跨越式的战略转型

技术问题在企业初创阶段至关重要,甚至可以直接决定企业的存亡,但是随着企业发展到一定规模,更多的宏观方向上的掌控能力将最终决定企业的生命力

1992年的建设部长沙建设机械研究院在内部创生了一家创业型企业——中联建设机械产业公司,这是中联重科的前身。经过17年的踏荆启路,中联重科如今成为世界上最大的混凝土机械和起重机械生产基地,并显示了世界级的产业竞争力,在长沙、上海、西安、香港和米兰等形成了重型机械区域板块。

回顾中联重科过去17年的发展历程,可谓是“一跃三跳”,企业发展的推动力总是在适当的时机迸发,促进着变革和转型,不断提升公司的核心竞争力和品牌穿透力。

从滚雪球到跨跃式发展

1992年,在非常简陋的条件下,中联重科第一批产品—10台混凝土输送泵终于在敲敲打打中诞生,像一只雏鸟,怯生生地迈出了走向市场的第一步。

20世纪90年代,正是中国市场上国内外品牌争夺最激烈的时候,“国内市场充斥着国外品牌的工程机械,其中不乏像卡特彼勒这样的行业大鳄。与其相比国内品牌当时的力量普遍弱小。”中联重科品牌部负责人刘小平这样介绍,“这一点很清楚,我当时作为用户,什么企业都来向我推销产品。中联的第一批10台混凝土输送泵我们采购了两台”。有意思的是,正是这位中联重科首批产品用户之一的刘小平,后来成为公司广东市场的销售与服务负责人。“最初产品质量不稳定,我们售后服务人员像消防队员一样到处去灭火,有时客户不给好脸色,我们也只能陪着笑脸说好话。”

“我们靠什么生存和发展?靠不断地研发更适合市场的产品,以及更灵活便捷的服务。”刘小平说。

董事长詹纯新深知培育这个初生品牌的重要性。1994年,为解决产品质量问题,中联重科一度决定停产整顿半年,很快第二批产品就出来了,可靠性大为提升。

质量差一些,就靠服务来弥补,起步低一点,就依托研发力量来补课,关键是诚信与执着。就这样,中联重科靠着一路小跑迎来了蓬勃发展的局面。

2000年10月,中联重科成功在深交所挂牌上市,以5000万股流通股募集了6.3亿元的发展资金。凭着这笔募集资金公司成功运作了9个项目,实现了大踏步的发展,步入企业发展历程中的第二个阶段,也正是在这一时期,中联重科逐渐成为国内工程机械行业领军品牌之一。

“说老实话上市之前,中联重科还是家默默无闻的企业,上市让大家认识到有一家叫中联重科的企业。”詹纯新说,“第二个阶段我觉得是改革与发展的阶段,期间我们参与了不少国内企业的改革,例如并购浦沅、湖南机床厂、环卫机械等。这个时候自身产业也得到迅速发展,利润由几千万元做到了几个亿,增长将近十倍,同时也完成了内部改造。”

此间中联重科的发展特点可以用跨跃式发展来形容。“你必须默默无闻、扎扎实实地去做,才可能实现跳跃。”詹纯新给出了自己对跨跃式发展的理解。

“中联重科如果说是跳跃的话,从整个发展历程中看,跳跃靠什么呢?例如重组并购,浦沅、湖机(湖南机床厂)和中标三家企业的盘子都不是很大,像浦沅的利润一千多万,湖南机床厂也就是几百万净利润,中标也是一千多万的净利润。这个时候我们对其进行整合,加强管理,配置资源,三年后,也就是在2006年和2007年,整合效应得以释放,一下就实现了几十倍的净利润增长。”詹纯新说。

专家出身的詹纯新对技术的作用认识很清醒,作为一名企业家,还需要从更高的战略层面思考企业的发展。创业之初,深厚的技术功底发挥着很重要的作用,这可以帮助管理者深度参与企业。可以说,技术问题在企业初创阶段至关重要,甚至可以直接决定企业的存亡,但随着企业发展到一定规模,技术因素对决策只是一个参考,影响更大的是企业宏观方向上的掌控能力,这最终决定企业的生命力。

随着上市以后企业进入新的发展阶段,中联重科更注重将自身的技术优势推广到整个行业。

事实上,中联重科成立以来就作为龙头企业引领着整个建机行业的产品创新与技术进步,是我国引进国际行业先进技术的窗口,同时担负着中国建设机械行业标准的制定和发布工作。公司行业技术覆盖率超过75%,并由此每年产生近200亿元的社会效益。

2005年,由中联重科起草的《混凝土泵车》行业标准经国家发展改革委员会审批同意发布,并于2005年4月1日起正式实施。该标准的成功发布填补了国内空白,为混凝土机械行业混凝土泵车产品的生存与发展提供了可靠的技术指引,显示了中联重科强大的科研技术实力。

正是在此期间,洋品牌逐渐在中国市场感受到了压力,一些实力稍弱的洋品牌不得不逐步退出了中国市场。眼下中国的工程机械市场,只剩下为数不多的高端洋品牌。可以说,这种局面的出现,与以中联重科为代表的中国工程机械企业的卓越贡献是分不开的。

长沙成为中国工程机械之都,中联重科究竟扮演了什么角色,这是记者所关注的问题。“正因为当初国家在长沙设立了一个国家级的科研院所,才诞生了中联重科,进而推动长沙形成了这样的工程机械产业环境。”刘小平如此评价。

在实现上述发展的同时,中联重科完成了两大改革:科研体制改革和国有企业改革。前项改革把一个完全的部属研究院,彻底地融进了中联重科的企业结构中,产业实体蓬勃壮大最终成功吸收整合母体,这在迄今为止的我国科研院所改革中仍是唯一一例;第二项改革是中联重科发展过程中,横向并购了一系列老牌国企,完成了这些传统国企的改制,赋予其新的组织架构和体系,促使其焕发了新的生机。

