医药企业ＣＳＲ公关之道

包　瑜

Web2.0是一个时髦的词汇,同时也是一场网络社会喧嚣的盛宴。在这场盛宴中,广大网民以空前的热情,协作的智慧,广泛的参与度,改写和构建了新的网络生态系统。它以信息底层技术变革为起点,以信息生产机制和消费环境的变化为核心,以人为中心,用户生产内容,个体间的协同工作进一步促进了人的社会化和信息的聚合。

伴随着药品分类管理、重拳整治“一药多名”、打击商业贿赂、降低药品价格,以及今年新医改政策,媒体环境和舆论议程将以前所未有的关注度注视着当下医药环境和医药企业的变化。而Web2.0的新媒介语境中,媒介主客体趋同,传播权力的去中心化,私媒介崛起,媒介交互性增强等一系列事实和趋势,都导致媒介环境的复杂和多元化。

危机往往由医药企业显在或者潜在的存在于产品层面上的过失或者责任,而经由Web2.0新媒介语境,迅速上升为品牌或者企业层面上的重大信任危机。其中信息传播的迅速,渠道的多元,以及所夹杂的各色立场和价值观,异常严肃地考验着一个医药企业的公关意识和传播管理的战略。

从当下“三鹿毒奶粉”,“强生门事件”等一系列涉及公共利益和安全问题所折射出来的品牌信任危机,当下新的媒介势力,以及在传播过程中对于生命个体价值的重新定义、归位和尊重,都将给以医药企业的CSR传播以深刻的启示,彰显在当下的传播环境和语境中,医药企业的CSR传播所要面对和解决的传播核心和议题设置。

对于长期致力于提供捍卫人类生命健康和生活质量的产品的医药企业,CSR是企业的名片,标志着医药企业战略视角的高度,助力社会公益的良好意图,以及倡导社会环境的可持续发展的内在动因。通过持续提供优质而高效的医药产品、持续展示长期致力于社会公益事业的品牌形象,将会构筑出更多的平台去加强与消费者的长期关系。每一个CSR项目的实施与执行,都将是帮助企业树立或巩固品牌远景的一步,进而为企业的产品和品牌赢得公众积极的尊重和意识认同,以及在高度不确定的市场环境中掌握主动。

正如爱德曼亚太区主席范德伦所言,当一个品牌超越其自身功能利益而以“公民”行动参与到社会和社区活动中去的时候,“做好事”就可以转化为企业及其品牌“健康发展”的原动力,并能与消费者建立起更强烈的情感联系。比起其他行业,医药企业因其产品或者服务关乎生命这一人类最根本的命题,以及医药产品信息的广告限制而导致的信息不对称,“更强烈的情感联系”更为关键,也是受众选择医药企业或者品牌服务内在的衡量标准。

更公众利益化的价值取向,更广泛的品牌认同度,更灵活的危机应对意识,Web2.0传播视野中医药企业的CSR公关传播之道,可以从如下方面来进行建构。

> 战略决定视角

医药企业CSR公关的真正目的就是调整企业的决策以顺应公众对于健康和个体生命价值的需求和期望,同时引导公众的需求和期望使其与企业的方向一致。而要达到这一目标,在Web2.0传播环境里,在战略层面上,将公关营销纳入企业发展战略,视为企业战略传播的一部分。同时针对Web2.0信息生产和消费环境的特质,医药企业CSR从注意力时代向整合力时代转变。

很多医药企业,尤其是国内的医药企业,没有真正把公关纳入到战略传播管理的高度来看。其表现行为是:当某网民针对某医药企业CSR项目提出异议,发布在某个BBS上,而该异议或者问题迅速在网络蔓延,其传播过程中,信息在不断的被附加上更多的负面判断。危机凸现,此刻医药企业才会临时想到公关营销和传播管理。医药企业只有将CSR公关战略化,才有Web2.0传播视角的高度化和整合化。

