品牌房企的引擎之功

张兴军

房地产业先于其他行业复苏,品牌房企功不可没。以万科、保利为首的领军企业,引领着整个行业走上了新的扩张之路。

关于中国房地产业的复苏讨论,是从2009年春节后开始的。彼时房地产市场不断出现的“小阳春”,成为街谈巷议最热门的话题,珠三角、长三角乃至京津地区,楼市成交量普遍迅速升温,部分城市甚至回到了2007年的巅峰水平。

综合中国指数研究院等多家机构的数据,今年全国1至8月份商品房的销售面积高达49416万平方米,同比增长42.9%,销售额增长69.9%。从数据上看房地产企业在2009年实现了回暖已是不争的事实。

在刚性需求得到有效刺激之后,房地产投资也随之升温。“天价地王”的普遍出现,地产龙头的融资热潮,都给房地产业的振兴注入了新的信心与活力。而探寻这些引领房地产业复苏和扛起振兴经济大旗的,无不是中国房地产业的标杆企业。

看房地产行业中的活跃者,不难发现:融资者,是类似于万科这样的龙头企业;掀起拿地热潮的,仍然是这些我们耳熟能详的中国房地产业的中流砥柱。这些行业中的品牌企业,对经济发展的贡献正在潜移默化地加以显现。得品牌者得天下,俨然成了房地产业颠扑不破的真理。品牌对于房地产企业的意义之重,似乎再怎么夸赞也不为过了。

2009年9月19日,由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”公布的《2009中国房地产品牌价值研究报告》,也为品牌房企的作用和发展再一次定调。

根据中国房地产TOP10研究组的研究成果,全国品牌房企品牌价值均值为45.43亿元,同比提高了24.82%;其中国有房企TOP10品牌价值均值为39.23亿元,增幅为34.49%;混合所有房企TOP10品牌价值均值为36.77亿元,增幅为15.65%。

2009中国房地产行业领导公司品牌中,中海地产和万科凭借良好的销售市场与资本市场溢价表现,品牌价值率先突破百亿,分别达到119.85亿元和119.55亿元,并且连续四年领先行业发展,牢牢占据行业领导公司品牌位置。紧随其后的国有保利地产的品牌价值也达到90亿元。房地产企业的前20名企业的品牌价值均在20亿元以上。

上述的具体数据,是国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位,在借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构的研究经验,并结合中国宏观经济形势,从公司财务分析、品牌收益贡献分析、品牌风险分析、品牌收益折现等四个步骤,对中国及主要区域的数百家中国房地产开发企业及项目、策划代理企业进行评估的结果,可信度较高。

从以上数据得知,尽管经历了2008年的金融危机,但房地产企业经历了一段短暂的调整之后,品牌价值不降反升,进入了新一轮的扩张之路。

“2009年上半年,在中国房地产市场回暖的潮流中,品牌企业作为行业振兴的中流砥柱,领航市场的发展;在中国房地产市场处于调整的2008年,品牌企业则显示出强大的抗压实力,经营业绩跑赢大势,市场份额逆市提升。”中国指数研究院等三家机构对房地产品牌行业的抗压能力如是分析。

如果说房地产业是中国经济复苏的引擎的话,那么品牌房企无疑是房地产业整体复苏的中坚力量。房地产企业之所以能先于其他行业整体复苏,品牌企业功不可没。一定程度上,品牌就是保障企业赢得市场竞争的“引擎”。

研究报告同时归纳了品牌企业发展的新特点:行业优势明显,品牌激发企业价值成长潜力巨大;市场份额持续提升,行业地位日益巩固;扩张有序,布局更加合理……

品牌打造是一个水滴石穿的长期过程,品牌效用的发挥离不开厚积薄发的嬗变和飞跃。从市场集中度来看,中国房地产企业的规模化发展仍有很长的路要走,行业仍将呈现百舸争流之势,而品牌房企无疑就是其中的领航者。中国房地产业的发展需要企业的推动,而未来房地产企业间的竞争格局必将取决于品牌之争。