基于利益相关者视角的企业捐赠研究

李　勋

提要突如其来的汶川地震将人们的目光聚焦到慈善捐赠上来,个人和社会团体踊跃捐赠,万科的“捐款门”事件和王老吉的脱销更是形成了鲜明对比。本文基于利益相关者视角,试图对企业慈善捐赠的影响因素和策略进行分析。

关键词:利益相关者;企业捐赠;作用机制

中图分类号:F27文献标识码:A

一、影响企业捐赠的利益相关者及其影响分析

(一)利益相关者的分类。David Wheeler和Maria Sillanpaa(1997)提出了一个对利益相关者进行分类的方法,他们把利益相关者分为:

1、主要的社会利益相关者:股东和投资人、普通雇员和管理者、顾客、当地社区、供应商和其他合作企业。

2、次要的社会利益相关者:政府和监管机构、行政机构、竞争者等。

3、主要的非社会利益相关者:自然环境、未来几代人等。

4、次要的非社会利益相关者:环境保护压力群体、动物福利组织。

(二)主要利益相关者与企业捐赠的相互影响。作为企业股东和投资者对企业捐赠的影响可以从积极和消极两个方面分析:一方面他们在某种程度上表现出“股东利益至上”的经营理念,他们所作出的经营决策主要是考虑从企业的利益出发,所以他们对于企业的捐赠会表现出一种谨慎,万科的“捐款门”事件可以说是这种理念的真实体现;另一方面企业从事慈善捐赠等活动会增大投资者的吸引力。普拉文·辛哈、切基坦·德夫和塔妮娅·萨拉斯认为,对被评价有社会责任感的企业进行投资的需求得到强化。BSR认为,重视道德、社会和环境的企业有迅速增长的资本获取途径,而如果不重视这些责任,企业就很可能得不到这些资本的注入。

企业通过捐赠,积极承担社会责任,有利于人才的招聘与激励。这主要可以从两个方面来解释:首先,由于企业以慈善捐赠的方式承担社会责任,使他们在公众心目中留下良好的印象,如企业帮助社区建立完善的生活设施,满足人们的生活需求。地区的生活质量改善了,可以吸引更多的人到此居住,可以使所有的市民受益,这对于具有特殊才干的人才来说更具吸引力;其次,依据马斯洛的需求层次理论,人有“社会尊重”和“自我实现”的需求。布雷默和米灵顿(2005)指出企业慈善行为也能提高企业声誉,因此企业声誉的提升无疑增添员工的“社会尊重”的需求感。此外,企业进行慈善捐赠活动能够让员工有机会参与他们关心的公益事业,一方面这种慈善行为能激励员工;另一方面也为捐赠活动的顺利开展铺平了道路。

消费者是企业最重要的利益相关者之一。如果失去了消费者,企业也就失去了生存的基础。英国国际调研公司1996年所做的一项消费者定性调研中特别提到:86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品;86%的消费者认为他们相信为世界更美好而奋斗的公司具有更为积极的形象;64%的消费者认为公司应把公益营销作为标准商业实践的一部分。可见,恰当的公益行为可以拉近消费者与企业的距离,有效改善客户资源,提升企业的竞争力。

供应商与其他合作企业作为企业供应链竞争中的重要一环,企业可以通过选择参加合适的公益活动来发展和改善与供应商的关系。一种比较普遍的做法是企业通过与供应商协作共同参与某个公益项目,在公益项目的合作中,企业与供应商可以增进了解、促进沟通、加深信任、形成命运共同体的意识,把企业与供应商联结成一个整体,从而加强与供应商的合作关系,提升企业与供应商的整体形象,促进共同发展。Fank(1996)、Zucker(1986)证明慈善捐赠能使供应商提升对企业声誉的评价,增加对企业的信任,从而主动减少控制的频率和力度。

政府对企业捐赠的影响首先体现在法律、法规的制定上。2008年施行的《中华人民共和国企业所得税法》中规定:“企业发生的公益性捐赠支出,在年度利润总额12%准予在计算应纳税所得额时扣除”,取代了原来“在年度应纳税所得额 3%以内准予扣除”的条款,就是在提高捐赠者的免税收益上做出的努力。

公益机构自身的发展与管理的缺陷增大了捐赠成本,降低了捐赠收益。(1)透明度不够,公信力不足,降低了企业捐赠意愿。由于慈善组织自身发展程度不够,机制不够公开和透明,企业缺乏对慈善资源使用的知情权和监督权,“善款失踪风波”就是一个很好的例证;(2)专业性差、服务内容单一、效率低下,影响企业慈善捐赠的效果。慈善机构运作水平低下,使得他们未能开发足够的捐赠对象和项目,同时,他们对自身的宣传不够,降低了企业获得捐赠的渠道。

媒体的舆论、监督对企业捐赠的影响不可小觑。媒体、网络、手机短信等信息传播媒介加速了信息的传播,客观上使企业更可能受到公众关注和批评。媒体对企业捐赠行为的关注和报道,使民众能够更便捷地了解企业的行为,一旦企业行为不符合公众要求,就很可能受到批评。相对而言,捐赠之外的救助行为往往难以被有效地展示,这也使公众很少看到企业的其他救助行为。《中国企业家》、三星经济研究院的调查也显示,尽管绝大多数企业认为捐赠金额应该完全基于企业自愿,但有近70%的企业家表示舆论的强大压力在企业的捐赠决策中起很大作用。

企业捐赠对社区的影响可以从两个方面分析:直接的影响体现在:慈善捐赠能获得社区和关键规制机构/立法主体的默许,从而达到合法性与保险的作用。间接的影响体现在:企业的慈善捐赠可以改善社区的教育水平、增加劳动力储备、提升社区科技、行政、基础设施、自然要素水平等,这些都成为企业很重要的要素条件,获得这些要素条件将会提升企业竞争优势。