另一方面,医药企业CSR公关战略化,意味着医药企业应该把CSR公关理念的确定,以及CSR公关项目的传播和实施,视为企业的良知。它担负着监测社会舆论和社会需求变化,倾听来自于不同层面和传播途径的涉及到公共利益的声音,实施良好的对内对外的整合沟通渠道和平台,它们就是企业的早期预警雷达和反应内外部公众舆论声音的晴雨表。而这一切,在Web2.0的传播环境中,对于企业相关利益群体需求和信息的定时检测,有效预防和及时疏通,更具可操作性。Web2.0即是以人为本,在实施医药企业CSR中,妥善而有效的与利益相关方进行沟通和协调,以达成认同的一致性。以人为传播的桥梁和纽带,医药企业CSR公关将会得到极大的巩固和强化。

在Web2.0传播环境中,医药企业CSR公关战略化在这一点上,诺华具有深刻的典范作用。在诺华,人力资源管理和社会责任公关传播被视为一个整体,即诺华所解读的“企业公民”。企业公民是诺华全球CEO的十大战略之一,同时该战略会分到各级高管的业绩目标之中,定期被予以评估。诺华的企业责任和远景,就是关怀和治愈。要对患者关怀,首先要让所有诺华人了解“关怀和治愈”的意义。他们设置网上的培训系统和全球的免费热线投诉,如果有人看到他们做了什么行为是不符合企业公民和社会道德,就可以在该热线上投诉。他们还设置奖励系统和价值观和行为准则的实现程度相挂钩,以决定年底的奖金可以拿多少。在诺华,医药企业CSR首先是确保员工的合规,以及建立共同的价值观,而这将会成为诺华对内对外辐射的极具整合力和战略高度的声音,而每一个员工将成为一个一个传播的引擎,将诺华的文化和价值观输送出去或者彼此输送,然后才是对社会和环境的公益行为和影响。它真正实现了将CSR公关传播的高度战略化,以及将人力资源规划,企业竞争力以及未来远景融合在了一起。为此在几年的可持续性发展指数调查和“最佳雇主”评选中,诺华都是达到这个指数的第一名和当之无愧的最佳雇主。

> 透明见证诚信

一个具有高度社会责任的医药企业,必然是一个倡导透明沟通的企业。

医药行业政策的变迁,以及新医改对于医药营销的冲击,导致在不远的将来,营销战略的创新和营销媒介的选择,将在很大程度上决定医药企业的营销效率。整合传统营销优势并结合新媒体营销手段,必将成为医改背景下药企的营销利器。在另外一个视角里,在新的营销媒介和语境中,个人的话语权和传播权,得到了空前的强化,个人不再是在对抗医药企业官僚形象和霸权形象的较量中孤立无援的个体,也不再是在传统医药企业和医院主导一切的信息不对称中的个体,网络上的“李森黑名单”打响了网络医药反腐第一枪。

即便是在信息高度发达,个人传播力空前爆炸的今天,当前医药行业灰色操作依然是社会反映较为强烈、群众较为敏感的热点、难点问题。而这些问题一旦在某个网络上点燃,就将以迅雷不及掩耳之势迅速蔓延,直接威胁着一个医药企业的生命线。归纳起来主要表现在以下几个方面:部分药品价格昂贵,有可能是药厂到药商之间的高额回扣,为权药交易的“灰色利益链”营造发展的温床;部分药厂以学术研讨会、专家会议的名义邀请医生、专家、政府部门人员,但常常穿插吃喝游玩的安排;药监局新药审批过程中,有个别人可能利用职权,为某些药厂谋取不正当利益;接受馈赠、以医谋利现象仍有存在。

在这样的背景下,医药企业CSR公关传播理所应当的视医药行业合规化,以及推动医药机制透明化传播为企业社会责任必然性的核心内容。它也是每一个医药企业在行业竞争中,树立企业形象,有责任并愿意以身作则,积极协助政府推动行业的健康、合规发展,赢得未来竞争制高点的武器。

医药企业CSR公关推动透明化传播进程,对外它应该:

