郭明忠 小面包大食代

周海龙

郭明忠，一个面容清秀、有些内敛的人，创造了两个在中国大陆一线城市和新加坡知名度极高的食品行业品牌：BreadTalk(面包新语)和大食代。

一个面容清秀、有些内敛的新加坡人只用了三年时间，就打造了一个时尚面包品牌，并且创造了公司在新加坡交易所上市的奇迹。不仅如此，他创造了两个在中国大陆一线城市和新加坡知名度极高的食品行业品牌：BreadTalk(面包新语)和大食代。他就是BreadTalk集团董事主席郭明忠。

面包会说话

对于郭明忠来说，面包不仅仅是用来充饥之物，它更像一个个鲜活的个体，所以BreadTalk就成了“会说话的面包”，BreadTalk的每一款面包都有一个独特的名字，郭明忠就是想让这些富有创意的名字和与之搭配的造型带给顾客不一样的体验。

BreadTalk面包的名字不采用传统面包店原材料式的命名方式，诸如“杂粮”、“果仁”、“全麦”之类，而是与潮流话题和时事相结合。比如，“虾米袋子”是闽南方言中“啥事”的意思，“猪麻开门”则是“芝麻开门”的方言版，一种扁扁的面包就叫做“阿扁”，一款有眼睛有嘴巴的卡通脸造型的面包被称作“上海侬好”，之后又有了“北京你好”。神州五号升空成功之后，面包新语在中国的各店铺推出一款叫“太空五号”的火箭型面包，去年汶川地震的时候，又研发了一款“汶川情”的面包。郭明忠将生活中常吃的面包，赋予更多趣味和流行价值，成为了BreadTalk区隔市场的第一个法宝。

BreadTalk努力营造的时尚体验由每一个细节堆叠营造出来，这与郭明忠的美术背景有关。他早年毕业于新加坡南洋美专，自身的美术功底及饮食业的多年经营使他对于时尚和饮食业有自己独到的见解，他尤其在意店铺及产品设计的细节传递。 BreadTalk的店堂设计比较独特，以白色大理石、不锈钢和玻璃三种元素为主，现代感的设计传递的绝然不是一个传统面包店内的温馨感受，这恰恰正是BreadTalk要给顾客带来的与众不同的体验。

郭明忠观察到，越来越挑剔的顾客对面包是否新鲜十分重视。所以决定BreadTalk要在现场制作面包——店厂合一，这在当时的新加坡是个创举。这既能给消费者提供最新鲜的面包，也能让他们在现场制作的过程中对面包品质和新鲜度有一定的感知。同时，大玻璃透视的作业空间，可以让顾客清晰地看到大厨在厨房内从和面、配料、定型、烘烤直到出炉整个制作过程，虽然并不置身厨房，但能在最短距离下看到面包的成型，对于现代都市人而言，或许还兼具了一层娱乐的效果。一位网友在自己的blog上对第一次看见制作面包的面团津津乐道，认为可以知道面包的前世今生是一件很有趣的事。

在店铺选址上，BreadTalk与一般面包店不太一样的是，无论在中国、新加坡还是其它国家，BreadTalk的所有店面几乎都不吝开在城市里地段最昂贵的地方，往往这些商铺应该是高级餐厅或名牌专柜。比如北京的东方新天地、上海的来福士广场、美罗城，都可看见“BreadTalk”红白相间、充满通透感的招牌。

租到好铺不仅是昂贵就好。BreadTalk的学问之一便是，知道从都市的哪个角落去寻找属于它的面包消费群。而这份自信来自于郭明忠在饮食行业20多年的打拼。郭明忠20年前从新加坡到台湾创业的时候，以卖龙须糖起家，后来经营小吃街、饮食广场、以及回新加坡后代理被《时代》杂志评为世界十大美味餐厅的“鼎泰丰”，这些都给他积累了丰富的经验和独到的眼光。

把美学注入小吃

在如今的中国大陆，如果一个人想创业，但又找不到好的投资项目，朋友多会建议他去开家饭馆!十三亿人张嘴都要吃，餐饮业人人看好，各路人马汇集，竞争十分激烈。其中，最难打开的市场，不是高档西餐，而是地方小吃。

1997年，郭明忠了解到中国人在生活方式上的改变以及追求美好事物的需求，在上海创建了“大食代(food republic)”这个美食广场品牌。将东南亚各地的小吃集合到一起，从泰国菜到日本料理再到中国各地的小吃。短短11年，“大食代”已经在上海、北京、香港、南通、重庆等城市开设了20多家美食广场，拥有12000多种美食、月近百万人次的顾客量，成为当之无愧的“中国美食广场第一品牌”。

“大食代”作为国内首家经营管理主题美食广场的公司之一，将多种国际风味与本地特色菜式汇聚一堂，并有效结合中外餐饮人才，将美食广场的管理做到既国际化又本土化，赢得了国内外发展商、业主、餐饮经营者及广大顾客的青睐与赞赏。

对于为什么选中以小吃为主打的美食广场为自己的事业重心?郭明忠说：“我在亚洲跑了很多国家，发现亚洲人都很喜欢吃小吃，在中国尤其是这样。小吃也是覆盖人群最广的，从小孩到老人，从穷苦百姓到富豪高官，没有不喜欢吃的。”

而对于“众口难调”这一现实难题。郭明也花了一番心思。“大食代”有一个专门尝试新品种的部门，每引进一项新的品种，都要经过这个由公司高层、美食家、顾客组成的十余人小组来把关，投票决定是否引进。

除此之外，郭明忠也克服了客人对地方小吃不熟悉的障碍感。在一般中餐馆里，顾客只能凭借菜单上一个个的菜名。来猜测十几分钟之后上桌菜肴的模样，而在“大食代”的每个档口前，很多人不是报菜名，而是直接指着逼真的模型说要这个、要那个。

尽管每家大食代可能因这些模型多增加人民币十几万元的成本，但郭明忠认为这是必须成本，“如果你不是四川人，就不知道担担面是怎样的食品，不让顾客看一下，他可能不会点。”

借助外力选址，也是郭明忠的诀窍之一。1997年，他为第一家大食代选址的时候，找上了梅龙镇广场的开发商和记黄埔。“那时梅龙镇广场还在施工，南京西路也远不如现在繁华，恒隆广场、中信泰富这些地标建筑也都还没有出现，但是我相信和记黄埔的眼光。”郭明忠说，“房地产商对地段潜力看得非常准。”大食代以高额租金抢占商业中心，虽是高成本，却也带来了较高的回报。一般餐饮行业都是午餐、晚餐时段非常忙，其它时间没有客人。而大食代则从上午十点到晚上九点，至少半数座位都有人用餐。

大食代花大钱租下繁华地段的营业场所之后，并没有把高额租金转嫁给各个加盟商。郭明忠甚至大胆推行“零租金”的加盟模式，每一个入驻大食代的合作伙伴。都不需要缴纳租金，只需在以后的经营过程中，把营业额的20％至30％抽成给大食代管理公司。

没有租金的压力，加盟商就可以集中精神把食物的品质做好，而不会靠偷工减料降低成本，因为他卖得越好，才能赚得越多。尽管郭明忠看起来把租金风险留给自己。但实际上每一家加盟商的努力，都在帮助他成功。

目前，郭明忠在12个国家共开了31家大食代。