中国媒体与中国软实力建设战略解析

陈正洪

摘要 中国现代传媒取得巨大发展，对构建中国软实力做出历史贡献。但目前中国传媒对中国文化软实力构建还有不足之处，对传统中华文化有曲解和某种程度异化的趋势。原因在于过分追逐利益。2008 年的奥运会是对中国传媒整体素质的一场检验。凸显了中国媒体对外宣传的滞后与弊端，提升对外媒体宣传整体素质和观念转变已上升成为战略层次。中国媒体在以孔子学院为核心的中国软实力建设上应有所作为，创建“媒体孔子学院”。如何推广汉语、媒体如何支撑软实力需要战略解析。

关键词 中国传媒；文化异化；对外宣传；媒体孔子学院；战略解析

中图分类号 G219.2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2009）04-0032-03

1 现代传媒对中国文化软实力构建不足

传媒重视人与人之间的信息交流，是构建中国软实力重要支柱。现代社会最重要的特点之一是大众传播媒介无所不在。电话、传真、收音机、电影、电视、网络等和不断出现的新传媒手段，加强了人们的社会联系。电子网络的出现使现代传媒的功能达到极致。人们的活动方式日趋分散的同时日趋一体化。美国各个行业都在加紧向电子网络化方向发展；从健康网络、远程诊断、电子杂志到远程教学，现代传媒成了社会软实力的支柱之一。

中国现代传媒对软实力的推动主要表现在科技信息的迅速传递和中华文化的传播上。大量专业词汇经过现代传媒进入普通社会生活。科学技术的迅速发展，导致每年新增加的科技术语大约十万多个。①全世界2/3 以上的国家和地区语言中的文化术语都走了一条国际化的道路。电视常常会把一些新事物如“APEC” 、“料理”等传播给人们。现代传媒使公众在潜移默化中对文化耳熟能详，使汉字术语在世界各地普遍化，推动了中华文化的传播。

但是目前现代传媒对中华文化的传播有一些异化，现代传媒本性和不健全的传播理念导致对文化和社会异化的结果。20 世纪六七十年代，丹尼尔· 贝尔(D bell,1919—— ) 围绕“信息时代”的问题，曾展开一场广泛的国际讨论。他写了两本著名的专著《意识形态的终结》(1960)，《后工业社会的来临》(1973)。贝尔对现代传媒导致的文化的异化提出自己看法。贝尔认为大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系，同时也“造成对变化和新奇的渴望，促进了对轰动的追求”。大众传媒引起人们生活方式和价值观念的变革。中国许多传媒在利益追逐下只重视迎合大众的感官需要。“为了维持电视视听兼备、通俗易懂的特性，传播者满足于运用高科技为受众营造一个又一个视听奇迹，恢弘、奢华的声画之后难掩精英文化的失落。”②

现代传媒追求轰动效果的同时导致人们对文化本质理解的扭曲，对中国文化的传播的某种异化。许多中国大众传媒竭力提倡一种追求享受的生活方式。如电影美化了年轻人崇拜的美国事物。现代传媒使性欲崇拜逐渐取代金钱崇拜。在新教伦理向享乐主义的转变过程中，现代传媒引导对前者攻击和对后者的提倡，引起中国人们生活方式和价值观念的变革，从而导致中华文化和儒家思想的异化。

当代美国著名学者曼纽尔· 卡斯特在其“网络社会理论”中认为网络社会作为一种社会历史趋势，将建构新的社会形态。现代传媒尤其网络的出现形成特殊的空间形式。在这种情况下，各种秩序发生系统性紊乱，社会在较大程度上转向异化。对人心灵的异化导致物欲的无限膨胀。

由于现代传媒的无孔不入使所谓的“形象英雄”到处泛滥。相应的被神化了的偶像明星就为大众提供了一张标识生活方向的简易地图。大众传媒独特的传播广度、速度和深度使之成为无与伦比的“造神机器”，偶像明星只是商业制造的结果。为了抓住受众的注意力，中国现代媒体各显神通，摧毁时空的界限，拿历史事实为吸引眼球的招牌。当我们对历史还心存疑惑时，现代传媒动摇了我们的认同性的根基。现代传媒在不知不觉中肢解了原先中国文化的认同性和归属感。现代传媒在表现现实生活时，在经济利益的驱动下，为迎合大众追求新鲜的需要，常常用以偏概全的手法，误导受众。生活中的某一局部现象不断的被放大，使人们往往以偏概全的看问题，中国文化的根基——认同性常常成为受攻击的对象。

