医疗领域公关图景

孔　琳

今年年初,来自工业和信息化部的调查显示,医疗业是当下增速较快的行业,这个消息给深陷金融危机的传播业带来了一缕曙光。本文结合医疗公关市场的现状及发展趋势,对金融危机阴霾尚未散去,医疗改革势在必行的2009年,提出医疗公关分析建议。

> 医疗公关现状及趋势

从中国国际公共关系协会发布的历年行业调查报告得知,自2004年以来,医疗行业在公关服务业中一直占据着重要的市场份额,且有逐步上升的趋势。但是由于医疗领域专业性较强,医疗公关的进入门槛一直比较高。

惠氏中国的公关总监席庆在接受记者采访时,正忙于《儿童肺炎球菌疾病防治指南》编撰工作的启动仪式。就在去年,席庆辗转于全国各大城市,借助于惠氏与宋庆龄基金会合作成立“儿童肺炎球菌疾病防治基金”展开了一系列针对惠氏研制的肺炎球菌疫苗“沛儿”的疾病宣传教育行动,防治指南编撰工作仅是其中的一个部分。“患者沟通一直是我们最主要的公关策略。”席庆说。对于研发、试验、上市到临床这样一个完整医疗供应链的传播,都需要席庆用专业知识去考量,每当有一个新闻稿要发布,他都要到惠氏的医学部和法律部进行严格审核。在惠氏中国工作5年的他,一直把严谨、准确作为自己的信条。

央视市场调查(CTR)的媒介监测数据显示,医疗行业常规广告投放刊例预算在2007年和2008年连续出现下滑,2008年的同比降幅最高达到69.2%(图1)。与广告不同的是,近两年来,医疗公关市场迎来春天。艾康礼德制药公司CEO徐红明显感觉到,公共关系正在逐步取代广告的地位,“尤其是患者沟通,政府关系等方面,公共关系在企业中已经占据了主导地位。”徐红告诉记者。

美通社(亚洲)医疗客户发稿情况显示,制药公司加大投资建厂、公司动态及研究结果发布等的宣传力度,在特殊时期,公关传播成为厂商维护投资者信心的一剂良药。

在采访中记者了解到,医疗行业公关预算削减现象在今年并不明显,有的大型医疗企业反而加大了产品推广的传播力度。另外,医疗客户对危机管理、患者沟通、市场调研的需求较往年上升。不过,由于市场对改革的反应还有一个滞后效应,公关需求的变化在今年并不十分明显,但是在明年将会集中突显出来。

在中国,跨国医疗企业一直是公关服务市场的主要买家,在医改背景的带动之下,诺华、拜耳、罗氏、默沙东等都制定了扩张规划,其与日俱增的投资规模成为医疗公关市场不断发展的源源动力。不仅仅是跨国医疗企业,在建设医疗服务基础网络的8500亿人民币的刺激下,本土医疗厂商的公关需求也将会呈几何增长。毫无疑问,在未来10年内,中国医疗公关市场将被全面激活。

与国内不同的是,公共关系在国外医疗保健行业一直是主流,而且早已超出传统的传播范畴。1983年,美国总统里根签署的政府奖励罕见病研究的孤儿药法案(Orphan Drug Act)其实就是公关渗透的一个结果。在这项法案签署的背后,厂商游说和媒体舆论的力量不可小觑。与国内相同的是,重点媒体的沟通会对新药上市的销量带来非常直观的影响,不过国外医药媒体的专业性决定厂商无法控制其文章的内容,随着国内媒体的专业化发展,这种现象在国内出现并非毫无可能。

综观国内医疗公关市场,客户关系管理、政府关系构建、CSR活动执行、意见领袖沟通等服务已经被越来越多的医疗企业所选用。除此之外,随着医疗公关专业性的不断提升,公共关系对于医药厂商的价值已不仅仅局限于非处方药,医药厂商已经逐步意识到公共关系对于处方药品牌及销量的影响力。

> 危机下的医疗传播

虽然不断有医疗行业受金融危机影响甚微的消息传出,但是从实际工作中,金赛药业公关经理陈露感到了形势的不妙。“受惠于医改的利好政策,医疗行业理应高速增长,但是比黄金和货币更重的信心受到了重创。从去年下半年开始,我们做的一些公关推广活动虽然吸引了很多患者,但是高价格药品的需求量却在下降。”采访中,记者感到了陈露的不安。

