧植入式广告在我国的发展,主要有以下几种表现形式:

主题植入。主题植入是指将品牌内涵与电视剧的主题相结合,借电视剧的主题来进一步深化品牌形象。这方面典型案例就是联合利华将多芬品牌植入电视剧《丑女无敌》中。多芬的品牌定位在于对女性真正美丽内涵的探寻,“多芬,看见更美的你”。《丑女无敌》的主题在于宣扬真正的美丽不在于外表而是来自于内心。《丑女无敌》整体的主题理念与多芬的品牌内涵相符,用电视剧的主题凸显多芬的品牌内涵,使多芬的品牌形象更加立体化地呈现在目标消费者面前。

情节植入。情节植入是将品牌主张、产品特性或功能等信息直接融入剧情中。如《丑女无敌》电视剧中,概念广告公司工作人员讨论广告方案、拍摄产品的电视广告、召开产品发布会等,通过故事情节的展开,产品的相关信息也在不知不觉中传播给消费者。

对白植入。在电视剧演员的对白中设计出现品牌名称、产品名称或其广告语等内容。如《家有儿女》中刘星点名要某饮料,《丑女无敌》中罗兰讲到收集立顿的彩虹心情杯,费德南在洗头发时拿出清扬洗发水说:“我要用这个。”

道具、场景植入。道具、场景植入是将品牌LOGO、产品形象等视觉符号信息等设置为电视剧中的道具和背景。例如《丑女无敌》中的公司白领都离不开立顿红茶的陪伴;《乡村爱情2》中谢大脚超市的牌匾、灯箱和冰柜都带有蒙牛的LOGO,货架上摆满了蒙牛的“未来星”和“酸酸乳”;《青春舞台》中的主演穿的都是森马系列服装,同时剧组的相关戏份是在森马旗舰商铺拍摄。

活动植入。这种植入方式是配合电视剧的情节安排,在公关、促销活动中进行特意设置。比如根据《丑女无敌》剧中的概念广告公司为某品牌拍摄广告的剧情,联合立华邀请其旗下品牌的代言人来长沙拍摄该品牌新一季广告片,以此将该广告片与电视剧有效结合,使其自然地融入《丑女无敌》的故事中。

电视剧植入式广告兴起的原因

“我们正从一个营销沟通的打扰时代(age of interruption),进入一个植入的时代(age of engagement)。”——美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops所说的这句话恰恰可以说明植入式广告在电视剧中大行其道的原因。

首先,受众对传统广告的抵触心理和不信任感,催生了植入式广告的发展。如今的商业社会被称为是“广告的时代”,面对狂轰滥炸的广告信息,受众往往采取回避的态度。据CTR的调查数据显示,当电视剧中的插播广告出现或是广告时段,33.6%的观众会选择立即换台,不换台的观众大多会去做其它事情,或是过一会儿调台。同时,随着数字技术的普及,受众在录制电视节目的过程中会过滤掉广告。在电视剧中植入广告则可以有效地解决这个问题。

其次,面对激烈的媒体竞争,电视媒体寻求新的利益增长点。近年来,互联网、手机、数字电视等新媒体势不可挡,广告的竞争也越来越激烈。特别是付费电视时代的来临,要求传统的电视广告形式要有所突破。而国家广电总局出台的第17号令对广告播出总量、播出时间和电视剧中插播的广告进行了严格限制,使得传统广告市场的增长受到很大的束缚。由此,电视媒体将植入式广告作为新的发展热点。

第三,广告主营销理念的转变。一条记忆度高的广告语、一个独特的广告诉求点就可以打造一个品牌的现象很难再出现,企业不再只是依赖于传统广告的硬性推销,而是综合各种传播方式建立与目标消费者的有效沟通,从而达到利益的最大化。电视剧中的植入广告正是遵循这一营销理念的积极尝试。

最后,电视剧商业运作模式日趋成熟。广告与电影联姻已经被实践证明是商家与制片方互利共赢的成功模式,电视剧的运作也可以借鉴商业电影的模式。目前,电视剧中植入广告的模式已逐渐被市场认可。