1. 将企业在内部对透明化项目推广所做出的努力,打造成企业的竞争优势,同时寻找合适的传播渠道对外有效传播。

2. 推广企业透明化管理和传播项目,获得医院等相关机构的理解和支持,为以后CSR项目的开展打下良好的基础。

3. 对政府树立良好的企业形象,维护企业的政府关系,借助有效的媒体传播,营造良好的政府环境和舆论口碑。

4. 获得上下游以及其他合作企业对于这一项目的认可,共同推进行业健康发展。

在医药企业内部,医药企业CSR公关的工作是:将透明化管理项目纳入企业的核心竞争优势和日常传播管理内容,例如合规工作手册,合规流程的网站系统等,从而建立内部成员对于其理解和支持,以及内部对这一精神内涵的认同感。

> 创新网络口碑

“中国的网络上有着大量BBS和博客,它们传载着消费者自发的与品牌、产品和服务相关的讨论以及多媒体信息。”CIC公司创始人及首席执行官费嘉明指出:“通过网络口碑,企业不仅可以了解他们的消费群体,并有机会参与他们所在的网络社区,为之作出贡献。”

Web2.0网络时代所催生出来的社会交流模式正迅速地改变医药公司的信息传递模式。在Web2.0的传播视野里,中国的利益相关群体正在经历重要的交流模式变革——由“垂直”模式转变为“水平”的对等交流。通过为网民间对话提供网上平台(博客、BBS等等),网络口碑正在推进“水平”模式的交流,网民间的对话涉及品牌、产品、企业责任和危机管理等广泛内容。有数据显示:策略咨询、舆情监测、网络新闻、网络专题、在线活动、论坛传播、博客营销、圈子营销、SEO(搜索引擎优化)等成为当前最普遍的网络公关服务内容。

在此背景下,医药企业的CSR公关不再是高高在上地闭目塞听,而是开始倾听民意,尊重民意,并且开始重视反映民意的主要网络载体——网站、博客与BBS等,并且广泛而持续地展开网络公关,这显然是正确的选择。网络是一把双刃剑,尤其是当医药企业遭遇信任危机时,医药企业的CSR传播既可以坚如磐石,亦可危如累卵,一切取决于对网络渠道和信息表达的深刻洞见,以及对网络平台和渠道的创新性运用。

创新网络口碑,以融合公共利益洞察和品牌远景洞察于一体的沟通思想为传播核心,有效整合同一个声音,传递医药企业健康、安全而务实的形象。针对不同的传播渠道平台和受众人群特质,在同一个声音下创新性编译平台内容和传播形式,既能够满足细分利益群体的不同需求,又能够统一品牌内涵和形象。同时针对媒介渠道本身,有效发掘目标传播群体的聚合网络,监测其信息的内容和流量,处理和发表对公共议题的评论。

医药企业的CSR公关传播者还需要对医药企业的政策和活动持续关注并进行监督,以确保其符合企业承诺以及公众期望。如果发现企业未能履行承诺或符合公众预期,企业传播负责人就有责任推动新项目和新政策。

企业社会责任理应是医药企业一切公共关系传播的母题,医药企业的CSR传播以涉及生命尊严和道德伦理的宏观命题,展现一个企业致力于通过经济贡献和有益环境和社会的产品,以及通过社会各界的坦诚交流来实现回馈社会的目标和良知为传播核心,以构筑有效的政府关系资源和树立“企业责任公民”的媒体舆论导向为传播环境,以对内明确企业文化和行为规范和对外建立透明度和信任度为传播沟通内容,以春风化雨的传播形式在公众心目中树立企业的良好形象,建立与公众互信的纽带。

在Web2.0的传播视野里,战略决定视角,决定了医药公司CSR公关传播的高度,意在于构筑符合企业发展远景和人类健康需求的发展战略;透明见证诚信,决定了医药公司CSR公关的深度,意在于彰显企业推动变革,拥抱透明、公正、公平和理性的价值取向;创新网络口碑,决定了医药公司CSR公关的多元化维度,意在于将以上的两点在更开放和多元化的媒介传播渠道以创新的方式精准落地,付诸实施。

以上三点的综合运用,构筑了在Web2.0传播视野中的医药企业的CSR公关之道。

作者系信诺传播顾问集团员工