对中国传媒对中国软实力建设的贡献必须充分肯定，同事需要严肃指出中国传媒由于利益追逐导致对中国传统文化传播的某种异化，而且有加剧的趋势。这对构建中国软实力是个很大的挑战。

2 奥运给中国媒体对外宣传带来的反思

2008 年对中国来说似乎是个不平凡的一年。太多的事情突如其来，考验中国人民和中央政府的应变和承受能力。四月份突然发生的奥运火炬传递中，遇到的分裂干扰使我们意识到媒体宣传的重要性。笔者当时在美国访学，并亲身经历了旧金山火炬传递。从整个事件发展过程来看，中国并没有做错什么，但开始却陷入有点被动的局面。西方很多人对中国人和中央政府产生误解。继而5 月份中国四川发生大地震。中国政府的迅速反应和中国媒体的积极应对给世界树立了良好榜样，也改善了许多不明真相的外国人对中国的看法。

中国中央政府历来重视宣传，党的宣传策略和优势在建立新中国过程中发挥了极其重要的作用。1958 年毛泽东主席提议创办《红旗》，其中意图之一在于对外宣传党的政策，让世界了解中国。早在1955 年底，毛泽东就曾针对当时新华社对外宣传思想保守、行动迟缓的情况，作过指示：“应该大发展，尽快做到在世界各地都能派有自己的记者，发出自己的消息。把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音。”③

时至今日，中国媒体宣传取得巨大成就。但实事求是地说，通过奥运看还存在一些值得改进的地方。主要表现为：观念落后；管理体制不够灵活；以“授者”为中心，而不是以“受者”为中心；对内宣传和对外宣传区分度不够明显等。西方世界普通民众从中国渠道接受的信息有时有“雾里看花”的味道，从西方新闻渠道得到的信息有时歪曲事实。所以只要反华、分裂和敌对份子在西方社会现身说法往往很容易混淆视听，引起误解。今年四月的分裂份子的反面宣传有较大市场就很能说明我们存在的问题。

现在中国经济实力空前强大，世界各国都有了解中国的真相和发展成就的浓厚兴趣。但中肯的说，我们的媒体对外宣传没有跟上经济发展的速度，中国整体形象与经济形象不完全一致。美国社会是个多元的平衡态，没有一项政策出台不受部分民众指责，但是绝大部分市民尊重事实，尊重对方的权利和自由。二战以后，美国社会主流民意和政府意愿一致时期不多。这也就说，政府之间的良好外交或是恶劣关系不能完全代替民间社团和普通民众之见的理解和关系。过分重视政府关系，忽视民间关系，这也是中国媒体对外宣传不足造成的原因。分清学术研究和实战研究。在“中国威胁论”日益加增的氛围中，提升对外宣传的整体水平异常重要。提升对外宣传的战略地位和整体水平是提高中国软实力极端重要的传略举措。中国媒体有必要仔细研究美国对外宣传机构——“美国新闻署”

（United States Information Agency / USIA)。④由于科技的迅速发展，传播理念和方式日新月异，传播有“点对面”走向“点对点”的趋势。对外宣传必须重视海外华侨和海外学子的意见和作用。奥运圣火传递时广大华侨主动迸发的爱国热情，和青年学子自发的网络抗拒西方不实报道显示了我国媒体对外宣传巨大的空间和呼应前景。

奥运会在中国的成功举办是一个中国媒体对外宣传的良好契机，不应视为检验对外宣传的成果，而应视为提升对外宣传战略层次和整体水平的开端。中国媒体在国家软实力的建设中应当多有作为。

3 中国媒体如何支撑中国软实力建设

我国在经济建设上已取得巨大成就。在文化上，我们则要大力构建软实力。中国媒体任重道远。世界上没有一个大国有中国这样悠久深厚的历史和文化底蕴，文化的力量是大国角逐的最终力量，是中国从世界大国走向世界强国的重要武器。中华民族的复兴首先是中华文明的复兴。“今后10 年，软实力的增强与否是决定我国实力地位变化的核心要素。硬实力的增长已是一个常量，关键就看软实力是否能够跟上。”⑤

文化攻势可集中表现在对外汉语的普及上。通过汉语在世界上的推广传播中国文化。为了推广汉语文化，中国政府在1987 年成立了“国家对外汉语教学领导小组”。这种软实力的提高应视作与经济发展等硬实力同等的地位。截至今年3 月，共有238 所孔子学院在69 个国家和地区成立。⑥

