北京奥运催生媒体新格局

陆　放

摘要 2008 奥运会是一次空前的体育竞技盛会,也是一场无与伦比的媒体大战。电视、广播、报纸、通讯社等传统媒体整装上阵,互联网、IP 电视、车载电视、手机电视等新兴媒体亦以崭新的姿态走上舞台,这标志着传统媒体与新媒体的博弈进入了一个新阶段,也预示着世界媒体格局正在发生变化。根据奥运会期间各类媒体显现出来的新特点、新趋势,可以预测,奥运后新媒体与传统媒体正在融合,并呈现出多元化发展的生存格局。其中,能够掌握信息源、拥有受众群以及占据盈利点和品牌的“媒介融合体”将在这种格局中成为强者。在媒体内部格局出现巨大变化的同时,媒体在整个社会生活中的地位也在不断提升,使得整个社会格局产生相应变化。

关键词 融合;多元化;媒体新格局

中图分类号 G206.2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2009)04-0007-03

奥运会历来是媒体竞争的主战场之一,各大新闻机构都拿出杀手锏力争一席之地。因此,历届奥运会都是世界媒体发展的风向标。1993 年,互联网对公众开放,紧接着1996 年的亚特兰大奥运会便以建立官方网站为标志,首次引入互联网,为奥林匹克运动传播带来了划时代的变革。2004 年雅典奥运会,一些国家第一次通过3G 技术向手机用户提供奥运会的新闻和图像,大量新技术的采用保证了网络上奥运信息的实时、迅速传递,但音视频报道仍然没有得到允许。直到2008 年全世界的网民已达14.6 亿,全世界1/5 的人口都可以通过网络接收新闻。互联网在2008 北京奥运会上首次成为独立的持权转播机构,与传统媒体一起列入奥运会的转播体系, 这是科技进步发展的阶段性成果,也是新媒体与传统媒体博弈的一个里程碑, 它对世界传媒格局的影响以及由此产生的对人类社会生活的影响将非常深远。

1 北京奥运会映射媒体新趋势

1.1 适应技术发展趋势 融合成为主旋律

1.1.1 电视、报刊、通讯社,几乎所有的传统媒体都建立了自己的网站,同时网络、手机等新媒体也在内容和形式上借鉴着传统媒体的做法。奥运会期间,网络与电视的配合尤为默契,已经达到了你中有我,我中有你的程度。

1)从内容上,双方可以互为信息源。网络与电视的互动融合在奥运会期间体现得尤为充分,使奥运信息在一个由新媒体与传统媒体构建起来的循环系统里不断深入扩展,最大程度满足受众的参与需求。一个典型的事例是:电视现场直播了刘翔退赛的情况,网民则以此为话题展开更为自由广泛的探讨。网民的看法不一,甚至争论不休,引发更多的社会思考,电视可以由网民们的种种疑问再对刘翔以及教练进行更为深入的报道。

2)从形式上,网络与电视互相借鉴。网站可以把电视节

目挂在网上供网民反复浏览,也可以设立演播室访谈和现场直播节目。而电视则借鉴了很多网络元素,奥运期间,央视大型直播互动节目“我的今日之最”就是一个很好的例子。“我的今日之最”以互动为主线,观众通过央视网专区参与到节目当中,主持人通过网络不断了解和播报观众有趣的观点和看法,在荧屏内外形成有效互动。

3)从受众使用媒体的交叉性来看,媒体融合正在进行中。有调查发现,电视媒体受众中,35% 通常也收听广播,71%也阅读报纸杂志,57% 浏览网络,接触手机等其他新媒体的也有52%。网络媒体和其他新媒体的受众通常接触传统媒体的比例也很高,电视的接触率都在95% 以上,报纸杂志的接触率也在80% 以上。

1.2 网络媒体逐渐成为一种强势媒体

当网民数量已经占据世界人口的1/5;当受众对网络媒体的接触率由2003 年的第7 名上升到奥运会期间的第三名;当网络广告市场以每年高出传统媒体广告一倍的速度在增长;当网民借由网络平台观看奥运赛事、发表观赛看法已经成为普遍现象;当网络营销的实质已经从“简单”走向“复杂”、从“点击”变成“体验”;特别是互联网日渐发挥起信息源头的作用,并且为其它媒体搭建了一条信息传输的通道,互联网媒体无疑成为传播体系的核心……这都说明互联网已经逐渐成为一种强势媒体,冲上了2008 北京奥运会的媒体领奖台。

数量庞大的关注人群、获取信息的主流渠道地位、即时传播与互动体验的优势,让互联网在成为新媒介霸主的同时,也成为企业品牌奥运在线营销的创新主场。本文着重分析奥运会期间腾讯网的“第一主场”在线营销战略,这一战略做到了两个“第一时间”,发挥起了信息源头的作用。