在金融危机的背景之下,陈露每花一笔钱都会非常谨慎,公共关系的投入产出比格外被强调。就在去年,金赛药业向中国红十字基金会捐赠了价值500万元的药品用于治疗穷困的矮小症患者,持续对这项公益活动进行跟踪报道是陈露的一项任务。结合当前的经济形势,陈露和她的同事决定要全面收缩以往大规模的市场教育战线,进而把目光转向了新媒体传播。两年前金赛药业投资的一个公益专业网站成为了公关部今年大展拳脚的主战场。每个月,陈露都要在这个网站上举行三次“专家在线”咨询活动,向消费者传播生长发育的相关知识。除此之外,陈露和她的同事还准备利用论坛和博客等数字平台推广企业的产品。“新媒体传播符合我们今年尽量消减开支的原则。”陈露说。

对此,迪思公关总经理禹雷指出,即使没有金融危机,新媒体也是医疗企业开展公关传播的一个必然趋势。“事实上,消费者的认同倾向已经从权威言论转向草根言论,没有任何一家传统媒体,能够像新浪、腾讯等网络媒体那样,快速、全面、深入地影响受众。”数据显示,医疗行业在互联网上的传播支出远低于房地产、汽车等行业,网络的应用在医疗领域还处于起步阶段,但前景十分可观。从实际情况看,目前大规模使用网络传播的基本上是非处方药,而处方药仍然以传统的学术营销为核心,不过在今后,网络传播对处方药的价值将会逐步显现出来。

在这个危机四伏的2009年,席庆把所有公关预算基本放在了原有产品拓展和新产品上市传播上。产品推广永远是医疗公关的一个永恒的话题,为了更好地把钱使在刀刃上,席庆格外重视传播的针对性和有效性。

在金融危机中,罗德公关总监廖芳会建议客户加大CSR的投入力度,“在特殊时期,CSR是建立企业品牌形象的大好时机。”廖芳说。对此,禹雷持同样观点。“CSR活动易于被受众接受,媒体也乐于传播,而只有这种有价值的传播才能以最小的投入取得最大的回报。”

> 医改之下的传播变革

几经周折,新医改方案在今年4月正式出台,从推进基本医疗保障制度,建立国家基本药物制度,健全基层医疗卫生服务体系,促进基本公共卫生服务逐步均等,到建立公立医院改革试点,让不少医疗企业摩拳擦掌。

由于政府仅是指出医疗改革的大方向,具体的行动计划并未明晰,从实际反应的情况看,医疗企业的传播需求并没有发生普遍性的、根本性的改变,但是国内外大型医疗企业已经开始针对医疗改革进行信息监测,包括公众舆论、政策动态,从而预测政策所带来的深远影响,对既有的传播策略和沟通方式进行了重新审视,并制定相关的公关传播预案。

廖芳认为,对于大型医疗企业而言,当前最应该做的是利用医疗资源和资金全力协助政府推动医疗改革的步伐。医疗改革让艾康礼德制药CEO徐红察觉到了政府在流通环节中的重要地位。“政府统采的脸色代表冰火两重天。”由于政府关系需要多年的投入积累,对于一家成立时间不长的合资企业来说,徐红更多的是利用合作伙伴(如分销商、经销商)丰富的政府资源来推进社保目录、产品物价审批、政府招标采购、新产品研发审批等工作。“效果比较理想。”徐红告诉记者。

如果政府继续推行以社区医院为基础的政策方向,将“首诊”确定在社区医院,那么这个市场将呈现井喷式增长。制药企业如何更好地渗入到社区市场中?罗德公关廖芳建议客户在执行CSR活动时要把医改的需求纳入其中,并把社区医院的沟通作为一个重点。“尤其是对于慢性病的治疗,社区医院有很大的优势,药厂不一定非要与社区患者进行面对面的沟通,还可以从用药、咨询到问诊向社区医院提供专业指导和操作指南,通过医生的专业素养让患者感受到药厂的优势。”

随着中国城乡医疗保障体系覆盖人群的日渐上升,患者成为医疗机构最重要的受众群体之一,但是传统的医院营销、医生营销、学术营销以及专业媒体传播无法对这一类群体进行全面覆盖。对此,禹雷强调,针对普通患者的大众传播变得越来越重要。一些以处方药为核心的厂商甚至试图购买非处方药品牌来带动处方药市场,打破处方药传播的限制。由此可见,品牌成为医疗改革下制药企业与患者沟通的基石。

需要指出的是,在学术交流、科研合作和产品推介等方面加强与专家的沟通并不是提升企业品牌和处方药品牌影响力的唯一方法,处方药销售面临着由执业医生沟通向医生和患者沟通并重的转变。业内人士指出,以学术团体或核心医生为依托的社区教育、科普宣传以及围绕患者健康、改善患者生活质量而开展的公益活动对于制药企业而言同等重要。