茶饮之道

张　文

近几年里,中国的瓶装茶饮料市场获得了高速发展。随着人们健康观念的增强,这种高速发展的势头仍将延续。一项研究表明,未来几年茶饮料市场平均增长速度有望达15%,甚至更高。

面对中国茶饮料市场高速增长的市场机会,瓶装茶饮料品牌应该突破“二元法则”,利用建立专家品牌、成为分支品类中的第二品牌、品类分化和全球市场的机会,赢得市场竞争。

二元法则

从中国的茶饮料市场,可以看到我们所说的“二元法则”:每个品类经过长期发展后,都会被两个主要品牌所主导。例如,在美国的可乐品类中可口可乐拥有58%的市场份额,而百事有38%的份额。当两大主要品牌主导一个品类时,只有非常小的空间是留给第三品牌的。事实上,第三品牌的可乐(皇冠可乐)在美国可乐市场的份额还不到2%。

中国茶饮料市场当前的格局也证明了二元法则。根据最近AC尼尔森的一项调查显示,康师傅占有该市场40%的份额,而统一占有30%的份额,第三品牌(娃哈哈)远远落在后面,只有5%的份额。在中国还有很多其他的瓶装茶饮料品牌,我们相信,其中很多品牌都渴望在这个每年以15%的速度增长的市场中占据可观的市场份额。但是,可能吗?我们认为这种情况已经很难发生,当一个市场被两个主要品牌主导时,第三品牌要占据可观的市场份额是非常困难的。

从美国的空运行业来说,这一行业中占主导的是UPS和联邦快递。六年前,欧洲最大的空运服务品牌DHL进入美国市场。DHL以10.5亿美元收购一家小型的空运公司(Airborne)。在接下来的一年中,DHL发起了数百万美元的广告运动以加强它在美国的业务。然而,毫无用处,在经历了2007年的10亿美元亏损和2008年的15亿美元亏损之后,DHL在2009年1月宣布退出美国市场,削减了9500个工作岗位。

作为德国邮政集团(Deutsche Post of Germany)的子公司,DHL每年的收入超过400亿美元,超过联邦快递(380亿美元),列UPS(510亿美元)之后。但遗憾的是,规模在今天的商业竞争中并非成功的主要因素,最终获胜的是那些首先进入心智的品牌,与两大主要品牌相比,DHL是一个虚弱的第三品牌。

回到中国的茶饮料市场,1996年康师傅就开始推出瓶装茶饮料,单纯从时间上来看,今天后来的企业和品牌要赶超康师傅和统一可能已经太晚了。

在营销和创建品牌的过程中,先入为主效应占据了绝大优势。幸运的是,时间并不代表全部,由于历史、竞争环境、决策等原因,大多数情况下,现有的领导者总会存在某些战略缺陷,让后来者有机可趁,而随着市场的发展,新的品类机会也不断涌现。因此,今天在中国茶饮料市场建立品牌的机会还很多。

建立专家品牌的机会

从局部来看,当前的领导者康师傅和统一都显得无懈可击,但从整体来看,这两个品牌都存在一个严重的缺陷:两个品牌都是延伸品牌。以康师傅为例,这个品牌不仅有瓶装茶,还有方便面、瓶装水、饼干等产品。通常这种策略在竞争不激烈的情况下是有效的,一旦市场上出现专家品牌,竞争的天平总会倾向于专家品牌。

即使采用了品牌延伸策略,10年来,康师傅在茶饮料市场的地位也越来越稳固,但这并非品牌延伸策略的功劳,而是得益于竞争对手也采用了相同的策略。这种情况并不奇怪,因为企业最典型的想法是:既然康师傅和统一都可以这样做,我为什么不能呢?这样做的结果是,当大家都是延伸品牌时,竞争又重新回到了同一起跑线上,这对领导品牌是有利的,康师傅先入为主的优势就得到充分体现。

企业采用品牌延伸策略的另一个考虑是节约广告传播费用,因为看起来,用一个已经知名的品牌来推出新产品可以减少支出。实际上并非如此,康师傅、统一、娃哈哈、达利园、三得利在茶饮料上的广告投入并不见少,从实际效果来看,企业需要投入比新品牌更多的广告费用,用来修改消费者对品牌原有的认知和印象。

可口可乐公司对瓶装茶饮料市场也一直情有独钟,曾先后五次推出过瓶装茶饮料,都以失败而告终。最近一次是2008年推出的“原叶”茶,在产品层面比康师傅、统一更具有优势,是个更好的产品,但由于糟糕的品牌战略,其前景依然不容乐观。

