论明星代言的风险与法则

蒋镇红

摘要：在现代营销活动中，形象力已经越来越受到重视，品牌形象在更高的层面将各类产品统领在一面旗帜下，品牌形象代言人由于易于消费者辨认而又具体的形象，在消费者心目中形成了深刻印象，对品牌形象塑造具有极为显著的作用，因此备受关注，之所以选择形象代言人，是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为，成为人们尊崇的对象，更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性，他从一个人已定格为一个符号或一种代表，具有很强的识别性，因此选择名人做形象代言人可以起到广而告之的效果。利用形象代言人来塑造和提升品牌形象是营销中常用的手段之一。但是。任何事情都具有两面性，明星代言也是一把双刃创。近几年不乏因代言产品出现问题而陷入“代言门”的明星们，也一次次考验着消费者对明星和品牌的信任。

关键词：明星代言风险法则

一、明星代言的风险

一位营销界的大师曾经讲过：“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”在现代营销中，形象力已经越来越受到重视，品牌形象在更高的层面将各类产品统领在一面旗帜下，品牌形象代言人由于易于消费者辨认而又具体的形象，在消费者心目中形成了深刻印象，对品牌形象塑造具有极为显著的作用，因此备受关注，之所以选择形象代言人，是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为，成为人们尊崇的对象，更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性，他从一个人已定格为一个符号或一种代表，具有很强的识别性，因此选择名人做形象代言人可以起到广而告之的效果。利用形象代言人来塑造和提升品牌形象是营销中常用的手段之一。

但是，任何事情都具有两面性。明星代言也是一把双刃剑。近几年不乏因代言产品出现问题而陷入“代言门”的明星们，也一次次考验着消费者对明星和品牌的信任。因此，关于“明星代言”的争议一直不绝于耳。所以，广告代言人的选择就成为广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个很重要的问题。然而怎样寻找到适合自己企业的品牌形象代言人，并使其价值最大化，却是一个系统工程。诸多企业不断重复着这一“快乐并痛着”的品牌历程：如何才能发挥明星代言的最大效应，为什么启用明星代言人有风险?又应如何规避这些风险?当风险来临时，企业该采取何种挽救举措?

风险之一：对明星代言人的选择判断风险

利用明星广告代言，所选择的明星个性、形象必须与品牌及产品的个性、形象高度一致。但是人们对明星个性、形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性、形象做出错误的判断和选择。

善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题，养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良，优雅如茶”，但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明，奋发，进取，不怕挫折”个性形象。影星不同于歌星／体育明星，其个性形象多数源于荧幕，难道“聪明，奋发，进取，不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性?

风险之二：明星广告的创意制作风险

广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合，是戴着镣铐跳舞，好创意往往可想不可求。而明星广告创意更带着额外的多重镣铐，要创意出人人叫好的广告，更加不容易。

广告创意到底是以产品／品牌为中心还是以明星为中心?如果没有明星代言，毫无疑问，一切创意必须围绕产品／品牌转，但是因为明星的巨资代言，“花了数十数百万元，广告不多多出现明星，岂不浪费?”许多企业却放弃了简单明了的原则，于是许多平庸的广告充斥着荧屏。福建晋江的几个运动鞋广告都是★★★明星，穿着×××运动鞋跑步，然后突现明星画面，大喊：我喜欢×××”之类的弱智广告。

风险三：明星的道德风险

明星首先是普通人，具有不确定性，他／她们中许多人一定会“吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”等这样那样的品德问题：明星又不是普通人，是几乎没有私隐的社会公众人物，他／她们中可能出现的道德问题，是许多媒体报道的热点。

明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，一旦明星有媒体／公众认为的道德问题(可能是事实，也可能是谣传)，“城门失火，殃及池鱼”，企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌。企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单，没有任何可弥补的余地。

唐国强的“新兴医院”虚假广告事件，严重影响了他的“公正、权威”的社会形象，对他同时代言的家电、药业品牌而言，是一次不小的打击。

同样，TCL彩电因刘晓庆代言而声誉鹊起，同样因其偷税漏税入狱而引发的道德风险，严重影响了TCL的品牌形象。

风险四：明星的健康风险

这是最不可控制的人生风险，明星一旦生病，其代言的“诉求健康”的保健品、药品的产品品质就会受到公众的严重质疑；一旦明星三长两短，意外去世，则对其代言的品牌而言，更是致命的打击。

正当壮年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的补血颗粒，不粘锅广告就引起了很多消费者的质疑，认为这是对逝者的不尊重。企业不得其利，反而受害。