1.2.1 第一时间发布奥运消息

腾讯网拥有近3 亿的QQ 用户,腾讯网充分利用优势资源,将金牌信息等重要奥运新闻第一时间推送到用户桌面。据统计,中国军团获得51 枚金牌的相关专题,平均每个专题的留言量为4303条,是三大门户网站的总和。针对手机QQ 腾讯网广泛采用了epoll.cache、共享内存等提高性能的手段,高性能资讯下发系统,在获得多金消息后,系统能将准确的消息第一时间通知到所有在线的用户。奥运期间,手机QQ 金牌消息到达量超过7 亿人次。

1.2.2 场外“第一时间”访谈

通过央视的转播,观众可以时时关注比赛现场,并在比赛结束时了解运动员当时的感受。由于时间限制,这一部分在现场对选手的采访通常比较简短,而对于大量的运动员背后的故事得不到第一时间的展现。腾讯网抓住了这个空当,在赛场外设置了“奥运冠军第一时间”的直播访谈节目,先后有30 多位奥运冠军在获得金牌后的第一时间来到腾讯演播室与网友们进行互动。据腾讯网体育中心总监王永治透露,从2006 年开始,腾讯网就启动了奥运报道的前期准备工作,与包括5 大金牌队在内的中国体育界建立了紧密的合作关系,并派遣了记者长期深入、专业细致地进行报道。此举不仅奠定了奥运报道的“含金量”,而且还引来央视、北京卫视、湖南卫视等主流电视媒体的热切关注,上演了一出奥运传播史上“凤求凰”的奇缘佳话。

腾讯网通过成功的在线营销,由信息传播者的身份摇身一变发挥起信息源的作用,吸引传统媒体上门寻求合作的同时,资本雄厚的广告商也蜂拥而至。腾讯奥运第一时间推送的金牌弹出咨询窗口同时受到很多国际品牌的争夺,耐克以天文数字的投入脱颖而出,成为腾讯即时消息的赞助广告商,在数亿网民从这个窗口获取信息的时候,耐克品牌的忠诚度也得到了夯实。腾讯网用天价的传播价值证明了在线营销模式的成功,也证明了网络已经具备一个强势媒体掌握信息源、占据盈利点、拥有强大受众群和实现品牌效应的能力。

1.3 媒体在融合的基础上呈现多元化趋势

奥运期间的媒体大战表明,无论是从内容还是形式上,媒体不适应融合的趋势就意味着死亡,但融合并不意味着千人一面,可以预见,媒体在融合的基础上必然会呈现出多元化的趋势,不适应这一趋势也意味着死亡。

通常决定媒体生存的有四大因素:信息源、受众群、盈利点和品牌效应。从四方面来看,每个方面都可以细化出众多的

支撑点,这些支撑点会形成巨量的排列组合,这些排列组合中的很大一部分都可以满足媒体生存的需要,因此多元化趋势不可避免。从北京奥运会来看,一些媒体已经呈现出这种趋势:1)央视:信息源+ 受众群+ 品牌效应+ 盈利点奥运媒体大战,首先是资源大战,从抢占奥运资源到抢占受众群再到抢占广告商,竞争激烈异常。央视作为2008 年奥运会的持权转播机构,掌握最多的奥运资源,凭借奥运会和央视的品牌效应,再加上新媒体的活力,这次奥运大战央视当之无愧成为最大赢家。

利用奥运资源的绝对占有,央视动用了9 个频道来做赛事的转播,直播开闭幕式以及奥运赛事809 场,录播1135场,覆盖全部28 个大项的比赛现场和颁奖仪式。北京奥运会的开幕式全国有6.4人收看;闭幕式有6.58 亿人收看;奥运会期间,全国有11.21 亿人收看奥运会比赛,央视的收视份额径直提升了16个百分点。

奥运会品牌是全球公认的体育第一品牌,央视则是中国公认的传媒第一品牌,两个优秀品牌结合起来,央视实现了传播最大化和经济收益最大化。央视网凭借央视独一无二的地位和资源迅速聚集人气,超过8 倍的流量增长一举奠定了其在国内视频网站的领先优势。据第三方统计监测机构万瑞的监测数据显示,开幕式开始后10 分钟,央视网流量就创出历史峰值,在瞬间最高峰时,流量甚至超出其他门户网站流量的总和。央视网在奥运会前后3 个月时间的总收入突破了6 亿元,而在奥运之前两年,央视网由于业务整合,其新媒体的业务收入每年只有几千万元。

