郝海迪：用讲故事创新传播

蔡桂娟

德国有大大小小的公关公司3000多家,司媒公关便是其中之一,其创始人郝海迪(Heidrun Haug)是记者出身,多年的媒体职业历练和对公关的摸索追求,使她具备了挖掘故事的能力,所以,她非常巧妙地为公司取名“Story Maker”。日前,记者在北京采访了司媒公关CEO郝海迪。

《国际公关》:你认为,最有效的传播方式是什么?

郝海迪:我认为,要想达到有效传播,必须有故事。以前,我做记者的时候,会接到许多企业的电话,他们有着非常强烈的宣传需求,但我发现他们提供的信息和资料并没有故事性。于是,我选择为甲骨文、IBM以及微软等公司做自由撰稿人,去挖掘每个公司背后的故事。当找到别人所不能发现或者不能表述的故事的时候,传播就变得非常容易,而且有效。后来,我感觉靠我一个人的力量已经不足以满足这些公司的传播要求,于是成立了司媒公关。正是我们所秉持的这种方法和理念,使司媒公关成为德国前20位的公关公司。如今,我们把这种方法也带到了中国。

《国际公关》:在中国,司媒公关的主要业务方向和发展战略是什么?

郝海迪:司媒公关在2007年就进入中国了,但只在北京设立了办公室。我们的业务涉及许多领域和行业,这与我们客户的业务方向有关。但我们在中国的主要发展战略是想帮助中国企业进入欧洲市场,并且在那里赢得声誉。许多中国企业,虽然成立时间并不长,但发展迅速,所以背后一定有很多鲜为人知的故事,我们的任务就是将其传播给欧洲市场。另外,我们还会帮助德国政府以及企业在中国进行传播。比如,我们正在负责“德中同行”项目,这是德国政府层面的项目,由20多家企业赞助,主要目的是帮助德国在中国树立形象。在这个为期3年的项目中,司媒公关全权负责政府以及赞助企业方面的沟通和安排协调。2007年走进南京,2008年选择了重庆和广州,2009年会到沈阳和武汉,2010年则与上海世博会挂钩,主要针对可持续发展以及基础设施建设和城市建设的主题进行探讨,旨在传播德国政府在这方面的努力。

《国际公关》:德中两国在公关传播方面有何区别?

郝海迪:根据德国一所大学的研究机构做的权威调查,在德国有三分之二的企业中高层领导人都认为公关是企业成功的关键,所以他们的公关意识非常强。一些大型的企业都设有专门的公关部门,而且公关负责人的职位都很高;中小型企业虽然未设公关部,但他们也会主动积极地与公关公司探讨,以期达到良好的传播效果。但在中国,这方面的意识还比较淡薄,只有少数企业有较强的公关意识,所以,在中国做公关,要善于教育和培育市场,只有这样才能在将来有更广阔的空间。另外,在德国,公关公司与企业是平等的关系,相互尊重是最基本的原则。但在中国,很多时候公关公司要处于弱势地位,这是不利于整个公关业发展的。

《国际公关》:如今无论在中国,还是在德国,媒体环境都发生了很大变化,互联网蓬勃兴起,这给公关业带来了机遇和挑战,在这种情况下,应该如何进行传播?

郝海迪:的确,网络的兴起使公关传播发生了很大变化,但公共关系的本质是不会变的。传统媒体兴盛的时期,讲故事非常重要。在如今网络媒体迅速发展的时候,也要善于发掘客户的故事,将之传播给大量的网民。所谓的传播创新,无非是传播的客体发生变化,手段适当的调整,但本质的东西是不会变的。在网络日益发展的今天,司媒公关一直秉持自己讲故事的特色进行传播,取得了良好效果。因此,即使世界经济遭遇危机,我们的客户也在尽量保护我们,并没有削减公关方面的预算,而且在2008年我们新签约12个客户。客户也有自己的客户,越是在危机的时候,传播越变得重要,他们要及时地将自己稳健的形象传递出去,从而减少不必要的猜测。这个时候,如何为他们讲好故事至关重要,这便是我们的机会。