ＳＫ中国的品牌成长

孔　琳

在国贸附近,悬挂着状若飞翔的翅膀,又像是风筝标识的SK大厦,不时会吸引路人停下脚步驻足观望,“SK是做化妆品的吗?”有人会问道。其实,有不少人会把它和另外一个日本品牌相混淆。作为一家以能源化工和信息通信为两大支柱产业的韩国企业集团,其在中国的品牌知名度并未与其雄厚的实力相符合。SK中国已经明显感觉到了提升品牌影响力的重要性。

> 部门成长

但是,直到2008年年底,SK中国品牌管理部才正式成立。曾担任新华社记者,又在多家世界500强公司从事公共关系工作的顾明成为了SK中国的这个新部门的总监。他一方面要熟悉一个全新的工作环境,掌握韩国公司的文化特性,一方面要和同事一起着手建立一个涵盖媒体、广告、网站、公益、赞助和员工关系等内容的品牌管理体系。

这是一个期望与挑战相伴的拓荒之旅。在此之前SK中国总部未曾制定过系统的品牌管理体系,对外传播低调、网站内容缺乏……所有的一切都需要这个新成立的部门去逐一改善。

鉴于人手有限,任务众多,品牌管理部门根据每个人的特长和背景进行了明确分工。困难是经常会遇到的,但大家的工作效率却在不断提高,信心也在不断提升。

在SK中国,论证一个重要项目需要充分的沟通,既需要尊重管理层的决定,又需要重视成员的需求和感受。为了推行一项促进成员参与公益活动的“志愿团”计划,顾明和他的同事把大量的精力放在了意见征集和方案讲解上,在数个月的沟通之后,这项计划获得了公司管理层及成员的理解和支持。

有时候,面对面的沟通并非能够立竿见影,但是无声胜有声的沟通方式——媒体监测报告却培养集团上下每一个人的品牌管理意识。品牌管理部与公关公司一起对原有的媒体监测报告进行了不断调整,逐步使之体系化、制度化,目的在于帮助中国总部的领导和同事更好地了解集团所处的舆论环境、行业的基本情况、国家的大政方针。

踩着皎洁的月光踏上回家的路是品牌管理部常有的事情,他们要在有限的时间内制定出SK中国的公关培训计划,建立媒体资料库,维护媒体关系,编写Q&A手册、建立媒体报道监测体系、丰富网站内容、完善新闻发言人制度。在这个过程中,品牌管理部得到了成长。

> 人员成长

一直以来,SK中国就是博鳌论坛的重要赞助商,但是在新闻采访方面却比较低调。然而,今年的博鳌论坛,SK中国突破常规。谁也不可能想到,在这个论坛的背后,品牌管理部展开了一次游说行动。也正是经过博鳌论坛的厉兵秣马,部门的力量得到了发展。

在往年的博鳌论坛上,关于SK中国的专访文章屈指可数,记者出身的顾明敏锐地觉察到了博鳌论坛对SK在中国提升品牌的价值。在博鳌论坛前半个月,他向管理层建议:“我们在中国的积淀足以支撑我们在博鳌论坛发出更多的声音,虽然在这个过程中,金融危机的影响是不可回避的话题,但我们有信心应对。”就在顾明同中国管理层沟通的同时,品牌管理部的韩国同事金宙贤也开始了向总部的游说工作。发邮件、打电话、写方案,在总部品牌管理室工作8年的金宙贤显然对韩国总部的思维模式和运作方式了如指掌。其实,就在金宙贤调到SK中国品牌管理部之前,他还专程到上海学习了8个月的汉语,偶尔也会和大家说几句上海话,逗得办公室里哈哈直乐。在品牌管理部,他担任着中韩文化沟通使者。

为了打消管理层的顾虑,他们制订了一份长达20页的策划书,从采访原因、采访目标、重要信息、Q&A设计到媒体背景介绍,面面俱到。也正是品牌管理部的执着和努力,采访最终被敲定下来。