特别需要指出的是,被央视看作新利润增长点的新媒体业务也有重大突破,奥运期间全国每天近1.42 亿网民通过央视网和9 家商业网站收看奥运转播,占全部网民的56.13%;央视网日均访问量达3.01 亿页次,其中视频直播日均访问人数达1596 万,手机电视日均访问量2153 万,收视份额占手机电视全网业务的79.4%。

2) 湖南卫视: 受众群+ 品牌效应+ 盈利点

从2002 年,湖南卫视便打造起全国娱乐之王的品牌,经过超女、快男,湖南卫视的品牌地位基本确定。奥运会对于湖南卫视来说是挑战也是机遇,在众多地方卫视收视下滑的时候,湖南卫视的收视份额却在稳步上升。经过多年的实践和总结,湖南卫视已经掌握一套成熟的平民选秀的运作模式,坚持娱乐品牌的同时继续调动广大平民群众的参与热情,以群众体育为新的盈利点,再掀继超女、快男之后的又一场草根娱乐风潮。参加超女可能还要具备一些文艺细胞,而参加《快乐向前冲》则对职业、年龄、爱好一概没有限制,也不收报名费,只要四肢健全就都能参加,因此响应者如潮。观众们纷纷从幕后走向台前,由快乐的接收者到快乐的制造者,互动和体验的过程中,对于节目和频道的忠诚度也随之增加。9 月湖南卫视继而推出了《快乐向前冲》的升级版《智勇大冲关》,受众们不但没有厌倦,反倒积极性更高,节目一播出便挤进全国同时段收视前三甲,与此同时,在长沙、上海、成都、福州、昆明、西安、重庆等城市收视份额均超过了4%。

草根娱乐品牌与群众体育新盈利点的完美结合,成就了其奥运保卫战的胜利。简单的游戏规则虽然一看就懂,但是操作起来可不那么容易,经过训练的运动员走上场,可能不到30秒就一个后空翻摔入水中,看起来身体瘦弱的小女子到了场上反倒穿梭自如,顺利摘得桂冠。结果充满悬念,过程则让人捧腹。手脚并用千奇百怪的闯关方法,加上五花八门的落水方式,参与者娱乐自己的同时,也娱乐了电视机前的观众。这种情感上的联系和互动,极大地激发了电视观众潜在的奥运热情,或许奥运会的赛场不是每个人都能上的,但湖南卫视搭建的“平民奥运会”的赛场却是不设门槛的,想来就来。节目播出以来平均收视率高达1.86%,市场份额4.8%,抢下了同时段收视排名第一的宝座。

1.4 媒体进入社会生活的核心领域

随着信息化和全球化进程的不断推进,媒体在人们生活工作中的作用越来越重要,在经济领域中占的份额越来越大,在国际竞争中的地位越来越高。仅从网络媒体的影响力看,我国网民日均上网时间迅速增长,从2002 年的88.2 分钟增加到2008 年6 月的163 分钟,增长了85%。奥运会期间,人们通过电视、广播、互联网和报刊获取奥运信息的时间明显增加,媒体成为和衣食住行同样重要的一种消费。另外,媒体成为国际斗争的重要工具,奥运会期间媒体之间的竞争,不同利益集团的博弈异常激烈。在这场斗争中,中华民族的“软实力”得以集中展现,西方媒体对中国的报道量空前的大,大量集中的媒体报道,在西方形成的舆论声势也是空前。美国全国广播公司(NBC)9 日宣布,北京奥运会开幕式在美国电视观众中深受欢迎,收视率达到21.5%,仅次于亚特兰大奥运会开幕式的27%,超过了其他任何在美国以外举行的奥运会开幕式。除奥运会之外,2008 年中国连续发生了几件大事,媒体通过持续关注和集中报道,让社会各方面的力量得以调动,增强了社会凝聚力,共同面对挑战与困境,这充分证明了媒体在提高国家“软实力”方面的作用越来越大。

2 北京奥运后的媒体格局

2.1 传统意义上的六大媒体格局

如果传统意义上的六大媒体——报刊、通讯社、广播、电视、网络、移动媒体不适应技术发展的趋势,走融合之路的话,那么他们必然形成以下格局:

1) 报刊、广播因接连受到电视和网络媒体的冲击而走上一条下坡路,逐渐地退出强势媒体的舞台。但其仍有存在的价值, 广播在汽车受众中仍有绝对的影响力和可观的上升空间但不可能重演万人空巷听广播的昔日辉煌。

