公关新人怎样炼成

雷　蕾

记得初入公关圈,前途茫然,灵思给了我第一个面试机会。疲倦地从拥挤的长途火车中奔向陌生的目的地,结果我幸运地被录用了。虽然面试应答时极力表现自己对于行业、职位的理解,但真正进入公关公司的第一天,还是觉得对“公关”这一概念非常地陌生。

> 海绵:吸收越多越充实

进入公司第一天,便接触到创尔特热水器新品上市的推广项目,当即项目经理就分配了一篇主题新闻稿的撰写任务。匆匆浏览了一遍前期相关资料,构思提笔。得益于数年新闻学专业的熏陶,加上在校时曾经在广告公司实习做文案的经历,对于新闻稿的把控还是相对较有把握。一笔挥就千字稿件,提交给经理后竟然直接发送给了客户。而令我倍感骄傲的是,当天客户就确认稿件,一字未改。这一开门红令自己信心大增,也使得对于公关这一领域的陌生感渐趋消退。

作为项目助理,需要参与众多项目的工作,当时也正值部门项目竞标比较集中的时日,一边先做着执行项目的监测、整合汇报工作,一边要随时准备接受撰写新闻稿、综述稿的任务,还需积极参与项目策划会议,头脑风暴,学习经典方案的策划、撰写、成案等,有一段日子整天处于抓狂状态,要学习的东西太多了,一涌而来,而任何一个都不敢放过,生怕耽误掉认知、学习的机会。

忙乱了一段时间,忽然意识到自己这样学习的效率很差,似乎并没有很清晰地感受到进步。这期间有幸得到直属领导的指点,数次就入职感受、个人规划等等话题进行探讨,也对我自身专业、职业化发展提出了不少建设性的建议,现在回想起来受益匪浅。渐渐地,我会很有目的性去一些专业的网站、论坛浏览各种资讯,开拓视听,持续地阅读营销、管理、媒介类的经典书籍、文章,沉淀思想,在日常工作中制定了各类公关稿件、策划方案的练笔计划,即使不是我的任务,也利用一些契机锻炼自己撰写的感觉,与客户确认后的稿件、方案对照,扬长补短。

那段时日的确是辛苦的,但辛苦中收获的是自己的成熟、进步。那时的我完全把自己当作一块海绵,当你要吐出芳华,必须根植于充足的营养。

> 钉子:钻得越深越牢固

经历了一年多传统公关的历练,公司在新的发展阶段下进行了一次大的调整,给大家提供了一次重新选择的机会。在变化的形势下,我也思考了自身这一年多来的工作和自己的兴趣,决定从原来的传统公关业务转入到最新锐的一个部门——数字营销中心。这无疑是一次挑战。对于公司来说,这个部门是最新成立的团队,尚未有固定的客户群体、成熟的业务流程等,一切都处于起步创建阶段。对于个人而言,虽然网络营销亦是属于公关的范畴,但网络媒体的营销特质毕竟对于自己来说是新的挑战,没有规律可循,需要自己再钻进去学习、认知、熟禾念。

没有挑战的生活就没有那么大的动力,在营销这个广博且极具创新性的领域,网络营销已经从最开始的触角而渐行渐强,成为现代营销人不得不去认识、尝试进而深耕的一片全新土壤。我决心在这一片新天地收获出自己的成果来。

很快,机会来了。我们顺利接手到云南白药金口健牙膏网络营销推广的项目,这可以说是客户充分信任灵思的成果,是我们的第一个机会,只能成功不能失败!

2008年初云南白药推出新品金口健牙膏,这是一款集合云南白药牙膏配方优势,并突出口腔养护作用的新品,首推口腔养护的概念。通过前期调研,将目标对象锁定为注重生活品位、重视外表和健康的典型都市白领精英人士。于是我们策划出了借鉴主打“养护”概念的美容品行业推广模式,借助意见领袖力量,网络话题炒作的口碑营销策略。很有意思的是,当时正在热播的TVB电视剧《女人不易做》中,正好也有这样的情节,主人公同样是从事营销策划工作,接手到一个高端牙膏的推广任务,剧情设计中居然也是采用到了打美容品这一新奇的点,与我们的策略如出一辙,这使得我们执行的信心更足了。