那么中国媒体在以“孔子学院”为核心的中华文化传播上该有何作为？笔者提出“媒体孔子学院”的概念。即利用各种媒体设立有形和无形的孔子学院。主要的媒介方式有利用网络、卫星电视、报纸杂志海外版、免费媒体书籍等方式把优秀的中国传统文化推向世界，以网络孔子学院为核心的组成的推广中华文化和打造中国软实力，综合的媒体宣称和教育领域。以孔子为代表儒家学派历来倡导“天人合一”的整体宇宙观，强调“忠恕；仁、礼；和为贵”，主张“仁政；民为重、君为轻”的治国理念。中国文化特色不在于传统经济和物质生活的水平，而在于中国传统文化和哲学。大力推行和弘扬儒学可以把世界各地的华人联系起来，有利于提高中华民族的精神素质，也有利于国家经济运行素质的提高，更是国家软实力上升一个台阶的重要标志。最新的权威资料显示，遍布168 个国家和地区的华人华侨多达8700 多万人，他们手中拥有的资金高达2 万多亿美元，近17 万亿元人民币，超过2004 年中国国内一年国内生产总值（13.6 万亿元人民币）。其投资能力令世界各国政府刮目相看，是不少所在国家经济的中流砥柱。媒体攻势可以加大吸引海外华商投资国内经济建设的力度。

这里顺便论述一下软实力建设中对汉语宣传的理解。推广汉语的同时需要推广汉语拼音，甚至先推广汉语拼音。我们应该反思一下，到底是推广汉语还是推广汉语拼音？汉语拼音综合了各种方案的优点，在汉语拼音公布50 周年时，国内主流媒体高度评价“于推进中华文化功不可没”。汉语拼音产生不过50 多年，而汉语产生5 000 多年。拼音和西语体系外形接近，易于西方人第一步接受和学习汉语。不过，仔细想想，恐怕我们忽略了更加重要的东西，西人接受拼音后再接受汉字不说容易使其混淆、增加负担，更重要是会认为汉语是西语字母体系的下阶语言，无形中会降低对方方正正的方块字的汉语的独特含义的理解和附属文化的认识。其实推广汉语是第一位的，推广了汉语才真正推广了中华文化，真正提高了长久的软实力。而到底用什么拐杖则不能喧宾夺主。战略对待战术问题需要慎重。别人愿意接受我们是因为和他不一样而不是和他一样。对于这个问题，中国媒体有责任进行讨论，慎重对待汉语传播的选择。以使媒体软实力构建事半功倍。

中国媒体对中国文化的普及不仅对中国有利，而且对世界有利。这是在于中国文化的特点决定的。中国文化就是和平文化、大同文化。在中国最早诞生了“天下为公、天下大同”的人类共和思想。人类共和的底线是求大同存小异，就是不同文明互相包容、互相学习、互相尊重、互相对话。包容需要宽广胸怀，这是中国文化一大特色。中国文化的经典著作《道德经》提出“上善若水、以德报怨”的伟大思想。

中国文化会帮助更多发展中国家。中国的大同文化认为，中国的持久繁荣富强依赖于世界的普遍发展。任何一个社会，如果只有少数人富裕，多数人贫穷落后，那么这个社会就不会和平稳定。在世界范围内各国人民和平共处，有赖于世界各国的共同发展。只有少数国家发达，多数国家贫穷落后，世界是不会真正和平共处的。21 世纪世界有两大趋势：其一是经济全球化的趋势，从西方世界向东方世界扩展；其二是文化全球化的趋势，由东方世界向西方世界扩展。可以预料，经济全球化美国是主角，文化全球化中国则是主角。

在这个宏伟的民族复兴过程中，中国媒体可以也必须大有作为。大力支撑中国软实力的建设，这是中国媒体在中国软式力构建中的战略任务。

参考文献

[1]张志毅，张庆云.数据来源于国家汉语国际推广领导小组办公室.新时期新词语的趋势与选择[J].语文建设，1997，3.

[2]陆军，李晨光，张卓.电视传媒的可持续发展:科技与文化[J].新闻前哨，2003，4.

[3]阎学通.人民论坛，2006，1，B.

注释

①张志毅，张庆云.新时期新词语的趋势与选择[J].语文建设，1997，3，15.

②陆军，李晨光，张卓.电视传媒的可持续发展:科技与文化[J].新闻前哨，2003，4，29.

③杨永兴.毛泽东为何倡议创办《红旗》.中国共产党新闻网.

④该机构存在于1 9 5 3 - 1 9 9 9，其后其功能分到B u r e a uof Public Affairs和Broadcasting Board of Governors/BBG.2008年美国共和党总统候选人John McCain竞选纲领中意图恢复原先机构.参见http://en.wikipedia.org/wiki/United_States_Information_Agency.

⑤阎学通.人民论坛，2006，1/B：48.

⑥数据来源于国家汉语国际推广领导小组办公室.