2) 电视达到高峰但也受到越来越大的挑战据《中国广播影视》刊登的收视率调查,8 月份,30 个城市top 电视节目总收视率为4240.5 点,同比7 月份增加了近一倍。根据市场研究机构CTR 进行的奥运期间16 城市收视媒介选择的调查,奥运期间,传统电视媒体以96% 的被选比例名列大众观看奥运媒介第1 位,成为当之无愧的老大。广播和互联网分别以22% 和17% 的被选比例名列第2、3 位。而在我国发展不久的公交电视媒体,则以13%( 约合1900 万人口)的选择比例位列第4。

3)网络正在崛起而且势不可当 影响力直逼电视

据2003 年国民接触媒体时间的调查,网络还远远落后于电视、报刊、广播等传统媒体位居第7 位。经过奥运会的洗礼后,网络在国民中的接触率已经位居第3 名。而随着人民生活水平的不断提高,网络在国民当中的普及率的增加,越来越多的传统媒体的受众将同时成为新媒体的用户,以互联网非凡的发展速度和广阔的发展空间,它的受众群和影响力都将直逼电视。有的国家民众使用网络的时间已经超过电视媒体,比如澳大利亚,2005 年电视的人均每周使用时间是13.2 小时,到2007年为13.3 小时,用户花费在电视上的时间较为稳定,而互联

网每周使用时间保持快速增长,由2005 年的8.9 小时迅速提高到2007 年的13.7 小时,使用时间首次实现对电视媒体的超越。

4)通讯社与网络具有基因上的同源性 在媒体新格局中扮演独特的角色

通讯社作为向新闻媒介提供新闻的专业组织,有“消息总汇”之誉。这与网络“信息大杂烩”有着基因上的同源性。然而通讯社与网络也有着本质上的不同,通讯社又是一个国家国力的象征。目前业内外比较一致的看法是,美联社、路透社、法新社和新华社是当今世界最大也是最主要的通讯社。目前各大通讯社正在加速与网络媒体的融合,直接面向用户提供新闻和服务。通讯社在媒体新格局中所占的份额不可能很大,但也不可被替代。

5)以手机、移动电视为代表的移动媒体方兴未艾,尽管

作为媒体尚未形成足够的力量但其前景不可限量。据工业和信息化部公布的最新统计快报,截至2008 年7 月23 日,我国手机用户已经达到6.01 亿,2007 年初的调查数据显示,我国有近1 亿的用户在使用mp3,5248 万人拥有便携式笔记本电脑,PDA 的普及率达到了200 万人,有接近200 万的用户在使用mp4 和PMP。虽然目前我国的手机电视用户仅有200万,但是由此可见,手机电视所面对的是一个基数巨大的市场发展空间。

2.2 融合前提下的媒体格局

根据目前的媒体发展态势,特别是北京奥运会期间的表现,各种媒体都在突破原有的限定,已走上融合之路,以寻求生存和发展空间。在这种前提下,未来媒体的格局绝不会是笔者在上面分析的那种传统意义上的六大媒体格局,形成怎样的格局是当前急需研究的重大课题。笔者提出粗浅的看法,以抛砖引玉。

在可预见的未来,媒体格局最终取决于技术手段。在未来三到五年内,随时随地方便快捷舒适地传输巨量信息将成为可能,相关产业的发展将使这种技术应用的成本降低到普及程度。这一技术发展趋势必然将六种媒体融合在一起。在这一融合过程中,会产生一系列的媒介融合体,但各类传统意义上的媒体并不会放弃自己的原有优势,如电视的视听功能,广播的移动收听功能,报刊的文字表达功能,网络的即时、海量、互动功能,移动媒体的便捷功能,以实现各自的差异化生存。

在足够长的时间之后,传统意义上的媒体将逐渐消亡,媒体格局将不再以目前的传播手段(如印刷、广播电视通讯、计算机网络)划分,将或以其服务功能(如体育、财经、旅游),或以其受众群(如少儿、女性、老年、白领),或以其信息源(科学家、艺术家、政治家、美食者、旅行家),或以其经营模式(公益型、广告型、售后服务型、中介型)划分。

可以预见,在不是太久远的将来,媒体将发展到能够极大满足人类对信息及相关服务的需求,媒体作为人类社会生活的一个重要组成部分,必将会受到人们的高度重视,媒体的发展历程也必将作为科技推动社会进步的一个重要例证写入史册。但是当它极大满足人类需求的时候,当它登上技术社会的神坛的时候,也正是人类应当认真反思的时候,对人类的生存状态和生存方式这一亘古不变的哲学思考一定会再次引起人们的关注。作为北京奥运的一名报道者,笔者切身感到了这一历史事件催生了媒体新格局,而媒体新格局发展到一定的阶段必然会极大地促使人类对自身终极价值的探索。这也许是北京奥运的一项出人意料的重大成就吧。