电视剧植入式广告具有的优势

借力电视剧,形成晕轮效应。电视剧是观众最喜欢的电视节目之一,特别是一些优秀剧目或明星会引发全社会较高的关注度和广泛的话题讨论,由此带来“晕轮效应”。即观众会因对电视剧中的人物、情节、对白等多种元素的喜爱而形成对其中所植入广告的产品或品牌的偏好。借助电视剧,植入式广告能够唤起消费者对品牌的注意,强化品牌联想、塑造品牌偏好,争取到消费者的认同与好感。例如电视剧《奋斗》热播的时候,陆涛的2007款奥迪A4和Polo衫随之大热;《丑女无敌》使得很多追求时尚的年轻人热衷于收集立顿的彩虹心情杯;森马服饰借《青春舞台》中韩庚等明星效应成为能够代表城市年轻人品味与个性的品牌。

隐蔽性与渗透性。植入式广告又被称为隐性广告、渗透式营销,是以一种非强迫性的方式推广品牌及产品,把广告信息自然、贴切地融入电视剧的情节、场景、对话等元素中,让观众在不知不觉中悄然接受,不露痕迹又不被忽视,使广告做得不像广告。这种隐蔽性和渗透性可以极大地降低消费者对传统广告形式的抵触与反感。特别是主题植入和情节植入这两种形式的运用,为品牌与消费者的沟通带来了新的契合点,品牌或产品不再仅仅是剧中的场景或道具,而是成为电视剧主题思想的外在表现形式,同时品牌内涵得到了进一步诠释,达到“随风潜入夜,润物细无声”的广告效果。

目前,电视剧传播中主要的广告形式以插播广告为主,但是广告效果并不尽如人意。而电视剧植入式广告可以弥补插播广告自身存在的缺陷。下表为两者特性的比较。

电视剧植入式广告目前存在的问题

如何将植入式广告和电视剧有机地融为一体,既符合剧情需要,又不引起观众反感,成为电视剧植入式广告能否发挥效力的关键所在。目前,电视剧植入式广告在运作的过程中存在一定的误区。

重数量,轻质量。中国人民大学教授喻国明认为:判断植入式广告的成功与否,不在于植入数量的多寡,而在于是否植得有“润”度。也就是说电视剧中植入广告不是越多越好,而是要达到自然、巧妙的境界。植入的广告信息要服从于剧情,服从于人物,不能喧宾夺主,要在自然而然中传达产品或是品牌形象,于不留痕迹中形成“润物细无声”之效。而过于频繁出现的植入式广告会分散观众的注意力,甚至引发观众的反感。

重表层,轻深度。电视剧植入式广告不能简单地理解为是将产品LOGO或是产品形象置于电视剧中作为道具或是场景,或是借演员之口说出产品的名称等形式,这只是植入式广告的初级阶段。植入式广告的最高境界是将“产品的植入”演变为“品牌的植入”,把品牌的内涵与电视剧的主题和情节密切结合,正如《丑女无敌》与多芬品牌形象、《青春舞台》与森马品牌的深度合作。当然,这种深度植入需要广告策划人对电视剧的前期编剧进行介入,为植入广告寻找合适的结合点,并不是在后期将产品广告强行植入,牵强附会。

重植入,轻整合。植入式广告的功效越来越被业界所认可,但并不代表在电视剧中植入广告就可以取得成功。广告目标的达成还需要将植入式广告与传统的时段广告和相应的营销活动配合在一起,由此形成合力,才能有所作为。如森马品牌在《青春舞台》播出期间,同步推出“青春舞台”系列服装,广告由电视剧的主演也是品牌形象代言人来演绎,取得了很好的市场效果。清扬、多芬等品牌不仅将广告植入《丑女无敌》中,在该剧的插播广告时段亦频频亮相,这能够进一步强化消费者对品牌的印象,加深对品牌的认知度。

电视剧植入式广告自身也具有一些缺陷,如广告效果难以预测评估,广告主投资电视剧存在一定的播出风险,植入形式并不适合所有的商品,目前还没有建立起有效的植入式广告管理机制等等。但是,电视剧植入式广告能够扬长避短,运用得当,会成为突破常规广告投放形式的有益尝试。

(作者单位:渤海大学新闻与传播学院)

参考文献:

1.程蓉蓉:《影视节目植入式广告效果分析》,《市场周刊》,2008(2)。

2.《联合利华赞助<丑女无敌> 中国电视剧植入式营销最大手笔》,新浪娱乐,2008.6.30。

3.白燕燕:《植入式广告探析——以“赢在中国”为例》,《东南传播》,2008(4)。

4.《“植入式广告”成为晋江品牌鞋企新选择》,《晋江经济报》,2008.5.27。

5.《<丑女无敌>:中国电视剧商业与产业的新尝试》,新浪娱乐,2008.10.21。