要成功的运用明星广告代言，企业必须跨越以上四大风险，但是正因为风险跨越的艰难性和不可控制性，真正同时克服四大风险的经典案例非常少见，而失败的案例比比皆是。

二、明星代言要遵循几大法则：

法则1：进行系统的量化评估

名人代言不但花费不少，而且直接影响企业和产品的形象，万一失败，不仅投资血本无归，对企业形象还可能产生无可弥补的伤害。企业应以市场调查方式，调查消费者对于此名人的印象与感觉，看看是否与产品属性搭配；而具有雄厚财力的企业，则可让创意人、代言人、有经验的制片和摄影师联手，拍出暂定版的代言作品后，再委托市场调查单位进行量化评估。

法则2：只选“最合适”的代言人

选择明星作品牌代言人首先要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选。明星分为实力派和偶像派。一般来说，如果企业的品牌和产品追求稳重、健康、基业长青，适宜选择实力派明星；如果品牌与产品侧重于吸引年轻人、时尚的新新人类，则宜选择偶像派明星。

对于企业来说，采用代言人的最终目标第一是要让消费者喊得出产品名字，其次要对广告印象深刻。所以企划代言活动，应切记与其选名气最大的人不如选最合适的人，因为产品才是最终的主角。

比如摩托罗拉为打入学生市场，曾邀请孙燕姿代言手机，孙燕姿除了在媒体大量曝光，也亲身融入各地的大型产品宣传活动，并为广告片录制新盐，提供网络手机铃声下载。孙燕姿以其年轻活泼的形象，成功地让摩托罗拉进入青少年市场。

法则3：围绕产品与代言人要有好创意

广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合，是戴着镣铐跳舞，好创意往往可想不可求。而明星广告创意更带着额外的多重镣铐，要创意出人人叫好的广告，更加不容易。

广告创意到底是以产品／品牌为中心还是以明星为中心?如果没有明星代言，毫无疑问，一切创意必须围绕产品／品牌转，但是因为明星的巨资代言，“花了数十数百万元，广告不多多出现明星，岂不浪费?”，许多企业却放弃了简单明了的原则，于是许多平庸的广告充斥着荧屏。

法则4、品牌代言人要“先下手为强”

企业要善于发现“第一枝报春的梅花”。谁最先拥有“潜力股”，谁就能获取最大收益。

选择品牌代言人就像“踏雪寻梅”，谁能在空白的天地中率先发现傲立其中的“梅花”，谁就最先拥有了“潜力股”，此后获得的收益会以几何指数递增。2004雅典奥运会前，可口可乐经过详细评估敏锐地觉察到刘翔极有可能夺冠，成为“新一代飞人”。于是，可口可乐抢先以较低的费用请刘翔做品牌代言人a等到雅典刘翔力平世界纪录，各路广告商蜂拥而至，刘翔身价也“水涨船高”，而可口可乐因为事先发现刘翔这朵“梅花”，节约了大量的广告费用，还借助品牌代言人影响力的飙升赢得了比预期多数倍的品牌收益。

法则5：代言人切忌过度曝光

巨星级的名人曝光率高，非常适合大品牌*作，因为他们有足够的财力跟进名人的密集曝光，久而久之，消费者凭一张脸就能识别出品牌符号。不过对于代言产品，有时艺人过度曝光，反而会损害代言的效益。

名人代言的商品过多，虽然名人会被他代言的商品广告持续聚焦，引起注意，但商品却可能会彼此排挤，而导致面目模糊，让消费大众只记得名人，却忘掉他代言的产品。

法则6：代言人亲身参与益处不少

近年名人代言最常出问题的，莫过于证言式广告，尤其推荐式广告规范趋于严格，消费者越来越怀疑广告的真实性，这逐步增加企业与名人必须承受的风险。要说服消费者，代言人最好能亲身试用产品，如此更能增添产品说服力。代言人不只是一个外表出众的明星，更应该是一个可以共同分享经验的使用者。

企业选用代言人，看到的是他背后成群的“粉丝”，如果代言人能与“粉丝”有更进一步的互动，有更多的自我风格特色融入其中，即使没有甜言蜜语力劝消费者掏钱，也能打动他们，让产品的销售量快速成长。

总之，一时的潮流并不代表真理，希望理智的企业不要盲目跟风走明星广告代言路线，企业在选用名人代言的时候，只要善用名人法则，针对趋势和目标价值进行规划，名人代言往往能转换成产品的知名度，从而达到推动企业发展的目的。