布局全球化

2006年以后,中联重科逐渐明确了国际化的战略思想。

此时占据国内工程机械行业龙头位置的徐工,2015年的目标销售额是1000亿元,和中联重科的目标几乎完全重叠;而同处长沙的三一重工,更是声称要在2012年实现销售额1000亿的目标。国内工程机械三大巨头不约而同地做出了在大致相同的时间内实现千亿元战略部署。种种迹象显示,国内市场既处于大发展的突破期,又处于大暗战的前夜,未来数年中国工程机械行业如果不能有效地避免因产能过剩而出现的价格战,中国工程机械行业不排除重蹈白色家电业悲剧的可能。

引人注目的是,国内市场上逐渐出现不正当竞争的苗头,企业之间挖墙脚的事情多了起来。国内工程机械行业已进入品牌竞争时代,竞争格局已经形成,谁能率先有效整合国际市场,谁就有机会赢得市场主动权和话语权。詹纯新敏锐地意识到,必须走国际化之路。

国际化的憧憬,詹纯新可谓神往已久。“有人问我,你怎么看待区域的竞争,怎么看待竞争对手,我说我没有感觉。我的目标不是这个,不是说要在长沙做第一,也不是在湖南做第一或者在全国做第一,我梦想的未来是站在全球市场的高度,研究市署资本应该怎么调配,市场应该怎么调配,如果能做成那样,我认为那才是一个成功的企业。”上市以来,中联重科不断取得跨跃式发展成绩,但董事长詹纯新却越来越没有成功感,感觉也越来越不轻松,“感觉离目标仍然还很遥远。我的目标是,在一个办公室,你是拨着地球仪的人,就是说这个企业现在要站在全球视野和平台的高度整合资源,为企业的发展调配人力资源、技术资源、资本资源、市场资源等。能达到这些要求的话,我觉得企业才能算是比较成功,每天24小时都有事情做了。”

中国企业国际化尚缺少成功的先例可循,在这种情况下,中联重科拓展之路在何方? “2006年以后,我们确立了国际化战略,国际化战略就是‘裂变+聚变,实现全球化。近三年我们一直在往前走,今后还将继续往前走。”詹纯新说。

所谓裂变,是指2005年后开始实施的事业部制改革,目前这一改革已大见成效;而聚变则是希望借助于并购后的整合,实现发展过程质的飞跃。2008年中联重科连续对五家企业并购后,聚变正悄然发生,詹纯新希望看到 “三年再造一个中联重科”。

国际化战略方针既定,但中联重科并未急于大幅迈步,而是选择了循序渐进,就像与意大利著名工程机械企业CIFA的接触。

詹纯新对工程机械行业的发展有自己的基本看法。他认为中国的工程机械制造业必须、也一定要走出去。如果不走出去,五年以后会出现一个问题——产能过剩,直接导致行业进入更为残酷的市场竞争。竞争的后果可以预料:可能让利润降低,技术研发投入减少,产品技术性能、质量无法提高。对于国际化的风险,詹纯新坚持的原则是,自己不熟悉的领域绝不会去碰,甚至自己没有涉足的具体产品,也绝不会通过国外贴牌来弥补自身产品线的空白。

经过两年多的酝酿、接触、沟通、协商,2008年,中联重科一口气完成了对五家企业的并购,华泰、黄工、湖南车桥厂、信诚液压,甚至还并购了一个洋品牌——意大利知名工程机械企业CIFA,震动了整个工程机械行业。

国内工程机械的几家知名企业中,徐工借助技术优势推进产品国际化,三一重工采用直接在印度、美国、德国等国家设立工业园的方式,中联重科则采用了更稳健更“讨巧”的并购。说其稳健,是因为此次并购由中联重科携手高盛、弘毅、曼达林三大风险投资机构共同进行,三家风投出资1.084亿欧元,中联重科出资1.626亿欧元,不仅有效地解决了自有资金不足的问题,也实现了风险共担。

詹纯新毫不掩饰对并购CIFA的期待,“国内并购的模式现在成熟了,现在中联要做全球化的企业。我希望将整合CIFA的模式,发展为聚合聚变的全球化模式,一旦跨国事业部管理理顺,就可以拿去再复制。”

就市场对中联重科在高价位并购意大利CIFA和国内其他几家企业后带来的负债率上升等问题,詹纯新并无担忧。“我为今年我们的业绩感到高兴,为什么?今年实质上是中联重科扎扎实实做事的阶段。中联重科现在就像一列哗哗前行的列车,一下子四节车厢往上一挂,它会往后拽一下,但是现在即使拽一下,中联重科仍然没有停下来,还是有十几个点的销售额增长,二十几个点的利润增长。”

2009年5月,中联重科通过融资租赁的方式,将产品成功地推向了澳大利亚市场,做成了中国企业在海外第一笔融资租赁业务,凤凰卫视以《中国融资租赁向海外注入流动性》为题进行了重要报道,融资租赁的营销方式成为中联重科国际化的另一个重要手段。

“我期待什么时候开会就像联合国举行会议一样,黄种人、黑人、白人都有,各种语言都有,那时候中联重科的国际化就比较成功了!”詹纯新哈哈大笑。谈及全球化的具体路线图,詹纯新没有介绍太多,只是表示,“2015年,我们希望销售收入的60%来自于海外市场。”

千里之行,始于足下,中联重科就是这样一步步走过来,并且将一如往常地走下去,这种执着的身影,让我们看到了中国品牌走向世界的希望。