二、利益相关者视角的企业捐赠策略

(一)政府要为企业慈善捐赠发展提供良好的法律和税收等政策环境。在中国社会转型的过程中,法律、监管制度的不完善以及慈善捐赠理念的不成熟等,客观上对慈善捐助等行为构成了制约,政府要转变在慈善事业发展中的角色,由劝募者、监管者的双重身份向监管者的单一身份转变。一方面政府应改革慈善事业的准入制度,加快企业基金会的发展,在慈善市场中引入更多的竞争主体。加快立法和制度建设步伐,健全公益财产管理制度、公益机构分类分级监管制度、行业评估制度和信息统计制度,使慈善组织的进入和运行有法可依,为企业慈善提供良好的法律环境和政策环境;另一方面政府要对“公益摊派”的现象进行管理与规范,避免直接影响企业捐赠的成本、收益和加大企业捐赠的风险。

(二)企业要营造慈善捐赠的文化理念,并在内部建立有关负责企业捐赠的部门和运行机制。一方面捐赠传递企业文化和价值观的信号,能筛选出符合企业价值观的潜在应聘者;另一方面企业可以在常规的、持续的慈善捐赠规划中,把应付突发事件的慈善捐赠考虑进去,或者从机构授权上解决与环境适应的问题,毕竟中国公众对企业承担社会责任的衡量标准还是有自身特点的。此外,企业要做好捐赠的事前、事中以及事后的管理,确保捐赠项目、渠道、方式等的正确性与前瞻性,从而提高捐赠效益。

(三)媒体要充分发挥其舆论监督的优势。加大宣传,增进中国企业的慈善参与意识。慈善公益事业要充分发挥和利用宣传媒体的作用,广泛深入宣传慈善事业关怀与仁爱的思想和文化,形成浓厚的舆论氛围,提高企业的慈善意识,使企业真正认识慈善、支持慈善、参与慈善。企业慈善是既造福于社会又造福于企业的双赢事业,企业可以通过相应的媒体,积极主动地传播企业承担社会责任理念,有目的、有步骤地培养和引导公众,求得公众的认同,进而改善企业的营销环境,为支持企业的营销战略提供环境保证。

(四)企业要灵活运用“善因营销”的策略。菲利普·科特勒和南希·李(2005)认为,成功的公益事业关联型营销活动能够帮助企业吸引新客户、影响利基市场、增加产品销售额、强化积极的品牌认同。而且,这样的活动可能还会为一项公益事业募集到大量的资金,慈善捐赠和商业利益可以互为影响,并相得益彰。因此,应该紧密结合自身实际,寻求与其产品相关的慈善项目进行有规划的、长久的慈善活动。企业可根据慈善公益组织的需求,发挥在资金、产品、人才、技术等方面的优势,为慈善组织提供各方面的支持,共同开发慈善求助项目,利用慈善事业这一平台,宣传企业的文化、品牌,扩大社会影响,这会起到比单纯产品广告宣传更有效的作用。

(五)选择恰当的公司管理者。没有明确捐赠制度的约束,会使捐赠指向受企业高层管理人员个人价值观所导向,捐赠甚至可能成为满足高管人员效应最大化的工具。因此,在柯特威登的《公司的社会投资》一书中,他详细阐明了选择恰当的管理者进行公司捐赠并对慈善行为进行监管的重要性。首先,捐赠的管理者应该不超过一名高级管理人员,这名高级管理人员不应是首席执行官或首席运营(COO),他具有职位,获得反映其在组织等级中职位的报酬水平。这个人应该具备基本的企业技能和公司盈亏活动的扎实知识。另外,捐赠的管理者应该意识到非营利的因素并对其感兴趣。最后,捐赠的管理者必须尊重同级别的高级管理人员,并有能力成为公司的有效代表。

(六)企业需要做好社区捐赠管理与规划项目。社区中的企业活动是一个双赢的策略,做好社区捐赠管理项目需要考虑几个方面的因素:1、了解社区所需要的慈善资源;2、了解公司的资源;3、选择和评价社区项目,使社区利益相关者的需要与公司资源匹配;4、监管和评估,确保项目的正常推进和完善以后的项目管理。

三、结束语

虽然国内企业对慈善捐助的重视程度已经大幅提升,但是仍然缺乏战略性,企业需要通过慈善捐赠等方式回应利益相关者的权益要求,以建立起与他们的长期互信关系,从而大大降低体现为缔约、监督、搜寻等方面费用的交易成本以及竞争环境的显著改善,并因此为企业赢得竞争优势。

(作者单位:西南民族大学管理学院)

主要参考文献:

[1]Wheeler D,Sillanpaa M.The Stakeholder Corporation Blueprint for Maximizing Stakeholder Value[M].FT Prentice Hall Pub,1997.

[2]菲利普·科特勒,南希·李.企业的社会责任:通过公益事业拓展更多的商业机会[M].北京:机械工业出版社,2006.1.

[3]Stephen Brammer,Andrew Milington.Corporation and philanthropy:An empirical analysis[J].Journal of Business Ethics,2005.61.

[4]乔·马尔科尼.公益营销[M].北京:机械工业出版社,2005.3.

[5]钟宏武.慈善捐赠与企业绩效[M].北京:经济管理出版社,2007.9.

[6]佚名.CSR的中国环境特殊[J].中国企业家,2008.17.

[7]转引自钟宏武.慈善捐赠与企业绩效[M].北京:经济管理出版社,2007.9.

[8]阿奇·B·卡罗尔,安·K·巴克霍尔茨.企业与社会:伦理与利益相关者管理(原书第5版)[M].北京:机械工业出版社,2004.6.