在整个项目组的集体努力下,我们最终选择了在目标对象中深具影响力的人物——美丽教主吴佩慈、时尚造型师小P老师、李东田为突破点塑造信息源,进而扩散口碑效应。依据产品的目标对象选择目标论坛爆出,凭借意见领袖的关注度,强吸引力的标题,发布当天即获近万点击量。随后根据目标发布论坛及板块特性,分别策划的主题帖各自开花,获得网友极大关注,回复中产品的提及率占到近2/3。口碑树立之后,产品在进行进一步的推广时将会有很大变化,仅仅被听说还不够,必须经历亲身感受之后,才能对口碑的优劣有所判断,有所取舍。这是在Web2.0时代网络口碑营销中很关键的一步。在网友纷纷对这一新品产生极大关注的时候,我们采取了网络试用方式,有效地让金口健走进了目标受众的视野,并推出美容达人试用报告,利用其舆论导向及证言作用引导大众。

Web2.0时代真正实现了“人人都是媒体”的目标,在网路上,人人都可以发表自己的观点,与别人分享、争论、认同等等。人的社交欲望被无限放大,他们期望能与更多人交流,分享自己的体验,获取自己想要了解的体验,这种体验会被认定是可靠的、真实的,当然是最具消费引导性的。

深刻的体验来自于亲身的操作和感受。只有真的钻进一个领域,才会获得最一手的、最实在的经验抑或教训,无需纠结于教科书的理论苑囿,不必束缚在传统经历的条棱边框,只有通过项目的实践操作,自我才能最深刻地体会网络营销带给自己的新体验,也日渐明晰在这个新的传播平台上,如何更好地去公关,更妙地实现营销目标。

> 琥珀:沉淀越久越精华

记得和部门经理在一次聊天中谈到,想要取得最踏实的进步,自己要记住一个关键词——沉淀。好的经验,坏的教训,所有经历的都将会是一种财富。

每次在项目顺利结束时,自己就会深深地吐一口气,回想经历的传播阶段,日日游弋在策划、执行的忙碌中,无暇仔细回味自己从一个项目中究竟沉淀到什么。想起那段时光,真的在晚上会梦见创意被否,压力重重的样子。也会想起每天做汇报时的辛苦情景,由于刚起步,尚未配设专业的统计工具,项目组成员就得一个个点开所发布的帖子去统计点击量、回复量。而当看到自己策划的帖子得到网友的追捧跟帖积极讨论或者被斑竹推荐、加精时,有种很真实的成就感,当然,很多时候亦不免遭遇网路上的谩骂,那时候即使所写所看到的东西并非针对自己而说,心里却也会真切地感到很不舒服。不过,辛苦之余,从一次项目实践的执行中积累的都是日后工作的借鉴。

每天周旋于诸多项目之中,这时候,能有片段的沉淀时间无疑对于梳理思绪、明晰目标有着举足轻重的作用。每个项目执行的过程各有差异,而通过实践操作,真正能沉淀下来的部分一定是给自己最珍贵的收藏。从飞利浦新机型上市的百位名博证言传播中,清楚地认识到舆论力量的强大;从洁婷新品面市的网络营销中,对公关事件的网络推广有了明晰的认知,如何把一个现场搬到网路上去;从金口健网络传播之“牙膏狂人”推广中,明晰了一个网络热点人物的塑造、推进和收官的过程。每个项目带给自己的都是不一样的感悟和积累,这是从诸多书本上所不能体会到的,必定成为自己最宝贵的精神积淀,我也相信在以后的项目执行中,所有积累会转化成更新的创意、更贴合的表现方式、更有目的性的策略借鉴。

从事了数个项目的网络口碑营销,深刻地感受到口碑营销的蝴蝶效应以及网络口碑营销的大众化倾向,那些看不见摸不到的网友不仅仅是销售的对象,营销的最高境界就是让消费者成为你的宣传者,当然,是正向的口碑传播者。这需要企业、营销人员共同来努力营造一个良性的营销环境。

作者系灵思传播机构数字营销中心高级客户代表