“原叶”存在以下三方面的问题:首先是糟糕的品牌名,“原叶”是一个类似于品类的通用名,代表那些用完整茶叶浸泡而非茶粉末和香料调制的茶,并不适合作为品牌名。品牌名需要独特并具有传播力,例如:康师傅。其次是战线过长的问题,“原叶”应该聚焦于绿茶或者红茶其中的一种,而不应该两种同时出击。作为一个绿茶专家或者红茶专家远比作为一个瓶装茶品牌更具竞争力。再次是时间的问题,任何强大的品牌都要经历长期的发展,康师傅经历了13年建立起来的市场地位,并非一朝一夕可以改变,但大企业通常没有这种耐心。由此看来,可口可乐要拥有一个强大的茶饮料品牌,最好的选择也许是收购。

对于那些看好瓶装茶饮料市场的企业,首先的机会在于从康师傅、统一不断延长的产品线上聚焦于一点,以专家品牌的身份,集中兵力实现单点突破。值得一提的是,统一推出的“茶里王”绿茶原本有机会以专家品牌的身份对抗康师傅绿茶,茶里王最初发展势头良好。遗憾的是,不久它相继推出了日式无糖绿茶和英式红茶,过早分散资源,也削弱了自身。

中国的瓶装茶饮料市场还出现了另一个重要的分支品类,那就是凉茶。王老吉依靠“防上火”的定位成为凉茶品类的第一品牌,但是就目前来看,凉茶市场上尚缺一个强大的第二品牌,而这正是机遇所在。一个公司如何在一个品类中占据第二的位置?最好的战略就是成为领先者的对立面。

举个例子,美国的能量饮料市场。这个品类中(也是心智中)最早的品牌是红牛,其后它也主导了这一市场。红牛成功的原因之一在于它8.4盎司的小罐子,就像一节能量棒,小罐子暗示着能量。结果,美国各大饮料公司都推出了自己品牌的能量饮料,也用了8.4盎司的小罐装。除了“怪兽”品牌(Monster),它用了16盎司的罐装。

正如你能想到的,怪兽成为继红牛之后的第二品牌。去年,红牛在美国能量饮料市场上的份额为48%,而怪兽占到了25%。很多其他品类也证明了“成为对立面的力量”。漱口水的领先品牌是李施德林(Listerine),味道很糟糕,广告中说能有效杀灭细菌。所以,斯科普(Scope)推出了好味道的漱口水并成为第二品牌。

一个凉茶品牌如何成为王老吉的对立面?没有仔细研究过凉茶市场和潜在顾客的心智就很难回答这个问题。然而,目前市场上的品牌大多采用了无效的战略,很多公司都试图去赶超领先者,认为领先者一定知道在市场上什么才是最有效的。他们甚至投放一些广告称自己“比领先品牌更好”。这是一个失败的战略,称自己的品牌比王老吉好是不可信的。潜在顾客会想,如果你的品牌更好,那你本该是领先者。

成为凉茶第二品牌的机会

分化推动了市场的发展,换言之,市场发展的速度越快,品类的分化就越激烈,茶饮料市场也不例外。对于期望在茶饮料市场有所作为的企业,重要的机会就在于把握住品类分化的机会。

中国市场最初获得成功的瓶装茶饮料是旭日升推出的冰茶,旭日升的市场份额一度遥遥领先,遗憾的是,它试图通过对“冰茶”商标的注册来达到独占冰茶品类的目的,结果反而摧毁了冰茶这个品类。任何企业都不应该试图通过商标注册的方式独占某一品类,而应该在潜在顾客的心智中注册。这正是后来康师傅所做的。

康师傅在1996年投入茶饮料的生产,当时推出的是柠檬茶和菊花茶,1997年～1998年,康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。随着2000年茶饮料市场的升温和旭日升的衰落,康师傅茶饮料迅速走红,成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。虽然康师傅最早推出的是柠檬茶和菊花茶,但取得成功并占据其主要销量的是冰红茶和绿茶,今天,绿茶已经成为康师傅销量最大的品种。这正是品类分化的规律:从主流到支流。绿茶无疑是瓶装茶饮料最主流的品类。

随着市场的发展,支流品类的市场机会将越来越成熟。日本品牌三得利就是此方面的例子,它聚焦于一个支流品类乌龙茶,经过十几年的发展,其在乌龙茶品类已经占据绝对的份额。

需要强调的是,仅仅以专家品牌的身份去聚焦一个支流品类仍然不够,作为品类的开创者,一个重要的战略步骤就是对品类进行定位,以此推动品类的发展来实现品牌的发展,例如,康师傅宣传绿茶的健康,王老吉宣传凉茶的预防上火。