在论坛期间,顾明肩负了双重任务,对外需要协调媒体采访和报道,对内则要为SK集团面向全球3万名员工的GBS电视台提供影像素材资料。每年,SK集团都会通过GBS播放SK博鳌论坛的情况,今年为了节省预算,韩国总部没有派专业的摄像师和摄影师前往博鳌,摄像和摄影问题需要中国方面自行解决。拍照对于做过记者的顾明来说轻车熟路,但拍摄录像却成了一大难题。费尽周折,他找到了中央电视台和琼海电视台的摄影师,但是对方告知无法全程跟踪SK的行程。情急之下,他决定到当地租设备,自己完成拍摄任务。酒店大堂的工作人员很快给他找到了一个琼海市的设备租借商——一个婚纱影楼。经过影楼摄像师的简单培训之后,顾明决定租借影楼的设备,就在交押金时,他和老板的一翻谈话,让他意外得知这家婚纱影楼也在为参加博鳌论坛的企业提供摄影服务,摄影师还配有出入会场的证件。真是得来全不费工夫,顾明心中的巨石终于落下。

“想不到我们全球都在观看的博鳌录像竟然是影楼的一台老式机器完成的”,回忆起那段经历,顾明笑得很开心。而博鳌论坛让品牌管理部的每一个人都得到了一次锻炼和提升,不论是专业能力,还是公关意识。

> 品牌成长

在百度搜索栏上键入“SK 博鳌”四个字,相关的600条报道和转载让顾明长长地舒了口气。与SK集团去年全年在中国媒体上出现的100条新闻相比,品牌管理部在博鳌论坛上打了漂亮的一战。

在谈到成功经验时,顾明说:“要提供观点和把握时间差。”对于媒体记者而言,他们最关心的莫过于企业在博鳌论坛中的观点,品牌管理部门结合国际国内市场形势和企业动态制定的书面问答手册方便了记者的工作,加快了传播的速度。“你最好在论坛之前就把核心观点传播给媒体,这样你的观点就会被反复引用和放大”。早在博鳌论坛召开前,顾明就开始组织媒体专访,这样保证SK的新闻能够在论坛的每一个阶段陆续见诸报端或在互联网上扩散。

每个星期,品牌管理部的成员都会向中国总部的高管提交各种报告和文件,上面写满了一周的工作情况和即将开展的项目,包括预期目标、存在的困难、解决的方法。在这个人手不太多的部门,要在短期内达成预期目标需要更多的付出。

从新闻专业毕业,到政府部门工作,再到媒体记者,品牌管理部的聂荔已经在职业生涯中完成了几次角色的转换。三年前,聂荔来到SK中国,从事政府关系工作,而在品牌管理部,她主要负责媒体关系维护和推进“志愿团”计划。5月17日,在“志愿团”的第一个活动中,聂荔组织SK中国7家分公司的50个成员一起到怀柔植物造林,因为这一行动与SK的环保战略相吻合。自中韩友好绿色长城项目启动以来,SK中国已经在内蒙古地区的库布齐沙漠东侧建设了大规模的防沙、防尘林带。

SK中文网站改版是品牌管理部接手的另外一项重要的工作。在过去,SK中国网站仅是韩文版本的中文译版,无法完整地体现出SK集团在中国的事业发展情况。但是,现在的SK中国网站已经大为改善。网站上,一段视频广告让游客过目不忘,孩子欢乐的笑声,亲人温暖的问候表达了SK创造幸福生活的信念。就在这一个个动人的片段、一张张清晰的图片、一段段顺畅的文字背后,品牌管理部的韩秀兰与中国总部和下属公司进行了大量的沟通,寻找素材、检索资料、筛选照片……这些繁琐的工作是这个北京大学毕业,工作仅一年的年轻人每一天都要去面对的。虽然这个新上线的网站还有很多页面需要不断完善,但是对于SK中国的品牌建设已经是一个跨越。

实际上,SK集团在中国的品牌之旅好比一场马拉松比赛,需要坚定的恒心,更需要战略的眼光。一直以来,SK中国在推进中韩文化交流,提升中国青少年竞技水平,建立环境友好型社会等方面展开一系列行动。早在1973年,SK集团就开始在韩国赞助启发青少年创造力和团队精神的“奖学QUIZ”,2000年,SK中国把这档节目引入中国,并命名为“SK状元榜”,9年来,这档智力竞赛节目在青少年中的影响力巨大,也成为中韩两国青少年互相交流的一个平台。此外,SK集团还举行了“感知中国—韩国行”、“中韩SK青少年交流活动”等活动,在增进两国友谊、促进两国合作等方面默默地做了很多事情,但是集团并没有就此进行规模化的传播,其B2B的商业模式决定了SK中国的品牌管理部要走出一条与众不同的路线。而现在,品牌管理部也只是一个开始,在今后还有一段很长的路要走。